Votre moment le plus précieux avec un visiteur est le dernier. Quand il s'apprête à partir, vous avez une ultime chance de l'intéresser. Les formulaires exit-intent interceptent le visiteur à ce moment critique, en offrant une dernière raison de rester ou un moyen de garder le contact sans s'engager sur votre offre principale.
Cet article explique comment fonctionnent les formulaires exit-intent, quels visiteurs ils permettent de capter, et quand ils valent la peine d'être déployés plutôt que d'être exagérés.
Que sont les formulaires exit-intent ?
Un formulaire exit-intent apparaît quand un visiteur s'apprête à quitter votre site. Il détecte un mouvement de la souris vers le bouton de fermeture ou la navigation du navigateur, et affiche à ce moment un formulaire ou une offre. L'objectif est de donner une dernière raison de convertir ou de rester engagé.
Parmi les offres exit-intent courantes : « Profitez de 10 % de réduction avant de partir », « Rejoignez notre newsletter », « Planifiez un appel rapide » ou « Répondez à une question pour que nous puissions mieux vous aider ».
Comment fonctionne la technologie exit-intent
L'exit-intent s'appuie sur le suivi de la souris. Quand le JavaScript détecte que la souris du visiteur remonte vers le haut de la page (la barre d'adresse du navigateur), il déclenche un pop-up ou un formulaire. Cela arrive en général quand quelqu'un est sur le point de fermer l'onglet ou de partir ailleurs.
D'autres déclencheurs existent : une sortie vers une source précise (réseaux sociaux, résultats de recherche), un temps passé sur le site qui atteint un seuil, ou l'arrivée en bas d'une page sans conversion.
Quand les formulaires exit-intent augmentent les conversions
Offres de dernière chance
Un visiteur s'apprête à partir sans rien faire. Une offre exit-intent (« 15 % de réduction sur votre premier achat ») peut transformer certains de ces visiteurs en clients.
Alternatives moins contraignantes
Quelqu'un n'est pas prêt pour votre offre principale. Votre formulaire demande 10 informations, mais votre formulaire exit-intent ne demande que l'e-mail. Il n'achète pas, mais il s'abonne. Vous avez obtenu un contact là où vous n'auriez rien obtenu.
Recueil d'avis
Au moment où quelqu'un part, demandez : « Qu'est-ce qui vous a amené ici ? » ou « Pourquoi partez-vous ? » Ces retours vous aident à comprendre ce qui ne fonctionne pas.
Relance de l'engagement
Une offre exit-intent du type « Rejoignez notre cours gratuit » ou « Téléchargez ce guide » donne une raison de rester en contact sans engagement.
Principes de conception des formulaires exit-intent
Une vraie offre, pas une punition
Les pires formulaires exit-intent disent « Attendez, ne partez pas ! » Ils paraissent désespérés. Les meilleurs proposent une vraie valeur : « Recevez le manuel dont nous parlons dans cet article » ou « Rejoignez notre liste VIP pour un accès anticipé ». L'offre doit mériter qu'on s'y arrête.
Restez simple
Quelqu'un qui est déjà en train de partir ne remplira pas un formulaire de 10 champs. Limitez les formulaires exit-intent à 1 à 3 champs maximum. Une simple adresse e-mail suffit le plus souvent.
Le design compte
Un formulaire exit-intent qui ressemble à du spam sera fermé immédiatement. Soignez son design, avec une promesse de valeur claire. « Rejoignez 50 000 marketeurs » fonctionne mieux que « Recevez notre liste ».
Facilitez la fermeture
Prévoyez une croix bien visible pour fermer le formulaire. Si la fermeture est difficile, les visiteurs se sentent piégés et en veulent au formulaire. Respectez leur choix de partir.
Les formulaires déclenchés par le défilement
Un formulaire déclenché par le défilement apparaît quand quelqu'un atteint le bas de votre page. C'est proche de l'exit-intent, mais il se déclenche au défilement plutôt qu'au mouvement de la souris vers le bouton de fermeture. Cela fonctionne souvent mieux, car il réagit à un comportement réel (parcourir votre contenu) plutôt qu'à une intention de partir.
Un visiteur qui a fait défiler tout votre article jusqu'en bas est intéressé. Un formulaire déclenché en bas de page dit : « Si cet article vous a plu, lisez le suivant » ou « Envie d'aller plus loin ? Inscrivez-vous à notre cours ».
Les formulaires déclenchés par le défilement convertissent souvent mieux que l'exit-intent, car ils visent des lecteurs engagés, pas des visiteurs qui s'en vont.
Quand utiliser l'exit-intent plutôt que le défilement
Utilisez les formulaires exit-intent pour capter ceux qui partent. Un visiteur qui quitte votre site est de toute façon perdu. Si un formulaire exit-intent capte ne serait-ce que 5 % de ces visiteurs, cela vaut le coup.
Utilisez les formulaires déclenchés par le défilement pour approfondir l'engagement. Quelqu'un qui a lu tout votre article est chaud. Un formulaire déclenché au défilement propose l'étape suivante : « Prêt à appliquer ces idées ? Essayez WEMASY gratuitement. »
Beaucoup de sites utilisent les deux : des formulaires déclenchés au défilement en fin d'article, et des formulaires exit-intent sur toutes les pages en solution de repli pour ceux qui ne vont pas jusqu'en bas.
Configurer des formulaires exit-intent
Dans votre outil de formulaires (WEMASY Forms gère l'exit-intent), choisissez le type de déclencheur : sortie de la souris, profondeur de défilement ou temps.
Choisissez votre formulaire ou votre fenêtre modale. Ce peut être un formulaire classique, une lightbox ou une bannière en bas de page.
Définissez des règles de fréquence. Affichez le formulaire une fois par visiteur, une fois tous les 30 jours ou seulement à la première visite. Ne bombardez pas les gens.
Soignez le design du formulaire et le texte de l'offre. Rendez la promesse de valeur claire dès le titre. « Rejoignez 50 000 marketeurs qui reçoivent des conseils chaque semaine » vaut mieux que « S'abonner ».
Testez sur différents navigateurs et appareils. L'exit-intent fonctionne sur ordinateur, mais moins bien sur mobile (où les navigateurs fonctionnent autrement). Votre stratégie exit-intent sur mobile peut plutôt reposer sur la profondeur de défilement.
Formulaires exit-intent et expérience utilisateur
Le risque de l'exit-intent est d'être intrusif. Un pop-up qui bloque tout l'écran paraît agressif. Une fenêtre qui met 3 secondes à se fermer paraît volontairement agaçante.
Visez plutôt une interruption respectueuse. Une bannière en bas de page facile à fermer, ou un formulaire latéral qui ne bloque pas le contenu : cela paraît utile, pas intrusif.
Les formulaires exit-intent intrusifs ont l'effet inverse : ils font partir les gens plus vite.
Mesurer le succès des formulaires exit-intent
Suivez le taux de déclenchement : combien de visiteurs voient réellement le formulaire ? Si seulement 2 % le voient, votre timing est mauvais. Visez 15 à 30 %.
Suivez le taux de complétion : parmi ceux qui voient le formulaire, combien le remplissent ? Si 1 % le remplit, l'offre n'est pas assez attractive.
Suivez la valeur à long terme : les personnes qui remplissent votre formulaire exit-intent finissent-elles par convertir ? Ou sont-elles des abonnés ponctuels qui ne s'engagent jamais ? La qualité compte plus que la quantité.
Comparez l'impact sur les conversions : quel est le retour sur investissement ? Si un formulaire exit-intent recueille 100 e-mails par mois mais que seulement 2 deviennent clients, vaut-il la friction qu'il crée ?
Erreurs à éviter avec les formulaires exit-intent
Une offre trop agressive (« 50 % sur tout ») habitue les visiteurs à attendre le pop-up exit-intent avant d'acheter. Cela nuit à vos ventes au prix normal.
Afficher des formulaires exit-intent à tout le monde, y compris aux nouveaux visiteurs, donne une mauvaise première impression. Les nouveaux visiteurs ne vous ont pas encore laissé votre chance. Réservez l'exit-intent aux visiteurs qui reviennent ou à ceux qui sont bien avancés dans le site.
Des formulaires difficiles à fermer paraissent manipulateurs. Prévoyez toujours un bouton de fermeture clair et facile à cliquer. Les visiteurs l'apprécieront et accepteront plus volontiers votre offre lors d'une prochaine visite.
Un texte survendu (« Dernière chance ! » « Ne manquez pas ça ! ») paraît désespéré. Les meilleures offres parlent d'elles-mêmes.
Pourquoi les formulaires exit-intent comptent pour votre marque
Les formulaires exit-intent récupèrent des visiteurs que vous perdriez totalement autrement. Même un faible taux de capture (2 à 5 %) représente un engagement significatif avec le temps. Ils montrent que vous cherchez à aider, pas seulement à convertir.
WEMASY Forms gère nativement les formulaires exit-intent et ceux déclenchés par le défilement. Vous pouvez configurer les deux types directement dans votre créateur de formulaires. Découvrez ce qui est inclus dans chaque offre WEMASY.