Vous avez créé un formulaire. Vous avez écrit ce que vous pensiez être un texte clair. Vous l'avez conçu propre et professionnel. Puis vous avez regardé les envois et vous vous êtes demandé pourquoi si peu de gens le terminaient.
La plupart des marques supposent que leur formulaire est bon. La vraie réponse est peut-être qu'un seul changement doublerait votre taux d'envoi. Une autre couleur de bouton. Un texte plus court sur un champ. La suppression d'une question facultative. Un petit changement peut faire la différence entre un formulaire qui convertit et un formulaire qui prend la poussière.
C'est ce que fait le test A/B de formulaires. Il remplace les suppositions par des données. Vous testez deux versions d'un formulaire auprès de vrais visiteurs et vous mesurez laquelle obtient le plus d'envois. La version gagnante devient votre nouvelle référence. Puis vous testez à nouveau. Avec le temps, de petites améliorations se cumulent en taux de conversion nettement meilleurs.
Ce chapitre explique quoi tester, comment mener des expériences sur les formulaires, ce que disent les résultats et comment utiliser les tests pour bâtir un formulaire qui convertit plutôt qu'un formulaire qui existe simplement sur votre site.
Ce qui rend un élément de formulaire digne d'être testé
Toutes les parties d'un formulaire ne méritent pas un test. Si vous passez du temps à tester des choses sans importance, vous gaspillez votre budget de test sans rien apprendre d'utile.
Les éléments à tester sont ceux qui influencent directement si quelqu'un envoie le formulaire ou l'abandonne. Ils se répartissent en quelques catégories.
Les éléments à forte friction qui peuvent causer l'abandon
La friction, c'est tout ce qui fait hésiter, brouille ou rebute le visiteur. Un formulaire avec trop de champs a une forte friction. Un formulaire qui demande des informations avant que le visiteur comprenne pourquoi il doit les donner a de la friction. Les demandes d'autorisation qui sonnent comme du spam ont de la friction.
Supprimer la friction améliore presque toujours la conversion. Si des études montrent que 70 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier quand on leur demande des informations inutiles, que se passe-t-il selon vous avec des formulaires qui ont le même problème ? Testez tout ce qui pourrait détourner les visiteurs.
Les éléments qui demandent directement un engagement
Les boutons d'appel à l'action, les demandes d'autorisation et les titres de formulaires sont l'endroit où les visiteurs décident vraiment de s'engager. Ils méritent des tests, car de petits changements de formulation peuvent modifier la perception de ce qu'ils s'apprêtent à faire.
Un bouton « Envoyer ma demande » ne produit pas le même effet que « Commencer mon essai gratuit ». Même action, perception différente de l'engagement. Cette différence compte.
Les éléments qui créent la confiance ou le doute
Les assurances sur la vie privée, les badges de sécurité, les garanties ou les promesses de remboursement influencent tous la confiance du visiteur avant de remplir le formulaire. Les textes d'autorisation, les demandes de collecte de données et le langage des conditions créent la confiance ou la sapent. Ils valent la peine d'être testés, car ils affectent directement la conversion.
Une page de commande qui demande le téléphone sans explication aura une conversion plus faible que le même formulaire avec une ligne disant « Nous l'utilisons uniquement pour les informations de livraison. » Ce petit ajout peut augmenter la conversion de 10 % ou plus.
Les cinq éléments de formulaire à tester en priorité
Si vous débutez dans les tests de formulaires, commencez par les éléments qui font le plus bouger les taux de conversion. Des recherches menées sur des milliers de tests montrent de façon constante que certains éléments ont plus d'impact que d'autres.
Le nombre de champs
C'est l'élément le plus testé en optimisation de formulaires, car il a le plus grand impact sur la conversion. Chaque champ ajouté augmente l'abandon. Chaque champ retiré augmente la complétion.
La difficulté : plus de champs, c'est plus de données collectées. Si vous avez besoin de 20 champs d'informations, vous ne pouvez pas en retirer 19 et espérer de meilleures conversions. Mais si vous demandez 20 informations dont vous n'avez pas besoin, alors oui, retirer ces champs améliorera nettement la conversion.
Un exemple réel : un éditeur de logiciels en ligne a testé la suppression des champs facultatifs de son formulaire d'inscription. Il est passé de 20 champs à seulement quatre. Prénom, e-mail, entreprise et mot de passe. Tout le reste était collecté après l'inscription. Résultat : 188 % d'inscriptions terminées en plus.
Mais voici le compromis. Avec moins de champs, il y avait aussi moins de contacts qualifiés. Toutes les inscriptions n'étaient pas des prospects prêts pour la vente. Ils ont pu trier la qualité selon l'engagement après l'inscription plutôt que d'essayer de la deviner à l'inscription. Cela fonctionne si votre modèle économique supporte des contacts non qualifiés. Cela ne fonctionne pas si vous avez besoin d'informations de qualification dès le départ.
Quand vous testez le nombre de champs, soyez stratégique : quels champs sont vraiment obligatoires et lesquels sont un « plus » ? Testez d'abord la suppression de ceux du « plus ».
Le texte du bouton d'appel à l'action
Le texte du bouton est la dernière chose que le visiteur lit avant de s'engager. La formulation compte. Un bouton « Envoyer » paraît passif. Un bouton « Recevoir mon guide gratuit » paraît actif et orienté résultat.
L'un des tests de bouton les plus célèbres en e-commerce a changé « Start your free 30 day trial » en « Start my free 30 day trial ». Passer d'un langage impersonnel à un langage personnel a augmenté le taux de clic de 90 %. Ce seul mot a changé la perception de l'action.
Pour les formulaires de contact, testez « Envoyer le message » contre « Planifier un appel ». Pour les inscriptions à la newsletter, testez « Rejoindre la liste » contre « Recevoir des conseils chaque semaine ». Pour la commande, testez « Finaliser la commande » contre « Recevoir ma commande aujourd'hui ». Chaque variante reflète une perception différente de la suite. L'une fonctionnera mieux avec votre public.
La structure du formulaire : une étape ou plusieurs
Les formulaires sur une seule page sont plus simples. Les formulaires en plusieurs étapes (aussi appelés à divulgation progressive) posent une question à la fois ou regroupent des champs liés sur des pages séparées. Des études montrent que les formulaires en plusieurs étapes augmentent souvent la complétion, car chaque étape paraît plus petite et moins écrasante.
Cependant, les résultats dépendent de la longueur du formulaire. Un formulaire de 4 champs n'a pas besoin de plusieurs étapes. Un formulaire de 15 champs, probablement. Un formulaire de don a testé la séparation du paiement sur une page distincte et a augmenté la complétion de 26,5 %, parce que le formulaire ne paraissait plus aussi long.
Le gain est psychologique. Chaque passage à une nouvelle page signale une progression. Le formulaire ne paraît plus interminable. Les visiteurs ont le sentiment de se rapprocher de la fin.
Le texte de confidentialité et d'autorisation
Le langage d'autorisation encourage l'envoi ou le décourage. Les formulaires qui demandent une autorisation (inscription par e-mail, abonnement à une newsletter, consentement au suivi des données) voient leur conversion augmenter quand le texte devient plus précis et centré sur la confiance.
Une case générique « Abonnez-vous à notre newsletter » peut avoir 30 % d'acceptation. Le même formulaire avec une case « Recevez chaque semaine les bons plans de mes catégories préférées. Un e-mail par semaine. Désabonnement à tout moment » peut atteindre 45 %. La précision et la réassurance changent le comportement.
Testez différents textes d'autorisation. Soyez plus précis sur la fréquence et le bénéfice. Ajoutez une réassurance sur l'usage des données ou la facilité de désabonnement. Mesurez quelle version obtient le plus d'acceptations.
Les libellés des champs et les textes d'aide
Les libellés indiquent au visiteur quelle information saisir dans chaque champ. Le texte d'aide (le texte plus petit sous ou à côté du champ) précise pourquoi vous avez besoin de cette information.
Des libellés confus causent des erreurs. Plus d'erreurs causent plus d'abandon. Un champ « Entreprise » n'explique pas s'il s'agit de l'entreprise où travaille le visiteur ou de la sienne. Ajouter un texte d'aide comme « Indiquez le nom de votre entreprise ou organisation » supprime l'incertitude.
Testez des libellés plus clairs, un meilleur texte d'aide ou une autre position des libellés. La validation en ligne (mettre les champs en évidence pendant que le visiteur les remplit) peut aussi améliorer la complétion en donnant un retour immédiat plutôt qu'en montrant toutes les erreurs à la fin.
Comment structurer un test A/B de formulaire
Mener un test de formulaire est simple, mais le faire correctement compte. Un test mal conçu vous donnera une fausse confiance dans des résultats peu fiables.
Étape 1 : partir d'une hypothèse
Ne devinez pas. Tester à partir d'une hypothèse vous donne un cadre pour réfléchir à ce qui pourrait faire bouger les chiffres.
Votre hypothèse doit suivre cette structure : « Si je [change cet élément], alors [cet indicateur s'améliorera], parce que [voici la raison pour laquelle je pense que cela marchera]. »
Par exemple : « Si je change le texte du bouton de "Envoyer la demande" à "Planifier ma démo", alors le taux d'envoi augmentera d'au moins 10 %, parce que le nouveau texte rend plus clair l'action effectuée et réduit la friction psychologique. »
La raison compte, car elle vous force à vous demander si le changement répond à un vrai problème ou si vous devinez simplement.
Étape 2 : exposer le test à assez de visiteurs
Un test de formulaire a besoin d'une signification statistique pour être fiable. Si votre formulaire reçoit 100 visiteurs par mois, un test qui n'expose que 10 visiteurs à la nouvelle version ne donnera pas de données fiables.
La plupart des outils de formulaires vous indiquent quand un test atteint la signification statistique. En général, il faut au moins 100 conversions par variante pour se fier aux résultats. Si votre formulaire ne reçoit que quelques envois par semaine, vous devrez faire tourner le test des semaines ou des mois pour avoir des données fiables.
Le test doit durer au moins une semaine complète pour éviter les effets du jour de la semaine (peut-être que moins de gens envoient des formulaires le vendredi). Idéalement, faites-le tourner de deux semaines à un mois pour que les variations saisonnières ne faussent pas les résultats.
Étape 3 : mesurer les bons indicateurs
L'indicateur qui compte est le taux de conversion du formulaire. Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui voient le formulaire et le terminent.
Ce n'est pas la même chose que le taux d'envoi. Un visiteur qui voit le formulaire sans le remplir fait partie du calcul de conversion. C'est pourquoi les tests de formulaires font souvent bouger la conversion même quand le nombre d'envois est relativement faible.
Les indicateurs secondaires comptent aussi. Si vous testez un changement qui pourrait affecter la qualité des contacts, suivez aussi des indicateurs de qualité. Un test qui augmente les inscriptions de 50 % mais baisse la taille moyenne des ventes de 75 % est une perte, pas une victoire.
Étape 4 : ne changer qu'un élément à la fois
Si vous changez en même temps le texte du bouton, le nombre de champs et le texte d'aide, vous ne saurez pas quel changement a fait bouger les chiffres. Le test A/B isole les variables. Un changement par test. Une version gagnante devient la nouvelle référence. Puis testez l'élément suivant.
C'est plus long que de faire cinq changements d'un coup, mais cela vous dit ce qui marche plutôt que ce que vous supposiez qui pourrait marcher.
Étape 5 : appliquer la version gagnante
Quand un test est gagné, appliquez durablement la version gagnante. Faites-en votre version de contrôle. Elle devient votre nouveau point de départ pour le test suivant.
Ne revenez pas à la version d'origine simplement parce que c'était l'originale. Les résultats du test vous ont dit que la nouvelle version est meilleure. Gardez-la, sauf si un futur test la bat.
Ce que disent les résultats
Les résultats d'un test de formulaire montrent ce qui marche avec votre public précis. Le mot clé est « votre ». Une couleur de bouton qui a augmenté la conversion de 20 % sur le formulaire de quelqu'un d'autre peut ne rien changer sur le vôtre. Votre public est différent. Le contexte de votre formulaire est différent. Votre offre est différente.
Utilisez les résultats pour apprendre sur votre public, pas pour appliquer des règles universelles. Certains publics réagissent au langage d'urgence. D'autres le trouvent manipulateur. Vos tests vous montreront quelle approche marche auprès des personnes intéressées par votre offre.
Comprenez aussi que les petites améliorations se cumulent. Une amélioration de 5 % sur un formulaire peut sembler minuscule. Mais si votre formulaire génère 1 000 envois par mois, 5 % de mieux, c'est 50 envois de plus. Sur un an, cela fait 600 envois de plus avec le même trafic.
Faites trois mois de tests réguliers, appliquez trois variantes gagnantes, et vous pourriez voir une amélioration cumulée de 15 à 20 % du taux de conversion. Cela s'accumule vite.
Les erreurs de test à éviter
Plusieurs erreurs rendent vos résultats de test peu fiables ou trompeurs.
Faire tourner les tests trop peu de temps
Si vous lancez un test pendant deux jours puis déclarez un gagnant, vous vous trompez probablement. Il faut au moins 100 conversions par variante pour avoir des données fiables. Il faut aussi tenir compte des effets du jour de la semaine et de la variabilité du trafic. Lancez les tests au moins une semaine, de préférence deux à quatre semaines.
Changer plusieurs éléments dans un seul test
Si vous testez en même temps une nouvelle couleur de bouton et un nouveau texte de bouton, vous ne saurez pas lequel a fait bouger les chiffres. Vous pourriez même avoir un changement qui améliore la conversion et un autre qui la dégrade, et ils s'annulent. Vous ne verrez pas l'effet net.
Tester des choses sans importance
Consacrez le temps de test aux éléments à fort impact. Tester si votre formulaire doit avoir un fond blanc ou blanc cassé ne vaut pas votre temps. Tester si retirer deux champs facultatifs augmente la complétion en vaut la peine.
Arrêter le test trop tôt
Ne suivez pas les résultats jour après jour pour arrêter dès qu'une variante semble gagner. Les tests ont besoin de temps pour se stabiliser. Un test qui semble gagnant au jour trois peut s'inverser au jour dix. Laissez le test aller jusqu'à la date de fin prévue, puis déclarez le gagnant d'après les résultats finaux.
Ignorer les indicateurs secondaires
Si votre test augmente les envois mais baisse la qualité des contacts envoyés, le test a échoué. Suivez non seulement le volume mais les indicateurs qui comptent pour votre activité. Pour les contacts commerciaux, suivez la conversion en vente. Pour les inscriptions à la newsletter, suivez l'engagement par e-mail. Pour la commande, suivez le panier moyen. Un indicateur isolé ne dit pas tout.
Tests A/B de formulaires avec WEMASY
Le créateur de formulaires de WEMASY vous permet de lancer des tests A/B sans toucher au code. Vous pouvez tester différentes versions d'un formulaire et laisser le système répartir automatiquement le trafic entre elles.
Utilisez les statistiques de formulaires pour suivre quelle variante performe le mieux. WEMASY vous montre les taux d'envoi, l'abandon champ par champ et les entonnoirs de conversion pour voir où les visiteurs décrochent et quelle version de votre formulaire gagne.
Commencez par tester les éléments à fort impact. Retirez des champs facultatifs et mesurez l'amélioration du taux d'envoi. Testez différents textes de bouton d'appel à l'action et mesurez les taux de clic. Testez si votre formulaire doit être en plusieurs étapes. Laissez vos visiteurs vous dire ce qui marche.
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