Votre client ne convertit pas lors de sa première visite. Ni lors de sa deuxième. Il convertit à sa cinquième visite, après avoir interagi avec votre marque sur quatre canaux différents. La recherche payante l'a amené sur votre site. Un e-mail le lui a rappelé une semaine plus tard. Une annonce de reciblage est apparue pendant qu'il naviguait sur un autre site. Enfin, un contenu sur les réseaux sociaux a déclenché la décision. Quatre points de contact. Une conversion. Lequel mérite le crédit ? L'attribution à un seul contact en désigne un. Le dernier clic dit le contenu social. Le premier clic dit la recherche payante. L'attribution multi-touch dit que les quatre comptent. Elle répartit le crédit entre les points de contact pour que vous voyiez la contribution de chacun. L'attribution multi-touch révèle l'impact réel de chaque canal. Elle montre que la recherche payante crée la notoriété. L'e-mail maintient l'intérêt. Le reciblage reste présent à l'esprit. Les réseaux sociaux scellent l'affaire. Chaque canal joue un rôle. Sans attribution multi-touch, vous ne voyez que la dernière interaction. Vous optimisez pour le dernier clic et vous affamez les canaux qui ont créé la notoriété. Avec l'attribution multi-touch, vous comprenez tout le parcours client. Cet article explique l'attribution multi-touch et pourquoi elle compte.
Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?
L'attribution multi-touch répartit le crédit d'une conversion entre tous les points de contact du parcours client. Au lieu de donner tout le crédit à un seul point de contact, le multi-touch le répartit entre plusieurs. Un client interagit quatre fois avec votre marque avant de convertir. L'attribution multi-touch donne à chaque interaction une part du crédit. Une annonce de recherche Google reçoit vingt-cinq pour cent. Un e-mail reçoit vingt-cinq pour cent. Une annonce de reciblage reçoit vingt-cinq pour cent. Une publication sociale reçoit vingt-cinq pour cent. Chacun a joué un rôle. Chacun est reconnu.
Pourquoi l'attribution à un seul contact fausse les décisions sur les canaux
Vos statistiques montrent que l'e-mail a un taux de conversion au dernier clic de quatre-vingt-dix pour cent. Votre recherche payante a un taux de conversion de dix pour cent. Vous regardez ces données et vous pensez que l'e-mail est de l'or et que la recherche ne vaut rien. Vous coupez le budget de la recherche et doublez celui de l'e-mail. Six mois plus tard, la performance de votre e-mail baisse de moitié. Pourquoi ? Parce que la recherche alimentait l'e-mail. Les prospects entraient par les annonces de recherche, ne convertissaient pas, puis recevaient des e-mails plus tard. En coupant la recherche, la liste d'e-mails s'est tarie. L'attribution multi-touch vous aurait montré que la recherche et l'e-mail travaillent ensemble. La recherche amène les prospects. L'e-mail les convertit. Coupez l'un et l'autre échoue.
Comment le multi-touch révèle les liens entre les canaux
Une entreprise SaaS suit l'attribution multi-touch et découvre une régularité. Les clients qui convertissent interagissent presque toujours avec ces canaux dans l'ordre : recherche payante, puis e-mail, puis reciblage, puis de nouveau recherche payante, puis un appel commercial. L'ordre compte. La recherche payante est le premier contact, car elle amène l'intention. L'e-mail est le deuxième contact, car il entretient cette intention. Le reciblage est le troisième, car il reste présent à l'esprit. Une deuxième recherche confirme leur intérêt. Un appel commercial conclut. Cette séquence n'est visible qu'avec l'attribution multi-touch. Avec le dernier clic, vous ne voyez que l'appel commercial. Vous embauchez plus de commerciaux. Mais le vrai problème est peut-être que votre reciblage est faible. Le multi-touch vous montre ce qui compte.
L'attribution basée sur la position en pratique
Une entreprise B2B utilise l'attribution multi-touch basée sur la position. Elle donne quarante pour cent du crédit au premier point de contact et quarante pour cent au dernier. Les vingt pour cent restants sont répartis à parts égales entre les points de contact intermédiaires. L'interaction d'un prospect ressemble à ceci : voit une annonce LinkedIn, visite le site, repart, reçoit un e-mail, clique sur l'e-mail, fait une visite guidée du produit, abandonne, est reciblé, convertit. L'annonce LinkedIn reçoit quarante pour cent. La visite guidée du produit (dernier point de contact) reçoit quarante pour cent. L'e-mail reçoit dix pour cent. Le reciblage reçoit dix pour cent. Cela reflète mieux la réalité que le dernier clic. L'annonce LinkedIn a créé la notoriété qui a rendu la visite guidée possible. Les deux comptent.
Attribution à décroissance temporelle pour les parcours plus longs
Une entreprise qui vend des logiciels pour grandes entreprises a des cycles d'achat longs. Les prospects mettent des mois à convertir. L'attribution à décroissance temporelle donne moins de crédit aux anciens points de contact et plus aux récents. Le parcours d'un prospect s'étend sur six mois. Le premier e-mail reçoit deux pour cent du crédit. Les e-mails intermédiaires reçoivent huit pour cent. La proposition finale reçoit cinquante pour cent. L'appel final reçoit trente pour cent. L'e-mail final reçoit dix pour cent. C'est logique. L'e-mail vieux de six mois a créé l'intérêt initial, mais la proposition et l'appel récents ont déclenché la décision. La décroissance temporelle donne le crédit là où les décisions se forment vraiment.
Attribution basée sur les données pour les parcours complexes
Une entreprise qui compte des milliers de conversions utilise l'attribution basée sur les données. Le système analyse tous les parcours de conversion et trouve des régularités. Il découvre que les prospects qui cliquent sur un article de blog ont quarante pour cent de chances en plus de convertir que les autres. Les prospects qui regardent une vidéo de démonstration ont quatre-vingts pour cent de chances en plus de convertir. Un prospect qui fait les deux a cent trente pour cent de chances en plus de convertir par rapport à la référence. Le système donne plus de crédit aux articles de blog et aux vidéos de démonstration d'après leur impact réel sur la probabilité de conversion. C'est plus précis que des règles de répartition arbitraires.
Questions fréquentes
Comment savoir si mon modèle multi-touch fonctionne ?
Vérifiez si vos décisions sur les canaux ont du sens. Si votre modèle dit que la recherche et l'e-mail travaillent ensemble et que vous constatez que retirer l'un ou l'autre fait baisser les conversions globales, votre modèle fonctionne. Si votre modèle dit qu'un canal a de la valeur mais que le retirer ne fait pas baisser les conversions, votre modèle se trompe. Testez votre attribution en modifiant des canaux et en observant ce qui arrive réellement aux conversions. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Puis-je utiliser l'attribution multi-touch pour justifier la suppression d'un canal ?
Oui, mais avec prudence. Si le multi-touch montre qu'un canal n'apparaît jamais avant les conversions et que son retrait ne nuit pas aux autres canaux, il vaut peut-être la peine de le couper. Mais s'il apparaît dans trente pour cent des parcours de conversion, le couper réduira les conversions d'environ trente pour cent. Utilisez les données multi-touch pour comprendre l'impact avant de couper.
Et si mon cycle de vente dépasse six mois ?
Allongez votre fenêtre d'attribution. Si vos clients mettent neuf mois à convertir entre le premier et le dernier contact, utilisez une fenêtre de neuf mois. La plupart des plateformes permettent de la personnaliser. L'essentiel est d'adapter votre fenêtre à votre vrai cycle de vente, plutôt que d'utiliser une valeur par défaut qui ne convient pas à votre entreprise.
Comment suivre les conversions hors ligne dans l'attribution multi-touch ?
Intégrez votre CRM à vos plateformes de statistiques et de marketing. Quand un prospect réserve un appel, remplit un formulaire qui arrive dans votre CRM ou fait un achat hors ligne, cette conversion doit être reliée à son parcours en ligne. La plupart des plateformes d'automatisation marketing et des CDP gèrent cette intégration. Sans elle, vos données multi-touch sont incomplètes.
Dois-je utiliser le même modèle d'attribution pour tous les canaux ?
Oui. Des modèles différents selon les canaux faussent les comparaisons. Si vous utilisez le linéaire pour l'e-mail et le dernier clic pour les annonces, vous ne pouvez pas dire quel canal performe vraiment mieux. Un seul modèle cohérent sur tous les canaux permet de comparer équitablement. Choisissez le modèle qui reflète le mieux la façon dont vos clients décident, puis appliquez-le partout.
L'attribution multi-touch peut-elle m'aider à améliorer mon tunnel de vente ?
Oui. Si vous voyez que les prospects qui regardent une démonstration ont un taux de conversion bien plus élevé que les autres, vous savez que votre démonstration a de la valeur. Investissez pour la rendre plus facile d'accès. Si vous voyez que l'e-mail apparaît toujours avant les conversions issues du trafic de recherche, vous savez que l'e-mail entretient les prospects de la recherche. Construisez votre tunnel autour de ces régularités.