Qu'est-ce qui distingue ceux qui convertissent de ceux qui abandonnent ? La réponse se trouve dans les enregistrements de sessions. Regardez un visiteur qui convertit. Suivez son parcours, ses clics, sa façon de lire, ses hésitations. Regardez maintenant un visiteur qui abandonne. Son parcours, ses clics, sa façon de lire, ses hésitations. Les différences révèlent les leviers de conversion. Peut-être que ceux qui convertissent passent plus de temps sur les tarifs, et que ceux qui abandonnent les sautent. Peut-être que les premiers lisent les témoignages et que les seconds non. Peut-être que les premiers vérifient les garanties et que les seconds ne les regardent jamais. Ces différences de comportement ne sont pas le fruit du hasard. Ce sont des signaux. Ils montrent ce qui compte pour convertir et quels freins bloquent ceux qui abandonnent. Comparer les deux groupes transforme les enregistrements en enseignements utiles. Vous voyez ce que font les visiteurs qui convertissent, ce que ratent ceux qui abandonnent et quels changements feraient convertir plus de monde. Les enregistrements de sessions rendent cette comparaison possible. Les indicateurs seuls, non. Un indicateur donne un taux de conversion. Un enregistrement montre pourquoi ce taux est ce qu'il est. Comprendre le pourquoi permet de progresser.
Cet article explique comment comparer les sessions qui convertissent et les sessions abandonnées pour identifier les leviers de conversion.
Repérer les différences dans la façon de décider
Ceux qui convertissent et ceux qui abandonnent ne décident pas de la même manière. Il existe des points communs : les deux groupes lisent des pages et cliquent sur des boutons. Mais les schémas diffèrent. Observez ceux qui convertissent : combien de temps passent-ils sur les pages clés ? Observez ceux qui abandonnent : combien de temps passent-ils sur ces mêmes pages ? Les écarts de durée révèlent ce qui compte.
Un visiteur qui convertit peut passer deux minutes sur la page des tarifs, un visiteur qui abandonne trente secondes. Cet écart montre que les premiers prennent les tarifs au sérieux et les lisent attentivement. Les seconds jettent un coup d'œil puis partent. Les premiers cliquent peut-être vers les témoignages, les seconds les ignorent. Cela montre que les premiers ont besoin de preuve sociale, et que les seconds n'arrivent pas jusque-là.
Les schémas de décision montrent des priorités. Ceux qui convertissent privilégient certains contenus. Ceux qui abandonnent en privilégient d'autres, ou aucun. La comparaison des enregistrements met ces différences en lumière.
Comparer les pages visitées et les parcours de navigation
Les deux groupes ne naviguent pas de la même façon. Ceux qui convertissent suivent peut-être un chemin logique : fonctionnalités, puis tarifs, puis témoignages, puis paiement. Ceux qui abandonnent sautent d'une page à l'autre, ou passent des sections entières. La comparaison des enregistrements montre ces différences de navigation.
Repérez les pages que visitent ceux qui convertissent, puis celles que visitent ceux qui abandonnent. Les pages visitées par les premiers mais ignorées par les seconds sont probablement importantes. Placez-les plus tôt dans le parcours et rendez-les plus visibles. Ceux qui convertissent votent pour elles par leur comportement.
Les pages visitées par ceux qui abandonnent mais ignorées par ceux qui convertissent peuvent être une distraction, ou être enfouies trop profondément dans le site. Déplacez-les ou supprimez-les. Laissez le comportement de ceux qui convertissent guider la structure du site.
Observer les différences de lecture et de consommation du contenu
Ceux qui convertissent lisent davantage, ou lisent des sections précises. Ceux qui abandonnent lisent moins, ou d'autres sections. L'enregistrement montre quel contenu chaque groupe consulte.
Combien de temps passent-ils à lire ? Lisent-ils chaque mot ou survolent-ils ? Vont-ils jusqu'en bas de la page ? Reviennent-ils plusieurs fois ? Le comportement de lecture révèle le niveau d'attention. Ceux qui convertissent montrent une attention forte. Ceux qui abandonnent montrent une attention faible ou sélective.
Quand ceux qui abandonnent lisent, que lisent-ils ? Peut-être les tarifs mais pas les fonctionnalités, ou l'inverse. Ces schémas montrent ce qui les déroute. S'ils se concentrent sur les tarifs en ignorant les signaux de confiance, la confiance est le frein. S'ils se concentrent sur les fonctionnalités en ignorant les détails de mise en place, c'est le manque de clarté sur la mise en place qui pose problème.
Trouver les pages ou sections où les visiteurs décrochent
Les sessions ne s'arrêtent pas au hasard. Ceux qui abandonnent s'arrêtent à des endroits précis. Peut-être qu'ils arrivent à un formulaire et partent, qu'ils atteignent le paiement et abandonnent, ou qu'ils lisent une section puis s'en vont. Le point d'arrêt est le frein.
Regardez où ils passent leurs derniers instants : la dernière page vue, le dernier bouton cliqué, la dernière section parcourue. Cet endroit est le point de friction. Retirer la friction à ce niveau pourrait les faire convertir.
Certains abandonnent très tôt. Ils arrivent et repartent aussitôt. Votre proposition de valeur n'est peut-être pas claire, ou ils ont compris que ce n'était pas pour eux. L'abandon précoce n'est pas l'abandon tardif. Traitez-les différemment.
Comparer le temps passé sur les pages à forte valeur
Certaines pages comptent plus que d'autres : fonctionnalités, tarifs, témoignages, études de cas. Ce sont des pages à forte valeur, qui influencent la décision. Le temps passé dessus diffère entre ceux qui convertissent et ceux qui abandonnent.
Ceux qui convertissent passent du temps sur ces pages. Ils lisent à fond et assimilent l'information. Ceux qui abandonnent les sautent, ou n'y restent presque pas. Cela montre qu'ils n'obtiennent pas l'information dont ils ont besoin, ou qu'ils ne la cherchent pas.
Si ceux qui convertissent passent cinq minutes sur les témoignages et ceux qui abandonnent trente secondes, ces derniers sous-estiment les témoignages. Peut-être qu'ils ne les voient pas, ou qu'ils n'y croient pas. Rendez les témoignages plus visibles, ou plus convaincants.
Identifier les signaux de confiance et la preuve sociale utilisés par ceux qui convertissent
La confiance compte pour convertir. Les enregistrements de sessions montrent avec quels éléments de confiance interagissent ceux qui convertissent. Cherchent-ils des badges de sécurité ? Lisent-ils les garanties ? Vérifient-ils les informations sur l'entreprise ? Regardent-ils les avis clients ? Ces comportements indiquent quels éléments de confiance mettre en avant.
Ceux qui abandonnent peuvent ignorer totalement ces éléments. Cela veut dire soit qu'ils vous font déjà confiance, soit qu'ils ne vous font pas assez confiance et qu'aucun élément ne les aidera. Le comportement enregistré permet de faire la différence. Un lecteur attentif qui abandonne quand même a besoin de meilleurs éléments de confiance. Un visiteur qui part vite en ignorant les signaux de confiance n'est peut-être pas votre public.
Les éléments de confiance utilisés par ceux qui convertissent doivent être bien visibles. Ceux que personne n'utilise doivent être retirés ou repensés.
Questions fréquentes
Combien de sessions convertissantes et abandonnées faut-il comparer avant de voir des schémas ?
Regardez dix sessions qui convertissent et dix qui abandonnent, puis cherchez des schémas. Les dix premières lisent-elles les témoignages ? Les dix autres les ignorent-elles ? Les schémas apparaissent vite. Si tout un groupe ou presque fait quelque chose que l'autre ne fait pas, c'est un schéma. Pas besoin de gros échantillons : vingt sessions au total suffisent généralement. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez mettre cela en place directement sur votre site.
Que faire si les deux groupes lisent les mêmes pages, mais pas de la même façon ?
La façon de lire compte : le temps passé, ce sur quoi on se concentre, ce sur quoi on clique. Ceux qui convertissent lisent peut-être attentivement puis cliquent sur des liens associés. Ceux qui abandonnent lisent vite puis partent. Le style de lecture révèle le niveau d'engagement. La qualité de l'attention compte plus que la simple présence. Ce que vous cherchez, c'est comment ils lisent, pas quelles pages ils lisent.
Dois-je comparer séparément les visiteurs sur mobile et sur ordinateur ?
Oui. Les expériences sur mobile et sur ordinateur sont différentes. Ceux qui convertissent suivent peut-être un chemin sur ordinateur et un autre sur mobile. Ceux qui abandonnent peuvent aussi abandonner différemment selon l'appareil. Comparez les visiteurs mobiles qui convertissent aux visiteurs mobiles qui abandonnent, puis faites de même sur ordinateur. Les schémas propres à chaque appareil guident une optimisation propre à chaque appareil.
Et si les deux groupes ont des comportements presque identiques ?
C'est rare, mais possible. Cela signifie que la conversion est probablement guidée par des facteurs extérieurs : relations antérieures, confiance préexistante, réputation de la marque, qualité de la source de trafic. Si le comportement est identique, cherchez les leviers de conversion en dehors des sessions. Peut-être que tout votre trafic très motivé convertit quelle que soit l'expérience du site, et que tout votre trafic peu motivé abandonne quoi que vous fassiez. Le comportement en session ne révélera pas la qualité de l'intention.
Cette analyse peut-elle m'aider à choisir les éléments de page à supprimer ?
Avec prudence. Si un élément de page est ignoré par tout le monde et n'est jamais utilisé, pensez à le retirer. Mais ne supprimez pas d'éléments sur la base d'une seule comparaison. Certains visiteurs en ont besoin, d'autres non. Ne retirez que les éléments qui n'aident clairement pas et qui encombrent la page. Le plus souvent, il vaut mieux les garder en les améliorant ou en les rendant plus visibles pour les visiteurs qui en ont besoin.
Comment savoir si un élément est important parce que ceux qui abandonnent l'ignorent, ou inutile parce que personne n'en a besoin ?
Regardez ceux qui convertissent. S'ils l'utilisent souvent, il est important. Si ceux qui convertissent et ceux qui abandonnent l'ignorent tous, il est probablement inutile. Si ceux qui abandonnent l'ignorent mais que ceux qui convertissent l'utilisent, c'est un frein pour les premiers : ils ne le voient pas ou ne lui font pas confiance. Rendez-le plus visible ou plus convaincant pour ce public.