Le marketing Facebook de base a un plafond. Publier régulièrement, proposer un bon contenu, soigner sa page et lancer une campagne publicitaire simple mènent déjà loin, mais pas jusqu'au bout. Le marketing Facebook avancé, c'est ce qui se passe quand une marque maîtrise les bases et veut aller plus loin : un ciblage d'audience plus fin, des structures de campagne plus malignes, un meilleur usage des données organiques pour guider les décisions payantes, et des tactiques qui se cumulent au lieu d'apporter de petits gains isolés. Les marques qui prennent de l'avance sur Facebook ne publient pas plus et ne dépensent pas plus. Elles travaillent avec de meilleurs systèmes.
Cet article présente les tactiques avancées qui donnent des résultats aux marques qui maîtrisent déjà les bases, ainsi que la logique derrière chacune.
Un ciblage d'audience avancé
Audiences personnalisées à plusieurs niveaux
Les audiences personnalisées de base ciblent toute personne qui a visité le site ou interagi avec la page. Le ciblage avancé va plus loin en combinant des conditions. Une audience personnalisée à plusieurs niveaux peut cibler les personnes qui ont visité la page des tarifs sans convertir, ou celles qui ont regardé au moins 75 pour cent d'une vidéo précise sans avoir acheté. Chaque niveau resserre l'audience sur des personnes qui ont montré un degré d'intention précis, ce qui donne des taux de conversion plus élevés et un coût par résultat plus bas qu'un reciblage plus large. Le créateur d'audiences de Facebook permet de combiner plusieurs conditions avec la logique ET et OU, et donc de construire des audiences qui reflètent exactement le comportement visé.
Reciblage séquentiel
Le reciblage séquentiel montre des annonces différentes à la même personne à différentes étapes de son parcours avec la marque, selon les actions qu'elle a déjà faites. Une personne qui a regardé une vidéo d'introduction peut ensuite voir une annonce avec des informations produit plus détaillées. Celle qui a visité le site après avoir vu cette deuxième annonce peut ensuite voir une offre directe ou un témoignage. Cette séquence reproduit la façon dont la confiance se construit avant une décision d'achat, et elle fait systématiquement mieux que de montrer la même annonce en boucle à la même audience. Elle demande de créer des segments d'audience distincts pour chaque étape du parcours et un visuel différent pour chacun, mais le gain d'efficacité en conversion justifie en général ce travail supplémentaire.
Audiences similaires basées sur la valeur
Les audiences similaires classiques trouvent des personnes qui ressemblent aux clients existants de la marque. Les audiences similaires basées sur la valeur trouvent des personnes qui ressemblent aux clients de plus grande valeur, pondérés par ce que chacun a dépensé ou par sa fréquence d'achat. Facebook utilise ces données de valeur pour privilégier les personnes les plus susceptibles de devenir des clients à forte valeur, plutôt que n'importe quels clients. Pour les marques qui disposent d'un historique d'achats suffisant dans leurs données clients, ces audiences donnent en général un meilleur retour sur dépenses publicitaires que les audiences similaires classiques, car l'algorithme optimise la qualité plutôt que le volume.
Des structures de campagne plus malignes
Optimisation du budget de la campagne
L'optimisation du budget de la campagne, désormais la structure par défaut du système publicitaire de Meta, fixe le budget au niveau de la campagne et laisse l'algorithme répartir les dépenses entre les ensembles d'annonces selon les performances en temps réel, plutôt que d'avoir un budget fixe par ensemble. L'avantage : l'algorithme peut déplacer le budget vers l'audience ou le visuel qui performe le mieux à un moment donné, au lieu de dépenser à parts égales quelles que soient les performances. Pour les marques qui font tourner plusieurs segments d'audience en même temps, elle supprime le tâtonnement de la répartition manuelle du budget et tend à réduire le coût global par résultat au fil du temps, à mesure que l'algorithme apprend quelles combinaisons fonctionnent le mieux.
Règles automatisées
Les règles automatisées permettent de définir des conditions qui déclenchent des actions automatiques : mettre une annonce en pause quand le coût par résultat dépasse un seuil, augmenter le budget d'une annonce qui performe fortement, ou envoyer une notification quand la portée passe sous un certain niveau. Pour les marques qui gèrent plusieurs campagnes en parallèle, ces règles évitent la dégradation des performances qui survient quand une campagne se détériore entre deux contrôles manuels. Elles permettent aussi de réagir plus vite aux variations de performance qu'une surveillance humaine seule, puisque la règle s'exécute dès que la condition est remplie, sans attendre un bilan prévu.
Campagnes Advantage Plus
Advantage Plus est le type de campagne de Meta piloté par l'IA, qui automatise une grande partie des décisions de ciblage, d'emplacement et de diffusion des visuels. Au lieu de préciser manuellement les audiences et les emplacements, la marque fournit une cible démographique large et plusieurs visuels, et l'algorithme décide à qui montrer quel visuel selon la performance prévue. Les campagnes Advantage Plus ont donné de bons résultats aux marques qui disposent d'une bonne variété de visuels et d'assez de données de conversion pour que l'algorithme apprenne. Elles fonctionnent moins bien pour les marques à l'audience très spécialisée, où un ciblage algorithmique large risque de dépenser le budget sur des utilisateurs sans rapport. Tester Advantage Plus à côté d'une campagne structurée de façon classique, plutôt que de remplacer entièrement la structure manuelle, est plus fiable que de se lancer à fond dans l'automatisation avant d'avoir établi une base de performance.
Utiliser les données organiques pour améliorer le payant
Promouvoir les contenus organiques qui ont fait leurs preuves
Un contenu organique qui performe bien, mesuré par le taux d'engagement, les commentaires, les partages et les clics sur les liens, dit quelque chose à la marque : ce sujet, ce format ou cet angle plaît à l'audience. S'appuyer sur ce signal pour choisir les contenus à soutenir par du budget payant est plus fiable que de créer des visuels publicitaires de zéro à partir d'hypothèses. Une publication qui a déjà un fort engagement organique est un concept créatif testé. La sponsoriser ou construire une annonce autour de la même idée apporte une approche validée à une audience plus large, ce qui donne en général de meilleurs résultats qu'un visuel payant jamais testé en organique. Pour savoir quels indicateurs organiques utiliser comme signaux, voir Statistiques et analyses Facebook.
Construire des audiences chaudes à partir de l'engagement organique
Chaque contenu organique publié qui génère de l'engagement ajoute des personnes à un réservoir d'audience chaude que l'on peut recibler avec des annonces payantes. Les personnes qui ont regardé une vidéo, commenté une publication ou visité la page de façon organique ont montré de l'intérêt pour la marque sans qu'aucune dépense payante n'ait été nécessaire pour les atteindre. Des campagnes de reciblage visant précisément ces personnes engagées figurent parmi les audiences payantes les plus efficaces, car la marque a déjà franchi la première étape de la construction de la confiance grâce au contenu organique. Ce passage de l'organique au payant est l'un des avantages les plus sous-utilisés des marques qui maintiennent une présence organique régulière en plus de leurs campagnes payantes.
Stratégies de données propriétaires
Pourquoi les données propriétaires comptent davantage aujourd'hui
Les changements dans la façon dont les systèmes d'exploitation mobiles gèrent le suivi des données ont réduit la fiabilité des données d'audience basées sur le pixel pour certains segments d'utilisateurs. Les données propriétaires, c'est-à-dire collectées directement par la marque plutôt que par un suivi tiers, ne sont pas touchées par ces changements. Une liste e-mail, une base clients et une liste d'anciens acheteurs sont autant de données propriétaires que l'on peut importer dans Facebook comme audiences personnalisées et utiliser pour le reciblage et les campagnes d'audiences similaires. Les marques qui construisent régulièrement leur liste e-mail et leur base clients sont dans une bien meilleure position pour la publicité Facebook que celles dont toute la stratégie d'audience dépend du seul suivi par pixel. Pour comprendre pourquoi bâtir une liste e-mail est à la fois une stratégie d'audience et de résilience, voir Risques liés aux plateformes et résilience.
L'API Conversions en complément du pixel
L'API Conversions de Facebook est une méthode de suivi côté serveur qui envoie les données de conversion directement du serveur de la marque vers Facebook, au lieu de dépendre entièrement du pixel basé sur le navigateur. Comme elle fonctionne indépendamment des réglages de confidentialité du navigateur et des bloqueurs de publicité, l'API Conversions capte des conversions que le pixel manque, et donne à l'algorithme des données plus complètes pour s'optimiser. Les marques qui dépensent beaucoup en publicité et voient moins de conversions dans les données de leur pixel que dans les statistiques de leur site ont souvent perdu ces données à cause de trous de suivi que l'API Conversions peut récupérer. La mettre en place en plus du pixel, et non à sa place, donne à l'algorithme le signal le plus complet possible.
Des tactiques de contenu qui se cumulent
Constituer une bibliothèque de vidéos
Une vidéo sur Facebook a une durée de vie utile plus longue que ne le pensent la plupart des marques. Une vidéo pédagogique bien faite, publiée il y a six mois, peut encore générer des vues, créer des audiences chaudes à partir de ces vues et offrir des occasions de reciblage auprès des spectateurs ajoutés à l'audience personnalisée. Les marques qui traitent chaque vidéo comme une publication ponctuelle passent à côté de cette valeur cumulative. Bâtir une bibliothèque de vidéos pérennes, c'est-à-dire des contenus sur des sujets utiles à l'audience qui ne se périment pas vite, crée un actif qui continue de générer des audiences chaudes et de soutenir le reciblage payant bien après la date de publication. Pour savoir comment produire des vidéos qui performent sur Facebook, voir Images, vidéos et visuels sur Facebook.
Tester les contenus de façon systématique
Les marques avancées ne devinent pas ce qui va marcher. Elles testent de façon systématique : une variable à la fois, des tests assez longs pour donner des résultats fiables, et application des enseignements aux futurs contenus et campagnes. Une expérience de contenu par trimestre, qui teste un nouveau format, un nouvel angle de sujet ou une nouvelle façon de publier, produit un savoir propre à l'audience de la marque, qui s'accumule en un net avantage concurrentiel avec le temps. Les marques les plus efficaces sur Facebook ne sont généralement pas celles qui ont les plus gros budgets ou le plus d'abonnés. Ce sont celles qui savent le mieux à quoi leur audience précise réagit, et ce savoir vient de tests structurés plutôt que de l'intuition.
Pour les tactiques de base sur lesquelles reposent les stratégies avancées, voir Marketing Facebook et croissance organique et Facebook Ads : stratégie, ciblage, budget.
Comment votre site web soutient-il les tactiques Facebook avancées ?
Un ciblage Facebook avancé ne vaut que par la destination vers laquelle il envoie les gens. Audiences à plusieurs niveaux, reciblage séquentiel et campagnes de données propriétaires amènent toutes des visiteurs à plus forte intention sur le site. Ce qui se passe à leur arrivée détermine si cette précision de ciblage se traduit en résultats commerciaux. Une stratégie Facebook performante associée à un site qui n'est pas conçu pour convertir, c'est de l'énergie concentrée au mauvais endroit.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce que le reciblage séquentiel sur Facebook et comment fonctionne-t-il ?
Le reciblage séquentiel montre des annonces différentes à la même personne à différentes étapes de son parcours avec la marque, selon les actions qu'elle a déjà faites. Une personne qui a regardé une vidéo peut voir une annonce différente de celle qui a visité le site sans convertir, et celle qui est passée par la page des tarifs peut encore en voir une autre. Chaque étape de la séquence présente un visuel adapté au niveau de familiarité et d'intention déjà montré par la personne. Cela reproduit le processus naturel de construction de la confiance avant un achat et fait systématiquement mieux que de montrer la même annonce en boucle à la même audience. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Qu'est-ce qu'une audience similaire basée sur la valeur sur Facebook ?
Une audience similaire basée sur la valeur se construit à partir d'une liste de clients qui inclut une colonne de valeur, comme la dépense totale sur la durée ou la fréquence d'achat, en plus des identifiants clients. Facebook utilise ces données de valeur pour trouver de nouvelles personnes qui ressemblent aux clients de plus grande valeur de la marque, et non à n'importe quel client. On obtient une audience de prospection orientée vers des personnes susceptibles de devenir des clients à forte valeur, plutôt que le groupe le plus large possible de personnes qui ressemblent à la base clients en général. Les marques qui disposent d'un historique d'achats suffisant dans leurs données clients obtiennent en général un meilleur retour sur dépenses publicitaires avec ces audiences qu'avec des audiences similaires classiques.
Qu'est-ce que l'API Conversions de Facebook et pourquoi les marques devraient-elles l'utiliser ?
L'API Conversions de Facebook est une méthode côté serveur qui envoie les données de conversion directement du serveur de la marque vers Facebook, au lieu de dépendre entièrement du pixel basé sur le navigateur. Comme elle fonctionne indépendamment des réglages de confidentialité du navigateur et des bloqueurs de publicité, elle capte des conversions que le pixel manque à cause des restrictions de suivi. Utiliser le pixel et l'API Conversions ensemble donne à l'algorithme de Facebook des données plus complètes pour s'optimiser, ce qui améliore les performances des campagnes. Les marques qui dépensent beaucoup en publicité et constatent un écart entre les conversions rapportées par Facebook et celles de leurs statistiques de site perdent probablement des données à cause de trous de suivi que l'API Conversions peut récupérer.
Comment utiliser le contenu Facebook organique pour améliorer les performances des annonces ?
Un contenu organique qui génère un fort engagement, mesuré par les commentaires, les partages et les clics sur les liens, a déjà été testé par l'audience et validé. S'appuyer sur ces données de performance pour décider quel contenu mérite un budget payant est plus fiable que de créer un visuel publicitaire de zéro. Une publication qui a généré un fort engagement organique est un concept créatif validé : le sujet, le format et l'angle ont déjà prouvé qu'ils plaisent à l'audience. La sponsoriser ou construire une annonce autour de la même approche amène ce concept validé à une audience plus large, ce qui donne en général de meilleurs résultats qu'un visuel payant jamais testé.
Quand une marque devrait-elle envisager les campagnes Advantage Plus ?
Les campagnes Advantage Plus valent la peine d'être testées quand la marque dispose d'une bonne variété de visuels, c'est-à-dire plusieurs images, vidéos et combinaisons de textes, et d'assez de données de conversion issues de campagnes précédentes pour que l'algorithme apprenne. Elles tendent à bien fonctionner pour les marques à la cible démographique large, où la sélection d'audience par l'algorithme fait mieux que le ciblage manuel. Elles tendent à sous-performer pour les marques à l'audience très spécialisée ou aux exigences de ciblage très précises, où une diffusion algorithmique large risque de gaspiller le budget sur des utilisateurs sans rapport. Tester Advantage Plus à côté d'une campagne structurée de façon classique, plutôt que de remplacer entièrement la structure manuelle, permet de comparer les performances avant de s'engager dans l'approche automatisée.
En quoi construire une liste e-mail améliore-t-il les performances des annonces Facebook ?
Une liste e-mail est une donnée propriétaire que l'on peut importer dans Facebook comme audience personnalisée pour le reciblage et comme source pour créer des audiences similaires. Contrairement aux audiences basées sur le pixel, les audiences issues d'une liste e-mail ne sont pas touchées par les réglages de confidentialité du navigateur ni par les bloqueurs de publicité, ce qui les rend plus fiables comme données de ciblage. Une liste e-mail bien entretenue de vrais clients ou d'abonnés engagés produit des audiences personnalisées et similaires de grande qualité, car les données reflètent un intérêt réel plutôt qu'un comportement déduit. Les marques qui construisent régulièrement leur liste e-mail ont un avantage de ciblage qui se cumule à mesure que la liste grandit et que les audiences similaires qui en sont issues s'affinent.