Le trafic de votre site était stable, à 500 visiteurs par semaine. La semaine dernière, il est tombé à 350. Vous savez ce qui s'est passé (moins de visiteurs). Vous n'avez aucune idée de la raison.
L'analyse descriptive vous dit que le chiffre a changé. L'analyse diagnostique sert à en trouver la raison. Cet article présente les techniques pour enquêter sur ce qui a réellement causé le changement, et pour éviter de courir après de fausses pistes.
L'analyse diagnostique consiste à chercher pourquoi quelque chose s'est produit. Vous décrivez le symptôme (le trafic a baissé de 30 %), puis vous remontez jusqu'à la cause.
Voici ce qui rend la tâche difficile : presque tout peut ressembler à une cause si l'on n'y prend pas garde. Votre taux de rebond a augmenté la semaine où le trafic a chuté. Le taux de rebond a-t-il provoqué la chute, ou les deux ont-ils simplement bougé en même temps sans aucun lien ? Votre navigation a changé. Est-ce la cause de la chute, ou bien les positions dans Google ont-elles bougé au même moment ? L'analyse diagnostique consiste à répondre à cela avec précision, pas à deviner.
Comment enquêter comme si vous résolviez un mystère
Le processus de diagnostic se déroule par étapes. Commencez par le précis, puis élargissez.
Étape 1 : définissez le symptôme avec précision
Pas « le trafic est mauvais ». Plutôt quelque chose comme « le trafic de recherche naturelle a baissé de 35 % entre le 15 et le 20 janvier par rapport à la même période du mois dernier ».
La précision compte. « Le trafic a baissé » est vague. « Le trafic de recherche naturelle a baissé de 35 % sur une fenêtre de cinq jours » vous dit exactement quoi examiner et réduit fortement les causes possibles. Vous n'essayez pas d'expliquer tout le trafic, seulement la mesure précise qui a bougé.
Étape 2 : isolez ce qui a pu en être la cause
Qu'est-ce qui a changé au moment où votre mesure a bougé ? C'est votre liste d'hypothèses.
Avez-vous publié de nouveaux contenus ? Changé vos titres de pages ? Modifié la structure de votre site ? Lancé une campagne marketing ? Été cité sur un autre site ? Y a-t-il eu une mise à jour de l'algorithme de Google ? Un concurrent a-t-il lancé quelque chose ? Avez-vous modifié vos réglages de statistiques ?
Notez chaque cause plausible. Peu importe si la liste est longue. Votre travail, ensuite, est d'éliminer des possibilités.
Étape 3 : testez les hypothèses
Pour chaque hypothèse, demandez-vous : si c'était la cause, que m'attendrais-je à voir dans les données ?
Prenons l'hypothèse « un concurrent a lancé une campagne et nous a pris notre trafic de recherche ». Si c'est vrai, vous devriez voir : (a) certains mots-clés sur lesquels vous étiez bien classé le sont maintenant pour des concurrents, (b) vos positions ont baissé sur ces mots-clés précis, (c) la baisse de trafic se limite à ces mots-clés, pas à l'ensemble du trafic de recherche.
Testez cela. Vos positions baissent-elles vraiment sur ces mots-clés ? Si oui, c'est un indice en faveur de votre hypothèse. Si non, l'hypothèse est fausse : passez à la suivante.
Même démarche pour les autres hypothèses. Avez-vous publié de nouveaux contenus ? Si c'était la cause de la baisse, pourquoi de nouveaux contenus réduiraient-ils le trafic existant ? Ils ne le feraient pas, sauf s'ils cannibalisent les clics de vos meilleures pages (elles se disputent maintenant les mêmes résultats de recherche). Si ce n'est pas le cas, ce n'est pas la cause.
Étape 4 : vérifiez la causalité, pas seulement la corrélation
Cette étape piège la plupart des gens. Deux mesures peuvent évoluer ensemble sans que l'une cause l'autre.
Votre taux de rebond a augmenté la semaine où le trafic a chuté. C'est une corrélation : les deux ont bougé ensemble. Mais corrélation ne veut pas dire causalité. Le taux de rebond n'a pas fait chuter le trafic. Les deux peuvent être les symptômes d'un même problème (peut-être que Google a déclassé votre site ; moins de visiteurs sont arrivés, et ceux qui sont venus ont trouvé votre contenu moins pertinent).
Pour confirmer la causalité, demandez-vous : existe-t-il un mécanisme logique ? Si le taux de rebond avait fait chuter le trafic, comment cela aurait-il fonctionné ? Ce n'est pas possible. Le taux de rebond décrit le comportement des visiteurs une fois arrivés. Il ne peut pas influer sur le nombre de visiteurs qui arrivent. C'est donc probablement une corrélation, pas une causalité.
Étape 5 : retenez l'explication la plus simple
Vous avez réduit les possibilités. Votre trafic a chuté en recherche naturelle précisément. Vos positions ont baissé. Aucun changement n'a été fait sur le site. Conclusion : Google a modifié les résultats de recherche (mise à jour de l'algorithme ou changement de classement). C'est l'explication la plus simple.
L'explication la plus simple qui colle aux données est généralement la bonne. N'inventez pas de théories compliquées si une théorie simple explique ce que vous observez.
Les techniques qui marchent vraiment
L'analyse diagnostique utilise des techniques précises pour enquêter. Voici celles qui comptent pour un propriétaire de site.
L'analyse par ventilation (segmentez vos données)
Au lieu de regarder « tout le trafic », décomposez-le par source. Quelle part vient de la recherche naturelle ? Quelle part des visites directes ? Quelle part des liens externes ?
Si le trafic global a baissé de 30 % mais que la recherche naturelle n'a baissé que de 10 %, vous savez que le problème est ailleurs. En décomposant les chiffres, vous avez resserré l'enquête.
Même chose avec les pages. Si le trafic global a baissé mais que vos pages principales sont en hausse, vous savez que ce sont les petites pages qui s'effondrent. Si vos pages principales sont en baisse, c'est autre chose. La ventilation vous dit ce qui est précisément cassé.
L'analyse de tendance (comparez les périodes)
Regardez la même mesure sur différentes périodes. Votre trafic de ce mois-ci, celui du mois dernier et celui de l'an dernier. La baisse a-t-elle été soudaine ou progressive ? Un jour précis ou sur plusieurs jours ?
Une chute soudaine le 15 mars n'a rien à voir avec un déclin progressif sur deux semaines. L'une suggère un événement (mise à jour de Google, changement du site, action d'un concurrent). L'autre suggère une tendance (baisse saisonnière, perte graduelle de positions).
La forme de la tendance vous dit où enquêter.
La détection d'anomalies (repérez ce qui est différent)
Votre trafic tourne d'habitude autour de 500 visiteurs par jour. Jeudi dernier, il était de 650. Vendredi, de 300. Ce sont des anomalies : elles s'écartent de la normale.
Les anomalies méritent une enquête. Que s'est-il passé jeudi ? Un pic suggère quelque chose de positif (un partage social populaire, une mention, de bonnes positions dans Google). Que s'est-il passé vendredi ? Un effondrement suggère quelque chose de négatif (une erreur du site, un changement).
En repérant les anomalies, vous savez quels jours examiner en profondeur.
L'analyse de cohortes (comparez des groupes)
Une cohorte est un groupe de visiteurs qui ont quelque chose en commun (ils sont arrivés ce mois-ci, ils viennent de Google, ils ont vu une page précise).
Imaginons que votre taux de conversion ait baissé. Au lieu de regarder seulement les conversions globales, comparez des cohortes. Les conversions ont-elles baissé pour les gens venus de Google ? Des publicités ? Des liens externes ? Ont-elles baissé pour les nouveaux visiteurs mais pas pour les visiteurs récurrents ?
En comparant les cohortes, vous voyez que le problème se limite à certaines sources ou à certains types de visiteurs, ce qui est un bien meilleur indice qu'une tendance générale.
Les erreurs qui vous envoient sur de fausses pistes
L'analyse diagnostique a l'air simple, mais il y a des façons courantes de se tromper.
Confondre corrélation et causalité
Deux choses ont bougé ensemble. Vous supposez que l'une a causé l'autre. C'est généralement faux.
Votre taux de conversion et votre taux de rebond ont tous deux augmenté. Coïncidence ? Peut-être. Un taux de rebond plus élevé provoque-t-il un taux de conversion plus élevé ? Non : le taux de rebond et la conversion mesurent des groupes de visiteurs différents. Cette corrélation n'a probablement aucun sens.
Demandez-vous toujours : existe-t-il un mécanisme logique ? X pourrait-il réellement causer Y ?
Ignorer les facteurs externes
Vos mesures ont changé. Avant d'accuser votre site, demandez-vous si quelque chose a changé en dehors de votre site.
Google a-t-il publié une mise à jour de l'algorithme ? Un concurrent a-t-il lancé une campagne ? Votre secteur a-t-il connu un gros événement d'actualité ? Si votre trafic a chuté la semaine où Google a annoncé une mise à jour majeure, c'est probablement la cause, pas quelque chose que vous avez fait.
Regardez à l'extérieur de votre site avant de regarder à l'intérieur.
Compliquer des causes simples
Vous remarquez que le trafic a baissé. Vous enquêtez pendant des semaines et découvrez des problèmes complexes. Puis vous vous apercevez que la vraie cause était simple : votre site était en panne pendant 2 heures un jour donné.
Les causes simples sont plus fréquentes que les causes complexes. Vérifiez d'abord l'évident : votre site a-t-il affiché une erreur ? Avez-vous supprimé une page par accident ? Avez-vous modifié un réglage technique ? Le trafic des moteurs de recherche a-t-il fortement changé ? C'est facile à vérifier, et c'est souvent la réponse.
Changer trop de choses à la fois
Vous avez remarqué un problème. Vous avez modifié votre page d'accueil, changé votre navigation, mis à jour vos pages produits et réécrit vos textes, le tout en une journée.
Maintenant les conversions ont changé. Quel changement en est la cause ? Tous ? Un seul ? Aucun, peut-être que c'est saisonnier ? Impossible de le savoir, parce que vous avez changé trop de choses à la fois.
Pour diagnostiquer un problème, changez une seule chose et mesurez l'effet avant de changer la suivante.
Quand vous avez besoin d'aide pour diagnostiquer
Parfois l'analyse diagnostique est simple (vous avez fait un changement, les mesures ont bougé, le lien est évident). Parfois elle est complexe et confuse.
Quand vous êtes bloqué :
Parlez aux personnes qui connaissent le contexte. Si vous tenez une boutique en ligne et que les conversions ont baissé, demandez à votre prestataire de paiement s'il y a eu un incident. Demandez à votre équipe si elle a changé quelque chose. Demandez à votre développeur s'il y a eu une mise à jour du site. L'analyste de données trouvera peut-être le schéma, mais c'est l'équipe qui apporte le contexte qui résout le mystère.
Concentrez-vous sur le plus petit changement. N'essayez pas de diagnostiquer toutes les mesures à la fois. Choisissez celle qui compte le plus et diagnostiquez-la. Une fois la cause d'un changement comprise, les autres deviennent souvent évidents.
Rappelez-vous que certains changements ne sont que du bruit. Votre trafic monte et descend chaque semaine à cause de variations aléatoires. Tout changement ne mérite pas un diagnostic. Si votre moyenne est de 500 visiteurs et que vous en avez eu 490 une semaine, c'est dans la variation normale. N'enquêtez pas sur chaque micro-changement : concentrez-vous sur les écarts importants.
Questions fréquentes
Combien de temps faut-il pour diagnostiquer pourquoi une mesure a changé ?
Parfois quelques minutes (vous avez fait un changement, vous en voyez l'effet). Parfois quelques heures s'il faut examiner des données. Parfois plusieurs jours si la cause n'est pas claire. Plus votre symptôme de départ est précis, plus vite vous diagnostiquez. « Le trafic a baissé lundi » est plus facile à diagnostiquer que « le trafic décline progressivement depuis trois mois ». Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Et si je ne trouve pas la cause ?
Il est possible que la cause soit externe et invisible dans vos données (évolution du marché, tendance saisonnière, action d'un concurrent). Il est aussi possible que le changement ne soit qu'une variation aléatoire. Si vous avez testé les hypothèses évidentes sans rien trouver, acceptez que l'on ne puisse pas toujours tout diagnostiquer. Passez à l'opportunité suivante.
Puis-je diagnostiquer après coup, ou dois-je suivre les données en direct ?
Vous pouvez diagnostiquer après coup si votre système de statistiques a enregistré les données. Les statistiques de WEMASY conservent l'historique, vous pouvez donc remonter de plusieurs semaines ou mois pour enquêter. Pas besoin d'informations en temps réel pour diagnostiquer pourquoi quelque chose s'est produit.
Existe-t-il un moyen d'être prévenu automatiquement quand quelque chose change ?
Oui. La plupart des outils de statistiques permettent de régler des alertes pour les changements soudains (le trafic baisse de plus de 20 %, les conversions reculent, etc.). Ces alertes vous signalent qu'un changement a eu lieu pour que vous puissiez le diagnostiquer. Mais le diagnostic reste à faire : l'alerte vous dit seulement que quelque chose mérite une enquête.
Dois-je corriger les problèmes d'après les constats du diagnostic, ou les tester d'abord ?
Testez d'abord si vous le pouvez. Quand vous pensez connaître la cause, faites un petit changement et mesurez si la mesure s'améliore. Cela confirme que votre diagnostic était juste avant d'investir du temps dans une grande correction. De petits tests sont plus rapides que de déboguer le mauvais problème.
En quoi l'analyse diagnostique diffère-t-elle de la business intelligence diagnostique ?
Ce sont des concepts proches. Les deux consistent à chercher pourquoi quelque chose s'est produit. En analyse, on examine précisément les données pour trouver les causes profondes. En business intelligence, on peut aussi regarder des facteurs opérationnels, des décisions d'équipe, les conditions du marché. Pour un propriétaire de site, l'analyse diagnostique est l'outil pratique que vous pouvez utiliser directement.