Chaque champ de formulaire supplémentaire vous coûte des envois. Des chercheurs de cabinets UX ont constaté que chaque nouveau champ obligatoire réduit le taux de complétion de 10 à 15 %. Autrement dit, un formulaire de cinq champs sera rempli environ deux fois moins souvent qu'un formulaire de deux champs, toutes choses égales par ailleurs.
Mais vous ne pouvez pas simplement supprimer tous les champs. Vous avez besoin des informations pour donner suite. La solution n'est pas d'avoir moins de formulaires. C'est d'avoir des formulaires qui demandent moins, qui travaillent plus et qui respectent le temps que vos visiteurs ont déjà investi.
Cet article présente les stratégies éprouvées pour retirer la friction qui pousse les gens à abandonner votre formulaire en cours de route, et par quoi la remplacer.
Ce qu'est vraiment la friction d'un formulaire
La friction d'un formulaire est tout moment, pendant le remplissage, où l'utilisateur pense "c'est agaçant" ou "c'est trop" et décide de fermer l'onglet. Ce n'est pas une seule chose. C'est une série de petites frustrations qui s'accumulent.
Un champ qui demande une information déjà donnée ailleurs. Une liste déroulante de 200 options. Un champ de téléphone qui refuse un format courant. Un message d'erreur qui n'explique pas ce qui a échoué. Chacun est une friction.
La friction augmente avec le nombre de champs. Mais elle augmente aussi si vous demandez quelque chose que le formulaire pourrait deviner seul. Elle augmente si vous demandez quelque chose que la personne n'a pas envie de donner. Et elle augmente si le formulaire ne dit pas où elle en est.
La meilleure approche de la friction est d'arrêter de voir un formulaire comme une page blanche à remplir et de le voir comme une conversation. Si un ami vous posait cinq questions d'affilée sans pause, vous vous sentiriez interrogé. Mais s'il en posait une, attendait votre réponse, puis posait la suivante, cela ressemblerait à un dialogue.
Le cadre en trois étapes pour réduire la friction
Des chercheurs UX d'un cabinet de référence en ergonomie ont mis au point un cadre appelé EAS, qui fonctionne parce qu'il attaque la friction sous trois angles au lieu de tout essayer de réparer d'un coup.
Étape 1 : éliminer. Retirez les champs qui ne sont pas essentiels, pas urgents ou pas pertinents. Posez-vous la question pour chaque champ : ai-je besoin de cette information maintenant pour faire avancer cette personne, ou puis-je la demander plus tard ? Le formulaire sera-t-il inutilisable sans ce champ, ou est-ce que je veux simplement être complet ? Beaucoup de formulaires demandent des choses par habitude ("on l'a toujours demandé") ou pour un suivi facultatif qui pourrait attendre.
Étape 2 : automatiser. Remplissez les blancs que le formulaire peut remplir lui-même. Si vous pouvez déduire la ville et la région d'une personne de son code postal, faites-le. Si vous connaissez déjà son pays grâce à son adresse IP, ne lui demandez pas de le choisir. Si elle a déjà envoyé un formulaire sur votre site, gardez son nom et son e-mail pour qu'elle n'ait qu'à vérifier, pas à retaper. L'automatisation n'est pas trompeuse. Elle est respectueuse.
Étape 3 : simplifier. Rendez plus faciles les questions qui restent. Utilisez des valeurs par défaut intelligentes. Adaptez le type de champ à la question (un calendrier pour les dates, un clavier de téléphone pour les numéros). Laissez les gens saisir un numéro de téléphone comme ils le font naturellement et formatez-le côté serveur. N'affichez qu'une question à la fois si vous utilisez un formulaire en plusieurs étapes. Des indicateurs de progression montrent aux gens qu'ils ne sont pas coincés pour toujours sur la première question.
Comment éliminer des champs sans perdre d'information
L'instinct d'ajouter des champs est puissant. Chaque service veut des données. Le marketing veut des données de comportement. Les ventes veulent des signaux de qualification. Le support veut des informations pour orienter les tickets. Mais chaque champ ajouté est un pari : la valeur obtenue vaut-elle les envois perdus ?
Commencez par lister tous les champs actuels de votre formulaire. À côté de chacun, notez : en avons-nous besoin dès le premier jour, ou est-il facultatif ? Pouvons-nous le déduire de ce que nous savons déjà ? Pouvons-nous le demander après l'envoi, par e-mail ou lors d'un appel de suivi ?
Les questions à garder dans le formulaire initial sont celles qui disqualifient ou orientent un contact. Le nom et l'e-mail restent presque toujours. Une question qui sépare les contacts de grande valeur de ceux de faible valeur vaut la friction. Un champ agréable à avoir mais non critique pour l'étape suivante doit disparaître.
La logique conditionnelle est votre alliée ici. Si vous avez une activité de services qui s'adresse à la fois à des boutiques en ligne et à des éditeurs de logiciels, vous pouvez demander "Quel type d'entreprise êtes-vous ?" puis afficher des questions de suivi différentes selon la réponse. La personne ne voit que les champs qui la concernent.
L'automatisation pour remplacer la saisie manuelle
Le plus gros gain rapide pour réduire la friction est le remplissage automatique. Si quelqu'un vous a déjà donné ses informations, vous devriez déjà les connaître. Les formulaires WEMASY peuvent pré-remplir des champs pour les visiteurs réguliers si vous avez déjà collecté leurs données.
La recherche d'adresse est une autre automatisation qui réduit fortement la friction. Au lieu de saisir toute leur adresse, les utilisateurs entrent leur code postal et leur ville, puis choisissent leur rue dans une liste. C'est plus rapide et plus précis que la saisie.
Pour les numéros de téléphone, la géolocalisation peut définir l'indicatif du pays et le format selon l'endroit où se trouve le visiteur. Il tape toujours le numéro, mais le champ sait quel format attendre.
Les valeurs par défaut intelligentes fonctionnent parce qu'elles supposent la réponse la plus courante. Si 90 % de vos clients sont aux États-Unis, faites-en le pays par défaut. Si vous demandez la taille de l'entreprise et que la plupart de vos clients sont de petites marques, placez la liste sur cette option. Les utilisateurs peuvent la changer en un clic si elle est fausse, mais vous supprimez une décision pour la majorité.
Des tactiques de simplification qui marchent
Une fois le superflu coupé et l'automatisable automatisé, vous simplifiez les questions restantes.
Une question à la fois. Les formulaires en plusieurs étapes (une question par écran, ou une révélation progressive) paraissent plus courts que des formulaires d'une page avec le même nombre de champs. Dès que quelqu'un répond à la première question, il est investi. Il est plus enclin à aller jusqu'au bout.
Des types de champs clairs. Les visiteurs mobiles doivent voir un clavier de téléphone quand ils saisissent un numéro, un sélecteur de date quand vous demandez une date. Ces fonctions sont intégrées aux navigateurs modernes et aux créateurs de formulaires. Utilisez-les.
Un format flexible. Les numéros de téléphone ne s'écrivent pas tous pareil. Certains ajoutent des tirets. D'autres des parenthèses. D'autres tapent juste les chiffres. Laissez-les saisir comme ils veulent et formatez côté serveur. Le formulaire doit travailler pour eux, pas les faire travailler pour lui.
Des indicateurs de progression. Si vous utilisez un formulaire en plusieurs étapes, montrez où en est la personne. "Question 2 sur 5" lui dit qu'elle n'est pas bloquée. Elle sait ce qu'il reste.
Des messages d'erreur utiles. Si quelqu'un remplit mal un champ, ne dites pas "Saisie invalide". Dites ce dont vous avez vraiment besoin. "Saisissez un numéro de téléphone au format 123-456-7890" est clair. "Format invalide" laisse deviner. Découvrez-en plus sur la conception et la validation des champs de formulaire.
Le suivi champ par champ révèle le vrai problème
Le taux de complétion global est un indicateur utile, mais pas assez précis. Si vous savez que 60 % des gens remplissent votre formulaire, vous ne savez pas si le problème vient du champ un ou du champ dix. Vous risquez de faire des changements qui ne règlent pas le vrai goulot d'étranglement.
Les outils de statistiques de formulaire permettent de suivre la complétion champ par champ. Vous voyez où les gens abandonnent. Si 80 % des gens commencent votre formulaire mais que seulement 50 % passent le champ d'adresse, c'est là que vous devez agir. Peut-être qu'une recherche d'adresse aiderait. Peut-être que la logique conditionnelle peut le rendre facultatif selon la réponse précédente.
Ce type de connaissance par champ fait la différence entre deviner et savoir. Vous pouvez itérer sur des données plutôt que sur des suppositions.
Les formulaires mobiles demandent plus de soin
Sur mobile, la friction se multiplie. La saisie est plus lente. Les écrans sont plus petits. Une liste de 50 régions est épuisante sur un téléphone. Un champ d'adresse qui exige des majuscules exactes est un piège.
Concevez d'abord pour le mobile. Si votre formulaire fonctionne bien sur un écran de 5 pouces, il fonctionnera partout. Utilisez des zones tactiles plus grandes (44 pixels minimum). Gardez les formulaires en une seule colonne. Utilisez des types de champs qui déclenchent le bon clavier. Pensez à une barre de progression pour que les utilisateurs mobiles voient qu'ils avancent. Pour un guide complet sur la conception de formulaires mobiles, voyez comment optimiser vos formulaires pour les utilisateurs de téléphone.
Comment WEMASY réduit la friction des formulaires
Le créateur de formulaires WEMASY est conçu pour réduire la friction dès que quelqu'un commence à remplir votre formulaire. Vous pouvez définir une logique conditionnelle pour que les visiteurs ne voient que les questions qui les concernent. Pré-remplissez des champs avec les données que vous avez déjà. Utilisez des valeurs par défaut intelligentes pour faire de la réponse la plus courante le point de départ. Ajoutez des indicateurs de progression pour que les gens sachent où ils en sont.
Les statistiques de formulaire dans WEMASY montrent la complétion par champ, pour que vous voyiez où les gens abandonnent et corrigiez le vrai problème au lieu de deviner. Vous pouvez tester différentes versions de votre formulaire pour voir laquelle est la plus souvent complétée.
Voyez ce qui est inclus dans chaque offre WEMASY.