Le trafic de votre site a triplé le mois dernier. Vous annoncez la victoire à l'équipe. Puis vous regardez les conversions. Elles n'ont pas bougé. Le trafic que vous avez fêté ne mène nulle part. Voilà les indicateurs de façade à l'œuvre : un chiffre qui impressionne mais ne reflète pas un vrai progrès.
Cet article explique la différence entre les indicateurs qui font bonne figure et ceux qui veulent dire quelque chose.
Qu'est-ce qu'un indicateur de façade ?
Un indicateur de façade est un chiffre qui impressionne sur un tableau de bord mais ne prédit ni ne reflète le succès de l'entreprise : pages vues, temps passé sur le site, abonnés aux réseaux sociaux, taille de la liste e-mail. Tous peuvent être vides de sens sans contexte.
Les indicateurs de façade ont un point commun : ils sont faciles à mesurer et faciles à gonfler. Vous pouvez lancer une annonce, obtenir des clics, faire monter le trafic. Mais des clics ne sont pas des clients. Du trafic n'est pas du chiffre d'affaires.
Indicateurs de façade courants
Les pages vues. Une page peut recevoir des milliers de vues sans aucune action. Les vues ne comptent pas. Les actions comptent.
Les abonnés aux réseaux sociaux. Un grand nombre d'abonnés est flatteur. Mais des abonnés qui ne s'engagent jamais ne valent rien. Vous pouvez avoir mille abonnés et aucune influence.
La taille de la liste e-mail. Une grande liste impressionne. Mais si le taux d'ouverture est de 5 %, la liste n'est pas engagée. Une taille de liste sans engagement est un indicateur de façade.
Le temps passé sur le site. Les gens peuvent passer une heure sur votre site et repartir sans comprendre ce que vous faites. Le temps n'est pas de l'engagement.
Qu'est-ce qui rend un indicateur exploitable ?
Un indicateur exploitable dit quoi faire. Il pointe vers une action précise qui améliore les résultats.
Le taux de conversion est exploitable. Si le taux de conversion sur mobile est de 2 % mais de 5 % sur ordinateur, vous savez qu'il faut vous concentrer sur le mobile. C'est une décision.
Le coût d'acquisition client (CAC) est exploitable. Si le CAC de la recherche payante est de $20 mais de $2 pour la recherche naturelle, vous savez où investir. C'est une stratégie.
Le taux de rétention est exploitable. Si la rétention à 30 jours est passée de 60 % à 50 %, vous savez que l'engagement ou la qualité du produit a baissé. C'est un problème à résoudre.
Le piège de la façade
Les entreprises sont obsédées par les indicateurs de façade parce qu'ils sont faciles. Le trafic est facile à faire croître. Les abonnés sont faciles à accumuler. Votre patron voit de grands chiffres et a l'impression que l'on avance.
Mais une croissance facile est généralement une croissance creuse. Vous mesurez la mauvaise chose. Vous optimisez l'indicateur au lieu du résultat.
C'est pourquoi les indicateurs de façade sont dangereux. Ils vous détournent de l'essentiel. Vous fêtez la hausse du trafic pendant que la conversion s'étiole. Vous vous vantez de vos abonnés pendant que l'engagement s'effondre.
Comment repérer un indicateur de façade dans vos données
Posez-vous une question : si cet indicateur bougeait, changerais-je de stratégie ? Si la réponse est non, c'est un indicateur de façade.
Le trafic monte de 50 %. Changeriez-vous de stratégie ? Seulement si vous vous inquiétiez de la croissance. Si le trafic n'a jamais été une contrainte, sa croissance est un indicateur de façade.
La liste e-mail grandit de 30 %. Changeriez-vous de stratégie ? Seulement si la croissance de la liste était votre objectif. Si votre objectif est le chiffre d'affaires, la croissance de la liste ne compte que si elle mène à plus de chiffre d'affaires.
Les abonnés aux réseaux sociaux augmentent de 100 %. Changeriez-vous de stratégie ? Seulement si les abonnés prédisaient les résultats de l'entreprise. Pour la plupart des marques, les abonnés sont un indicateur de façade.
Des alternatives exploitables aux indicateurs de façade courants
À la place des pages vues, suivez le taux de conversion. À la place du temps passé sur le site, suivez la profondeur de défilement et les pages par session. À la place des abonnés, suivez le taux d'engagement et les mentions. À la place de la taille de la liste e-mail, suivez le taux d'ouverture et le taux de clic.
Ces alternatives montrent si les gens s'intéressent, pas seulement s'ils sont venus.
Foire aux questions
Nous avons eu 50 000 pages vues le mois dernier. Est-ce bien ?
Cela dépend. Combien ont converti ? C'est le seul chiffre qui compte. Des pages vues sans action sont du trafic gaspillé. Avec 50 000 pages vues et 10 conversions, votre taux de conversion est de 0,02 %. C'est mauvais. Avec 50 000 pages vues et 500 conversions, c'est 1 %. Mieux. Concentrez-vous sur le taux de conversion, pas sur les pages vues. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Ma liste e-mail a grandi de 20 % mais le taux d'ouverture est passé de 4 % à 2 %. Ai-je gagné ou perdu ?
Vous avez perdu. La taille de la liste a augmenté mais sa qualité a baissé. Vous avez maintenant 120 abonnés au lieu de 100, mais seulement 2,4 ouvertures au lieu de 4. Votre liste réellement engagée a rétréci. Une croissance sans qualité est un indicateur de façade. Gardez un taux d'ouverture stable en faisant grandir la liste, plutôt que de la faire grandir à tout prix.
J'ai 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux mais mes publications obtiennent 50 mentions j'aime. Ai-je un problème ?
Oui. Votre taux d'engagement est de 0,05 %. Vous avez 100 000 abonnés de façade et aucune influence. Abonnés achetés puis disparus, comptes inactifs, faux abonnés. Un vrai taux d'engagement devrait être de 1 à 5 %. Il faut soit faire grandir vos abonnés engagés, soit accepter que votre nombre d'abonnés est trompeur.
Mes statistiques ont monté après la refonte de mon site, mais rien n'a changé dans la réalité. Ai-je mal mesuré ?
Probablement. Vous avez mesuré des choses faciles. Les pages vues, le temps passé et les clics ont peut-être augmenté. Mais les conversions ont-elles augmenté ? Le chiffre d'affaires ? Les clients restent-ils plus longtemps ? C'est plus difficile à mesurer, mais c'est ce qui compte. Les indicateurs faciles sont souvent trompeurs. Mesurez ce qui est difficile à mesurer.
Notre directeur veut savoir pourquoi se concentrer sur le taux de conversion plutôt que sur le trafic. Comment l'expliquer ?
Montrez-lui l'écart. « Nous avons eu 10 000 visiteurs et 50 conversions le mois dernier. Doubler le trafic à 20 000 visiteurs sans améliorer le taux de conversion nous donne 100 conversions. Mais améliorer le taux de conversion de 0,5 % à 1 % nous donne 100 conversions avec les mêmes 10 000 visiteurs. » Le taux de conversion fait le profit. Le trafic sans conversion est une dépense.
J'ai réduit le trafic mais le chiffre d'affaires a augmenté. Comment est-ce possible ?
Vous avez filtré le trafic. Vous avez coupé le trafic de faible qualité et gardé celui de bonne qualité. Moins de trafic mais un meilleur taux de conversion. C'est la preuve que le trafic seul ne veut rien dire. Le chiffre d'affaires par visiteur est le vrai indicateur. On peut avoir moins de trafic et plus de chiffre d'affaires. Privilégiez la qualité, pas la quantité.