Sept interactions. C'est le nombre de points de contact que traverse l'acheteur moyen avant de décider, dans de nombreux secteurs. Une publication sociale, une visite sur un site, un e-mail, une recherche comparative, une page FAQ, un message au support et une dernière page de paiement. Ratez-en un seul, et toute la chaîne s'affaiblit.
Les points de contact client sont ces moments individuels de rencontre entre une personne et votre marque. Ils ont lieu sur votre site, dans votre boîte de réception, au téléphone, en magasin ou dans le produit lui-même. Les points de contact marketing reçoivent beaucoup d'attention, mais les réponses du support et les e-mails de facturation comptent tout autant. Voici ce que sont les points de contact, où ils apparaissent et comment faire en sorte que chacun vaille le temps du client.
Que sont les points de contact client ?
Les points de contact client sont tous les endroits d'interaction où une personne rencontre votre entreprise. Chacun laisse une impression, positive ou négative, qui influence sa décision de poursuivre vers l'achat ou de partir. Un point de contact peut être actif, comme l'envoi d'un e-mail, ou passif, comme la lecture d'un avis écrit par quelqu'un d'autre.
Regrouper les points de contact par étape du parcours aide à repérer les manques. Si vous avez un bon contenu avant la vente mais aucun suivi après l'achat, la fidélisation en pâtit. Si vos annonces promettent une chose et que votre page d'atterrissage en offre une autre, la confiance s'effondre aussitôt.
Exemples courants de points de contact client
Avant l'achat
Les résultats de recherche, les publications sociales, les annonces, les articles de blog, les mentions dans des podcasts et les recommandations de bouche-à-oreille présentent tous votre marque. Sur votre site, les visites de la page d'accueil, les pages produits, les pages de tarifs et les contenus comparatifs forgent la première impression.
Pendant l'achat
Les formulaires de paiement, les confirmations de règlement, les conversations de chat en direct et les appels téléphoniques interviennent au moment de la décision. La rapidité, la clarté et un ton serviable comptent le plus ici.
Après l'achat
Les e-mails de bienvenue, les guides de prise en main, les suivis de livraison, les tickets de support, les rappels de renouvellement et les offres de fidélité gardent la relation vivante. Ces points de contact déterminent souvent si quelqu'un rachète.
Comment évaluer vos points de contact
Listez tous les endroits où un client peut interagir avec vous aujourd'hui. Classez chacun comme maîtrisé, partagé ou gagné. Les points de contact maîtrisés sont les canaux que vous contrôlez, comme votre site et votre liste e-mail. Les points de contact partagés impliquent des partenaires ou des places de marché. Les points de contact gagnés comprennent les avis et les mentions que vous ne payez pas.
Pour chaque point de contact, posez trois questions. Le message correspond-il à ce que disent les autres points de contact ? Aide-t-il le client à passer à l'étape suivante ? Donne-t-il une impression humaine, et non robotique ? Les mauvaises réponses indiquent où concentrer le travail d'engagement.
Pourquoi les points de contact marketing sont trop mis en avant
Les équipes marketing se concentrent naturellement sur les points de contact qu'elles contrôlent : annonces, pages d'atterrissage et campagnes e-mail. Cette priorité se comprend pour l'acquisition, mais elle peut vous rendre aveugle aux points de contact qui suivent la vente. Les e-mails de facturation, les suivis de livraison et les réponses du support forgent la fidélité autant que n'importe quelle annonce avant la vente.
Répartissez votre investissement sur toute la liste des points de contact. Une page d'accueil soignée associée à une réponse lente du support crée un écart que les clients remarquent tout de suite. Les exemples de points de contact tirés de votre propre boîte de support révèlent souvent les corrections les plus rentables.
Faites un audit trimestriel des points de contact avec votre équipe. Parcourez l'expérience comme le ferait un nouveau client et notez chaque moment de friction ou de plaisir. De petites corrections sur les points de contact les plus fréquentés font souvent progresser l'engagement plus vite que le lancement d'une nouvelle campagne.
Donnez la priorité aux points de contact qui arrivent tard dans le parcours mais tôt dans la mémoire du client. L'e-mail de confirmation après l'achat, la première réponse du support et l'avis de renouvellement déterminent comment les gens parlent de votre marque bien après la première vente.
Les points de contact sont directement liés au parcours client au sens large. Les cartographier visuellement devient plus simple quand vous comprenez les deux notions. Notre chapitre sur la cartographie du parcours client vous guide pas à pas dans ce processus.
Questions fréquentes
Combien de points de contact une entreprise doit-elle gérer activement ?
Concentrez-vous sur les dix à quinze points de contact qui reviennent le plus souvent sur le chemin d'achat de vos clients. Les perfectionner vaut mieux que se disperser sur des dizaines de canaux mineurs. N'élargissez qu'une fois que le noyau fonctionne de façon régulière.
Faut-il corriger les points de contact négatifs, comme les pages d'erreur ?
Les liens cassés, les pages lentes et les formulaires confus sont aussi des points de contact, et ils abîment vite la confiance. Auditez votre site chaque trimestre pour repérer les points de friction. Les outils SEO de WEMASY vous aident à repérer les pages qui perdent des visiteurs avant qu'ils s'engagent.
Qui est responsable de la qualité des points de contact dans une petite entreprise ?
Dans les petites équipes, le fondateur s'occupe souvent de tout par défaut. Attribuez des responsabilités claires à mesure que vous grandissez, pour que le contenu du site, l'e-mail et le support restent alignés. Une stratégie de communication client clarifie ces rôles.
Puis-je améliorer les points de contact de mon site sans le refondre entièrement ?
De petites modifications des titres, des appels à l'action et de la vitesse de chargement font souvent plus pour l'engagement qu'une refonte complète. WEMASY vous permet de modifier les pages clés avec le créateur de site web et de publier les changements le jour même.
En quoi les points de contact diffèrent-ils selon les segments de clients ?
Les nouveaux visiteurs et les clients fidèles croisent des points de contact différents avec des attentes différentes. Segmentez votre liste pour que les nouveaux acheteurs reçoivent du contenu de prise en main, et les clients fidèles des conseils avancés ou des offres de fidélité.
Les points de contact hors ligne doivent-ils figurer dans mon plan d'engagement numérique ?
Incluez-les s'ils influencent la façon dont les clients perçoivent ensuite votre marque en ligne. Une excellente expérience en magasin mène souvent à des avis positifs et à des mentions sur les réseaux sociaux. L'engagement omnicanal vous aide à relier les points de contact hors ligne et en ligne.