La plupart des annonceurs ne touchent jamais aux réglages d'appareil. Ils supposent que le système publicitaire traite pareil téléphones et ordinateurs portables. Puis ils constatent que soixante-dix pour cent des clics viennent du mobile, que presque aucun ne convertit, et que le formulaire de la page d'atterrissage est pénible à remplir sur un petit écran.
Le ciblage par appareil compte parce que les gens se comportent différemment selon l'écran. Les utilisateurs mobiles appuient plus vite et partent plus vite. Les utilisateurs d'ordinateur se renseignent souvent plus longtemps avant de convertir. Ignorer ces habitudes est une façon discrète de brûler du budget sur des clics qui n'ont jamais eu une vraie chance de convertir. Voici ce qu'il faut surveiller.
Qu'est-ce que le ciblage par appareil ?
Le ciblage par appareil permet d'afficher vos annonces sur téléphones mobiles, ordinateurs, tablettes ou certaines combinaisons. Vous pouvez exclure entièrement un type d'appareil ou ajuster les enchères pour dépenser plus sur les appareils qui convertissent et moins sur ceux qui ne produisent que des clics de curiosité.
Les réglages d'appareil ne remplacent pas le ciblage d'audience. Ils ajoutent une couche par-dessus les personnes que vous avez déjà choisi de toucher. Voyez-les comme un cadran de budget sur la façon dont les gens vivent votre annonce et votre page d'atterrissage.
Mobile et ordinateur : des comportements différents
Le trafic mobile produit souvent plus de clics par dollar, car les petits écrans encouragent les appuis rapides. Ces clics convertissent moins quand votre offre demande de longs formulaires, l'envoi de gros fichiers ou une lecture détaillée de comparaisons. Le trafic sur ordinateur coûte plus cher par clic dans beaucoup de secteurs, mais convertit mieux pour les achats qui demandent réflexion.
Comment les réglages d'appareil protègent vos dépenses
Les ajustements d'enchères par appareil permettent de réduire les dépenses sur les écrans qui convertissent rarement, sans les désactiver complètement. Si les tablettes produisent des clics mais zéro vente pendant six semaines, baissez leur enchère avant de les exclure. Vous gardez une petite présence de test tout en stoppant le gros du gaspillage.
Protéger vos appareils, c'est aussi corriger l'expérience sur ceux que vous ciblez. Une annonce mobile qui envoie les utilisateurs vers une page de paiement réservée à l'ordinateur crée un gaspillage artificiel. Le ciblage était bon. C'est l'expérience d'arrivée qui a échoué. Vérifiez les deux avant d'accuser l'appareil.
Quand exclure un appareil est justifié
Excluez un appareil quand les données sont constantes et que l'offre ne convient clairement pas à cet écran. Les démonstrations B2B complexes convertissent rarement sur téléphone. Les services locaux d'urgence convertissent souvent bien sur mobile, car les gens cherchent en déplacement. Laissez les schémas de conversion guider la décision, pas vos préférences personnelles.
Les erreurs de ciblage par appareil à éviter
Désactiver entièrement le mobile à cause d'une mauvaise page d'atterrissage est une erreur courante. Corrigez d'abord la page, puis réévaluez. Autre erreur : traiter tout le trafic mobile de la même façon. Les utilisateurs de tablettes et de téléphones se comportent souvent différemment et méritent un examen séparé dans les rapports.
Associez l'examen des appareils aux données de zone et de démographie. Un clic mobile de la bonne ville sur une page d'atterrissage rapide mérite d'être gardé. Un clic sur ordinateur hors de votre zone de service est un gaspillage, quel que soit l'appareil.
Réglez les filtres de zone avant de toucher aux appareils. Lisez comment le ciblage géographique protège vos dépenses publicitaires si vous n'avez pas encore resserré la géographie. Les couches d'âge et de démographie viennent ensuite dans les problèmes de ciblage par âge et par profil.
Questions fréquentes
Dois-je optimiser d'abord pour le mobile ou pour l'ordinateur ?
Optimisez pour l'appareil qui amène vos clients payants. Regardez trente jours de données de conversion avant de choisir. Beaucoup d'entreprises de services locales penchent vers le mobile. Beaucoup de services professionnels penchent vers l'ordinateur. Ce sont vos rapports qui décident, pas les moyennes du secteur.
Les ajustements d'enchères par appareil fonctionnent-ils sur tous les formats d'annonces ?
La plupart des campagnes de recherche et de display acceptent les changements d'enchères par appareil. Les campagnes sociales gèrent souvent les appareils par la répartition des placements. Cherchez les segments d'appareil dans vos rapports, quel que soit le type de campagne.
Un site mobile lent peut-il passer pour un problème de ciblage par appareil ?
Oui. Des pages lentes font grimper les taux de rebond sur les réseaux mobiles et imitent un mauvais ciblage par appareil. Testez la vitesse sur de vrais téléphones avant de réduire les enchères mobiles. Le créateur de site web de WEMASY produit des pages adaptées au mobile, pour que le trafic de chaque appareil ait une vraie chance de convertir.
De combien baisser les enchères sur les appareils peu performants ?
Commencez par une réduction de vingt à trente pour cent et observez deux semaines de données. Des baisses plus fortes se justifient quand un type d'appareil ne produit aucune conversion de façon constante. Évitez de mettre les enchères à zéro tant que vous n'êtes pas certain que l'offre ne peut pas fonctionner sur cet écran.
Le ciblage par appareil aide-t-il à éviter les clics à faible intention ?
Les filtres d'appareil réduisent certains schémas à faible intention, surtout les appuis mobiles accidentels. Ils fonctionnent mieux combinés aux contrôles d'audience et de placement. Le chapitre éviter le trafic à faible intention donne la vue d'ensemble.
Les tablettes doivent-elles être regroupées avec le mobile ou l'ordinateur ?
Examinez si possible les performances des tablettes séparément. Les tablettes se situent souvent entre le comportement du téléphone et celui de l'ordinateur. Certaines campagnes voient des clics de tablette qui convertissent comme sur ordinateur. D'autres voient un trafic de tablette qui reproduit les rebonds du mobile.