Vous perdez de l'argent à chaque étape et vous ne savez pas où. Cent visiteurs arrivent sur votre site. Dix convertissent. Cela signifie que quatre-vingt-dix décrochent. Mais où ? Partent-ils après la page d'accueil ? Abandonnent-ils au milieu du paiement ? Ne voient-ils même jamais votre page de tarifs ? Sans tunnel de conversion, vous n'en avez aucune idée. Vous ne voyez que les dix conversions. Vous ne voyez pas les quatre-vingt-dix échecs. Vous ne pouvez pas optimiser ce que vous ne voyez pas. Un tunnel de conversion vous montre chaque étape que franchissent les visiteurs et l'endroit exact où ils décrochent. Il révèle quelles étapes perdent le plus de clients et lesquelles fonctionnent bien. Il vous dit où concentrer l'optimisation pour récupérer le plus de ventes perdues. Une optimisation au plus gros point de décrochage peut récupérer trente conversions. La même optimisation à un point plus petit en récupère cinq. Un tunnel vous montre laquelle est laquelle. Cet article explique comment créer un tunnel de conversion et suivre chaque étape.
Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?
Un tunnel de conversion est une série d'étapes qu'un visiteur doit franchir pour convertir. Chaque étape est un filtre qui retire certains visiteurs et en laisse passer d'autres. Un tunnel simple compte trois étapes : notoriété, réflexion, décision. Un tunnel détaillé les découpe en étapes plus fines : vue de la page de destination, vue de la fiche produit, vue de la page de tarifs, ajout au panier, début du paiement, paiement terminé. Plus votre tunnel est détaillé, plus vous pouvez diagnostiquer précisément où les gens décrochent.
Définir les étapes de votre tunnel
Partez de votre vrai parcours client. Où les prospects entrent-ils ? Où vont-ils ensuite ? Quelles pages visitent-ils ? Quelles actions réalisent-ils ? Quel formulaire remplissent-ils ? Que se passe-t-il en dernier ? Cartographiez tout le chemin. Le tunnel d'une entreprise SaaS pourrait être : arrivée sur la page d'accueil, passage par les tarifs, inscription à l'essai, création du compte, ajout d'un moyen de paiement, activation de l'abonnement. Celui d'une boutique en ligne pourrait être : arrivée sur l'accueil, parcours d'une catégorie, vue d'un produit, ajout au panier, paiement, saisie de la livraison, saisie du paiement, confirmation de l'achat.
Créer un tunnel dans votre outil de statistiques
La plupart des plateformes de statistiques proposent des outils de visualisation de tunnel. Google Analytics permet de créer des tunnels dans la section des conversions. Vous définissez les étapes comme des pages vues ou des événements. La conversion a lieu quand quelqu'un franchit la dernière étape. L'outil vous montre combien de personnes atteignent chaque étape et combien décrochent. Vous pouvez comparer les tunnels dans le temps pour voir s'ils s'améliorent ou se dégradent.
Suivre les abandons à chaque étape du tunnel
L'abandon, c'est quand les gens partent sans franchir l'étape suivante. Si cent personnes voient votre page de tarifs et que quatre-vingt-dix partent sans cliquer sur le bouton d'inscription, votre taux d'abandon est de quatre-vingt-dix pour cent. Un fort abandon à une étape précise révèle un problème. Un fort abandon entre le panier et le paiement peut signifier que votre paiement est trop complexe. Un fort abandon entre les tarifs et l'inscription peut signifier que vos prix sont confus. Repérez les étapes à fort abandon et cherchez pourquoi.
Performance du tunnel sur mobile et sur ordinateur
Un tunnel peut se comporter différemment sur mobile et sur ordinateur. Votre paiement sur ordinateur convertit à huit pour cent. Votre paiement sur mobile convertit à deux pour cent. Cela montre que le mobile a un problème. Vous pouvez simplifier le paiement mobile, réduire le nombre de champs ou utiliser le remplissage automatique. Suivez les tunnels séparément par appareil pour repérer ces problèmes. L'ordinateur est peut-être optimisé alors que le mobile a besoin d'être retravaillé.
Étapes séquentielles et tunnels non séquentiels
Un tunnel séquentiel demande aux visiteurs de franchir les étapes dans l'ordre. Ils doivent voir les tarifs avant de s'inscrire. Ils doivent ajouter au panier avant de payer. La plupart des parcours clients sont séquentiels. Un tunnel non séquentiel permet de sauter des étapes. Quelqu'un peut payer sans ajouter d'article au panier (s'il utilise un bouton « acheter maintenant »). Les tunnels non séquentiels sont plus souples, mais plus difficiles à analyser. Commencez par des tunnels séquentiels pour comprendre le chemin standard. N'ajoutez l'analyse non séquentielle que si beaucoup de visiteurs ne suivent pas le chemin standard.
Utiliser les données du tunnel pour prioriser l'optimisation
Regardez où les visiteurs décrochent le plus. Si votre tunnel perd la moitié du trafic entre l'étape un et l'étape deux, optimisez l'étape un. S'il perd un quart entre l'étape trois et l'étape quatre, optimisez l'étape trois. Priorisez selon le nombre de visiteurs concernés. Une optimisation qui récupère cinq pour cent des visiteurs perdus à l'étape un touche cinquante visiteurs sur mille. Une optimisation à l'étape trois en touche vingt-cinq. Plus la chute est grande, plus la correction a d'impact.
Questions fréquentes
Combien d'étapes mon tunnel doit-il avoir ?
Commencez avec trois à cinq. Trop d'étapes créent un rapport confus. Trop peu cachent des points de décrochage importants. Trois étapes montrent les grandes phases. Cinq étapes montrent plus de détail. Une fois votre tunnel de base compris, ajoutez des sous-étapes si besoin. L'étape du panier au paiement peut se découper en ajout d'articles, saisie de la livraison, saisie du paiement, confirmation. Ajoutez du détail là où le décrochage est le plus fort. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Que faire si des visiteurs sautent des étapes de mon tunnel ?
Certains le feront. Quelqu'un peut acheter sans jamais voir les tarifs. Il peut venir d'un site partenaire qui lui montre directement le produit. Suivez à la fois le chemin standard et les chemins alternatifs. Google Analytics permet de créer des tunnels qui autorisent à sauter des étapes. Vous voyez ainsi que le chemin standard n'est pas le seul. Certains chemins alternatifs convertissent peut-être mieux que le chemin standard.
Dois-je suivre le remplissage des champs d'un formulaire comme des étapes du tunnel ?
Oui, si l'abandon des formulaires pose problème. Si votre formulaire a un taux d'abandon de dix pour cent entre le champ un et le champ deux, c'est un champ problématique. Faites-en une étape du tunnel pour voir où les gens décrochent. Si votre formulaire est simple, avec peu de champs, suivre chaque champ peut créer trop de détail. Jugez selon ce qui nuit réellement à votre taux de conversion.
Puis-je combiner les données de plusieurs tunnels ?
Oui. Créez un tunnel principal pour votre parcours de conversion principal. Créez des tunnels secondaires pour les chemins alternatifs. Vous pouvez avoir un tunnel pour les nouveaux clients et un autre pour les clients existants. Un pour le trafic web et un autre pour le trafic de l'application. Comparez-les pour voir si des segments différents suivent des chemins différents et convertissent à des taux différents.
Comment savoir si mon tunnel s'améliore ?
Comparez les taux de conversion dans le temps. Si la conversion globale de votre tunnel était de cinq pour cent le mois dernier et de six pour cent ce mois-ci, il s'améliore. Suivez aussi les taux de conversion de chaque étape. Si l'étape trois a converti cinquante pour cent des visiteurs le mois dernier et cinquante-cinq pour cent ce mois-ci, cette étape s'est améliorée. Si l'étape quatre est passée de soixante à cinquante-cinq pour cent, elle demande de l'attention.
Que faire si une étape du tunnel a un taux d'achèvement nul ou presque nul ?
Examinez-la tout de suite. Si quelqu'un arrive sur votre site mais que presque personne ne voit l'étape suivante, cette étape est soit invisible, soit confuse, soit non souhaitée. Un bouton d'appel à l'action sur lequel personne ne clique doit être repensé. Un élément de navigation sur lequel personne ne clique est peut-être mal placé ou mal nommé. Un achèvement nul à une étape est un signal d'alarme : quelque chose est cassé.