Vous réécrivez le titre de votre page d'accueil quatre fois en un après-midi. La version un parle aux freelances. La version deux vise les agences. La version trois essaie de sonner comme pour de grandes entreprises. La version quatre devient générique pour que personne ne se sente exclu. Le trafic arrive. Presque personne ne reste assez longtemps pour lire le deuxième paragraphe.
Le problème n'est pas le talent d'écriture. La page essaie de parler à tout le monde à la fois. Définir son marché cible règle cela en nommant ceux que vous servez le mieux, la situation dans laquelle ils se trouvent et le résultat qu'ils attendent quand ils vous trouvent. Une fois cela clair, titres, offres et choix de canaux cessent de se concurrencer.
Qu'est-ce qu'un marché cible
Un marché cible est le groupe précis de clients potentiels que votre entreprise veut servir avec une offre donnée. Il se définit par des besoins, des comportements et des traits communs qui rendent votre solution pertinente. Il peut s'agir du secteur, de la taille de l'entreprise, de la fonction, du lieu, du budget ou de l'étape de vie, selon ce que vous vendez.
Le marché cible n'est pas une étiquette permanente pour toute votre entreprise. Vous pouvez servir plusieurs segments avec le temps, mais chaque offre et chaque campagne doit privilégier un segment principal pour que le message reste net.
Notre chapitre qu'est-ce qu'un marché cible explique la notion sous l'angle de la définition. Ce guide se concentre sur les étapes pratiques pour définir et documenter votre segment en vue de la planification et de l'exécution.
Pourquoi définir son marché cible compte
Une audience non définie produit un marketing générique. Le marketing générique coûte plus cher pour le même résultat, car vous payez pour montrer vos messages à des gens qui n'avaient jamais de chances d'acheter. Des segments définis vous permettent de choisir les canaux où ces personnes portent déjà leur attention.
La définition améliore aussi les décisions sur le produit et le service. Quand vous savez qui vous servez, les priorités de fonctionnalités, les prix et les attentes en matière de support correspondent aux vrais besoins des acheteurs. Les conversations de vente démarrent mieux parce que les prospects reconnaissent leur situation dans vos mots.
Un focus étroit ne signifie pas une petite opportunité. Le marketing de niche montre comment des entreprises gagnent en servant un segment défini de façon exceptionnelle plutôt qu'en misant seulement sur un attrait large.
Les bases de la segmentation de l'audience
La segmentation de l'audience divise un marché large en groupes qui partagent des similitudes significatives. Les approches courantes comprennent la segmentation démographique (âge, lieu, revenu), firmographique (secteur, taille d'entreprise en B2B), comportementale (fréquence d'achat, canal préféré) et par besoins (problème principal ou résultat souhaité).
La segmentation par besoins donne souvent le marketing le plus efficace, car elle se relie directement au message. Deux entreprises du même secteur peuvent acheter pour des raisons différentes. L'une veut de la rapidité. L'autre de la conformité. Même étiquette firmographique, message différent.
Commencez avec deux à quatre segments au maximum. Classez-les selon l'adéquation, l'accessibilité et le potentiel de chiffre d'affaires. Votre segment principal devient la référence pour le texte de la page d'accueil, les campagnes de base et votre travail de stratégie de mise sur le marché.
Comment définir votre marché cible étape par étape
D'abord, listez vos meilleurs clients actuels si vous en avez. Quel secteur, quelle fonction ou quelle situation ont-ils en commun ? Quel problème disent-ils que vous avez résolu ? Les points communs de vos réussites actuelles valent mieux que des suppositions sur qui devrait acheter.
Deuxièmement, documentez les données firmographiques ou démographiques, ainsi que la tâche que ces personnes cherchent à accomplir. Indiquez comment elles cherchent des solutions, leur fourchette de budget habituelle et les objections qui ralentissent leurs décisions. Troisièmement, comparez les segments à vos capacités. Pouvez-vous les atteindre à un coût raisonnable ? Avez-vous des preuves qui leur parlent ?
Quatrièmement, rédigez un profil de segment d'un paragraphe : nom du segment, besoin principal, déclencheur d'achat et canaux préférés. Cinquièmement, testez le message avec une petite campagne avant d'augmenter les dépenses.
Appuyez vos profils sur des faits grâce à une étude de marché quand vos données internes sont minces. Enquêtes, entretiens et analyse des recherches comblent des lacunes que les suppositions ne couvrent pas.
Utiliser la définition du marché cible dans votre plan
Placez le résumé de votre segment principal dans la section audience de votre plan marketing. Reliez vos choix de canaux aux endroits où ce segment cherche déjà des réponses. Rattachez vos objectifs marketing aux résultats que ce segment valorise, et non à des objectifs de trafic génériques.
Revoyez la segmentation quand les résultats plafonnent. Un segment qui convertissait bien l'an dernier peut se saturer ou changer de comportement. Les segments secondaires peuvent passer au premier plan quand l'adéquation du segment principal faiblit ou quand vous ajoutez des offres conçues pour eux.
Votre site web doit se lire comme s'il avait été écrit pour le segment principal. WEMASY vous aide à créer des pages et des formulaires ciblés, pour que les visiteurs venus des canaux prévus arrivent sur un texte qui correspond à la définition d'audience que votre équipe a validée.
Une fois l'audience clarifiée, répartissez vos ressources de façon réaliste. Poursuivez avec comment fixer un budget marketing pour que les dépenses correspondent aux segments et aux canaux que vous avez priorisés.
Questions fréquentes
Quelle doit être l'étroitesse de mon marché cible ?
Assez étroit pour que votre message nomme une situation et un résultat précis. Assez large pour que le segment puisse soutenir vos objectifs de chiffre d'affaires. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de construire des pages d'atterrissage propres à chaque segment si vous servez plus d'une audience avec le temps.
Quelle différence entre marché cible et audience cible ?
Le marché cible décrit le groupe plus large qui pourrait acheter chez vous. L'audience cible renvoie souvent au sous-ensemble que vous touchez avec un message ou une campagne précise. Un même marché peut contenir plusieurs audiences pour des offres ou des angles créatifs différents.
Puis-je avoir plus d'un marché cible ?
Oui, mais priorisez un segment principal par offre. Les segments secondaires demandent des messages ou des pages distincts, pas une seule page d'accueil qui tente de couvrir tous les cas. Les exemples de stratégie marketing montrent comment une expansion par étapes fonctionne une fois qu'un premier segment a prouvé sa conversion.
Et si je me trompe sur mon marché cible ?
Considérez la première définition comme une hypothèse. Faites de petits tests, mesurez la conversion par segment et révisez les profils quand les données contredisent les suppositions. De courts cycles de revue évitent des mois de dépenses dirigées vers le mauvais groupe.
Comment la segmentation de l'audience influence-t-elle le choix des canaux ?
Les segments découvrent les solutions à des endroits différents. Un client de service local peut réagir à la recherche et aux recommandations. Un acheteur B2B peut se fier aux contenus longs et à l'avis de ses pairs. Associez les canaux aux types de marketing auxquels votre segment fait déjà confiance.
Ai-je besoin de personas pour définir mon marché cible ?
Les personas aident quand ils résument de vraies recherches, pas des détails inventés. Un profil de segment concis et un ou deux récits de persona suffisent pour la plupart des petites équipes. La profondeur compte moins que l'accord sur qui vous visez en premier.