Un e-mail se termine par « Dites-nous si vous avez des questions. » Un autre par « Répondez avec votre priorité numéro un et nous vous envoyons un plan sur mesure d'ici vendredi. » Même boîte de réception. Même offre. Des taux de réponse très différents.
Cet écart est le sujet de ce chapitre : l'appel à l'action en rédaction. Le bouton ne fait que la moitié du travail. Les mots autour, le moment et le ton décident si quelqu'un avance. Voici comment fonctionnent les CTA écrits et comment les rédiger pour qu'ils vous ressemblent, sans modèle figé.
Ce qu'est vraiment un appel à l'action en rédaction
En rédaction, un appel à l'action est tout passage qui demande directement au lecteur de faire quelque chose maintenant ou bientôt. Cela comprend les libellés de boutons, le texte des liens, les paragraphes de conclusion, les formules de fin d'e-mail et les lignes de bandeau. Cela comprend aussi la courte ligne au-dessus d'un formulaire qui explique pourquoi cela vaut la peine de le remplir.
Les CTA écrits suivent les mêmes règles que les CTA parlés. Utilisez un verbe d'action. Nommez l'avantage ou le résultat. Supprimez les mots en trop qui n'aident pas le lecteur à décider. « Réservez votre place » marche parce que cela dit à la personne ce qu'elle obtient. « Envoyer » non.
En quoi les CTA écrits diffèrent des CTA visuels
Le design attire l'œil. L'écriture gagne le clic. Un bouton brillant sur une ligne faible échoue quand même. Un simple lien texte sur une ligne forte peut dépasser un bouton tape-à-l'œil, car le lecteur fait déjà confiance au paragraphe qui précède.
Dans les e-mails et les textes longs, le CTA apparaît souvent deux fois. Une fois après l'argument principal, et une fois à la fin pour ceux qui parcourent. Sur les pages web, le CTA écrit peut figurer dans la ligne d'accroche, se répéter près du pied de page et revenir dans une barre fixe sur mobile.
Si vous avez d'abord besoin de la définition générale, commencez par qu'est-ce qu'un appel à l'action. Ce chapitre va plus loin sur les mots, pas seulement sur l'emplacement.
Les éléments d'un bon CTA écrit
Les bons CTA écrits ont quatre points communs. Ils sont précis, bien placés dans le temps, simples à suivre et alignés sur la promesse de la page.
1. Commencez par un verbe que votre lecteur comprend
Ouvrez avec un mot d'action qui correspond à l'objectif de la page. « Télécharger », « Réserver », « Commencer » et « Obtenir » marchent tous quand l'écran suivant tient exactement cette promesse. Évitez le jargon que votre public n'emploie jamais à voix haute.
2. Ajoutez du contexte quand la place le permet
Les libellés de boutons sont courts, mais la ligne au-dessus peut porter des détails. « Rejoignez 2 400 commerçants qui reçoivent des conseils le mardi » pose mieux les attentes que « S'abonner » seul. Une phrase de plus améliore souvent plus la réponse qu'une refonte.
3. Réduisez le risque dans la même phrase
Associez la demande à une assurance quand la confiance est fragile. « Démarrer l'essai gratuit » avec « Aucune carte requise » répond à la peur avant qu'elle devienne une excuse pour attendre. Gardez des assurances factuelles, sans exagération.
4. Gardez la même voix sur toute la page
Si votre texte est chaleureux et simple, un CTA guindé rompt le charme. Lisez le CTA à voix haute après le paragraphe qui le précède. Si le ton change, réécrivez jusqu'à ce qu'on entende une seule personne parler.
Pour des exemples commentés à reprendre et adapter, lisez des exemples d'appels à l'action qui font cliquer.
Erreurs d'écriture courantes à éviter
N'enterrez pas le CTA après six paragraphes de preuves que personne n'a demandées. Ne demandez pas un achat sur une page qui explique encore le problème. N'utilisez pas de formules passives comme « Votre demande peut être envoyée ci-dessous ». Dites plutôt « Envoyer ma demande ».
Les tests comptent. De petits changements de mots font bouger les chiffres. Lisez les éléments d'un site web à tester en A/B pour voir pourquoi le texte des boutons a sa place sur votre liste de tests, à côté de la mise en page et de la couleur.
Les CTA écrits sont courts, mais ils pèsent lourd. Soignez le verbe, la promesse et le moment, et le reste de votre texte persuasif aura de la place pour agir.
Questions fréquentes
Quelle longueur doit avoir le texte d'un CTA ?
Les libellés de boutons font souvent entre deux et cinq mots. Les lignes d'appui peuvent faire une courte phrase. Si vous avez besoin d'un paragraphe pour expliquer le clic, simplifiez d'abord l'offre, puis raccourcissez le CTA. Les libellés longs sont tronqués sur mobile et cachent le verbe.
Les CTA doivent-ils utiliser la première ou la deuxième personne ?
La première personne sur les boutons, comme « Démarrer mon essai », donne souvent au lecteur l'impression de réclamer quelque chose. La deuxième personne, comme « Démarrez votre essai », peut sembler plus directe dans le texte. Testez les deux auprès de votre public. Le gagnant dépend du ton et de l'offre, pas d'une règle universelle.
Où placer le CTA dans un article de blog ?
Placez un CTA après avoir livré l'idée principale, puis répétez une version plus discrète vers la fin pour ceux qui parcourent. Les CTA en milieu d'article marchent quand ils proposent une suite logique, comme une check-list liée à la section qu'ils viennent de lire. Évitez d'interrompre la première explication avant que la confiance se construise.
Puis-je modifier le texte des CTA sans développeur ?
Vous devez pouvoir changer les libellés de boutons comme vous modifiez le texte courant. Le créateur de site web de WEMASY traite les boutons et les libellés de formulaires comme des champs de texte modifiables, pour tester des formulations sans ouvrir de demande auprès d'un développeur.
Les CTA des e-mails suivent-ils les mêmes règles que ceux du web ?
Les mêmes principes s'appliquent, mais les lecteurs d'e-mails décident plus vite. Placez le lien principal tôt, répétez-le une fois et faites en sorte que le texte du lien décrive la destination. Les e-mails à lien unique battent souvent les pieds de page chargés de cinq options concurrentes.
Que faire si mon CTA obtient des clics mais pas de conversions ?
Les mots ont fonctionné assez pour gagner le clic. Le problème se trouve probablement sur la page suivante : chargement lent, promesse décalée ou formulaire qui demande trop. Alignez le titre de la page d'atterrissage sur le CTA qui y a mené avant de réécrire à nouveau le bouton.