La plupart des sites traitent tous les visiteurs de la même façon. La personne qui vient d'apprendre que votre secteur existe voit la même page d'accueil que celle qui est prête à signer un contrat. Cette approche unique perd les deux publics. Le débutant se sent dépassé. L'acheteur prêt se sent ralenti.
Un tunnel de contenu règle ce problème en associant des types de contenu aux étapes d'achat. C'est un cadre qui relie des contenus précis aux étapes que franchit une personne, de la première prise de conscience d'un problème jusqu'à la décision d'achat.
Qu'est-ce qu'un tunnel de contenu ?
Un tunnel de contenu est un modèle de planification qui attribue des contenus aux étapes du parcours d'achat. Chaque étape répond à un état d'esprit différent. Les premières étapes informent et créent la confiance. Les suivantes comparent les options et poussent à l'action. Le tunnel garantit que vous avez du contenu pour chaque état d'esprit, pas seulement pour ceux qui sont prêts à acheter aujourd'hui.
Le tunnel de contenu reprend les étapes du tunnel marketing, mais se concentre sur le contenu dont le lecteur a besoin à chaque moment. Les étapes du tunnel marketing décrivent l'état d'esprit de l'acheteur. Le tunnel de contenu décrit ce que vous publiez pour le rejoindre là où il est.
Les trois étapes principales du tunnel
La plupart des tunnels de contenu comptent trois étapes. Haut du tunnel (découverte) : le lecteur sait qu'il a un problème, mais ignore que des solutions existent. Le contenu ici comprend des articles de blog pédagogiques, des guides pratiques et des vues d'ensemble du secteur. L'objectif est la visibilité et la confiance, pas la conversion.
Milieu du tunnel (réflexion) : le lecteur sait que des solutions existent et compare les options. Le contenu ici comprend des articles comparatifs, des études de cas, des webinaires et des guides détaillés. L'objectif est de positionner votre approche comme une bonne option.
Bas du tunnel (décision) : le lecteur est prêt à choisir. Le contenu ici comprend des pages produit, des comparatifs de prix, des témoignages, des démos et des essais gratuits. L'objectif est de lever les dernières objections et de faciliter le passage à l'action.
Pourquoi le tunnel de contenu compte
Sans cadre de tunnel, les équipes produisent trop de contenu de bas de tunnel (pages produit, textes de vente) et trop peu de contenu de haut de tunnel (articles pédagogiques). Ce déséquilibre fait que vous ne touchez que des personnes qui savent déjà qu'elles veulent acheter. Vous manquez tous ceux qui s'informent encore sur le problème que vous résolvez.
Un tunnel équilibré alimente votre pipeline en continu. Le contenu de haut de tunnel amène de nouveaux visiteurs mois après mois. Le contenu de milieu de tunnel les accompagne. Le contenu de bas de tunnel convertit ceux qui sont prêts. Chaque étape dépend de celle du dessus.
Placer votre contenu existant dans le tunnel
Faites le bilan de votre contenu actuel et étiquetez chaque contenu selon son étape du tunnel. Vous trouverez probablement des manques. La plupart des entreprises ont beaucoup de pages de décision, mais peu d'articles de découverte. Une analyse des manques de contenu aide à repérer les étapes qui demandent plus de couverture.
Votre stratégie de contenu doit noter l'étape du tunnel visée pour chaque pilier thématique. Tous les piliers n'ont pas besoin d'une couverture égale à chaque étape, mais chaque étape doit avoir assez de contenu pour faire avancer les lecteurs.
Relier les étapes du tunnel par des liens internes
Le contenu d'un tunnel fonctionne mieux quand les étapes se renvoient l'une à l'autre. Un article de découverte sur un problème doit renvoyer vers un guide de réflexion sur les solutions. Un comparatif de réflexion doit renvoyer vers votre page de service. Ces liens créent des chemins qui amènent les lecteurs plus loin sans qu'ils aient à naviguer à l'aveugle sur votre site.
Prévoyez ces liens pendant la planification de contenu, pas après la publication. Quand vous savez qu'un article de découverte et un guide de réflexion paraissent le même mois, intégrez des liens croisés dans les deux briefs.
Pour des étapes pratiques sur la création de contenu pour chaque étape, voyez comment créer du contenu pour chaque étape du tunnel, dans un module ultérieur.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un tunnel de contenu et un tunnel de conversion ?
Un tunnel de contenu associe des types de contenu aux étapes d'achat. Un tunnel de conversion suit le pourcentage de personnes qui passent d'une étape à la suivante et repère où elles abandonnent. Le contenu alimente le tunnel, les indicateurs de conversion mesurent son efficacité.
De combien de contenu avez-vous besoin à chaque étape du tunnel ?
Un ratio de départ courant est cinquante pour cent de découverte, trente pour cent de réflexion et vingt pour cent de décision. Ajustez selon votre activité. Les marques nouvelles ont besoin de plus de contenu de découverte. Les marques établies avec un bon trafic peuvent investir davantage dans la réflexion et la décision.
Un même contenu peut-il servir plusieurs étapes du tunnel ?
Certains contenus couvrent plusieurs étapes, surtout les guides longs qui informent et comparent à la fois. Étiquetez toutefois chaque contenu selon son objectif principal. Un guide pensé d'abord pour la découverte doit renvoyer vers du contenu de réflexion plutôt que d'essayer de conclure une vente directement.
Comment mesurer la performance d'un tunnel de contenu ?
Suivez le trafic et l'engagement par étape, puis mesurez combien de visiteurs passent du contenu de découverte aux pages de réflexion puis aux pages de décision. Les statistiques sur les parcours de pages et les événements de conversion montrent où les lecteurs avancent et où ils décrochent.
Les entreprises B2B et B2C utilisent-elles des tunnels de contenu différents ?
Les étapes sont les mêmes, mais les tunnels B2B ont souvent des phases de réflexion plus longues et plus de décideurs. Les tunnels B2C peuvent passer plus vite de la découverte à l'achat. Le cadre s'applique aux deux, c'est la profondeur et le format du contenu qui diffèrent.
Où publier le contenu d'un tunnel ?
Chaque étape du tunnel vit sur votre site web, sous forme d'articles de blog, de guides, de pages d'atterrissage ou de pages de service. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de créer et d'organiser des pages pour chaque étape, pour que les lecteurs avancent dans votre tunnel sans quitter votre site.