Votre coût par clic a baissé et la plateforme publicitaire déclare la campagne gagnante. Votre équipe commerciale dit que la moitié des nouveaux leads ne répondent jamais. Le tableau de bord est au vert. Votre pipeline paraît vide. Ce décalage est un problème de qualité des conversions, pas d'enchères.
Suivre la qualité des conversions issues des annonces, c'est vérifier si les visites payantes accomplissent des actions qui ont de la valeur pour vous. Le volume seul se manipule facilement. Les contrôles de qualité relient les clics aux formulaires remplis, aux achats, aux appels ou à d'autres objectifs, puis demandent si ces résultats se comportent ensuite comme de vrais clients. Voici comment suivre la qualité sans se noyer dans les mesures.
Qu'est-ce que la qualité des conversions pour les annonces ?
La qualité des conversions mesure dans quelle mesure le trafic payant atteint des objectifs utiles, et comment ces résultats se comportent après l'action initiale. Un lead à bas coût qui ne réserve jamais d'appel est de faible qualité. Un lead plus cher qui conclut est de haute qualité, même si la mesure du premier clic paraît moins bonne.
Le suivi de la qualité vient après le suivi des clics et des sessions. Vous savez déjà que le trafic est arrivé. Il s'agit maintenant de juger s'il méritait la dépense.
Les mesures qui révèlent la qualité des conversions
Commencez par le taux de réalisation de l'objectif principal par campagne et par source. C'est le nombre de formulaires envoyés, d'achats ou de réservations divisé par les sessions étiquetées. Comparez des campagnes à dépenses similaires avant de vous fier aux classements de coût par résultat.
L'engagement sur le site avant la conversion
Les parcours sains comprennent généralement plus d'une page vue ou un temps notable sur les sections clés. Des campagnes avec des conversions mais zéro profondeur de défilement sur la page d'atterrissage comptent peut-être des micro-actions auxquelles vous ne vous fiez plus.
Les signaux en aval
Quand c'est possible, suivez ce qui se passe après la première conversion. Les taux de rebond d'e-mail sur les nouveaux leads, les taux de remboursement sur les premières commandes et les taux d'absence aux appels réservés révèlent une qualité que les plateformes publicitaires ne voient pas. Même un simple tableur qui marque les leads comme qualifiés ou non sous sept jours vous donne un score de qualité qu'aucune mesure de clic ne remplace.
Le coût par résultat de qualité
Divisez les dépenses par les résultats que votre équipe conclut ou fidélise vraiment, pas seulement par les événements du haut du tunnel. Une campagne avec un coût par clic plus élevé peut produire des leads qualifiés moins chers une fois les filtres en aval appliqués.
La structure de la page d'atterrissage influence la qualité avant même le début du suivi. Lisez pourquoi les pages d'atterrissage protègent les dépenses publicitaires et éviter le gaspillage publicitaire causé par les rebonds pour les corrections en amont. Les écarts de conversions entre plateforme et site sont expliqués dans statistiques de plateforme ou statistiques externes.
Questions fréquentes
En quoi la qualité des conversions diffère-t-elle du taux de conversion ?
Le taux de conversion compte tout objectif atteint. La qualité des conversions demande si ces objectifs mènent à de vrais résultats pour l'entreprise. Un taux élevé avec de faibles résultats en aval est un problème de qualité.
Quelle conversion optimiser en premier ?
Optimisez l'action la plus proche du chiffre d'affaires que permet votre cycle de vente. Les événements du haut du tunnel conviennent pour tester des créations, mais sont risqués comme seule mesure de succès pour les décisions de budget.
La fraude peut-elle apparaître comme un problème de qualité des conversions ?
Oui. Les faux formulaires et les envois de robots gonflent le nombre de conversions tout en dégradant les mesures en aval. Associez les contrôles de qualité à la détection d'un comportement de clics anormal quand les leads paraissent suspects.
Comment suivre la qualité sur un petit site ?
Suivez chaque semaine un objectif principal et une mesure d'engagement. Les statistiques du créateur de site web de WEMASY permettent de suivre des objectifs sur des pages d'atterrissage ciblées, sans configuration complexe.
À quelle fréquence revoir la qualité des conversions ?
Chaque semaine pour les campagnes actives. Chaque mois pour comparer les tendances. Revoyez-la aussitôt après tout changement de création, d'audience ou de page d'atterrissage qui modifie qui clique.
Que faire si la plateforme publicitaire optimise la mauvaise conversion ?
Changez l'objectif d'optimisation de la campagne pour votre objectif principal sur le site, ou mettez en pause les enchères automatiques jusqu'à ce que la qualité se stabilise. Se fier aveuglément aux conversions de la plateforme est une source courante de dépenses perdues.