Et si la source qui vous amène le plus de visiteurs ne vous apportait aucune conversion ? Et si votre source de trafic la plus chère était aussi la plus rentable ? Quelle part de votre budget part vers des sources qui donnent du volume, mais aucun chiffre d'affaires ?
La qualité des visiteurs est invisible dans les chiffres bruts de trafic. Mille visiteurs peuvent ne rien valoir. Cent visiteurs peuvent rapporter cent fois plus. Pourtant, la plupart des équipes optimisent le volume de trafic plutôt que sa qualité. Elles mesurent leur réussite au nombre de visiteurs, pas à ceux qui convertissent. Cet article explique comment segmenter le trafic selon sa valeur réelle pour l'entreprise, repérer les sources qui amènent des prospects qualifiés et celles qui amènent de simples curieux, puis déplacer votre budget vers les sources qui produisent des conversions et du profit.
Qu'est-ce que la qualité des visiteurs ?
La qualité d'un visiteur, c'est la probabilité qu'il convertisse ou qu'il crée de la valeur pour votre entreprise. Un visiteur de bonne qualité est prêt à acheter ou y réfléchit sérieusement. Un visiteur de faible qualité ne fait que parcourir, ou s'est perdu.
La qualité ne se voit pas au premier coup d'œil. Mille visiteurs, cela paraît impressionnant. Mais si aucun ne convertit, la qualité est nulle. Cent visiteurs qui produisent dix conversions ont dix fois plus de qualité, malgré un volume plus faible.
On mesure la qualité des visiteurs avec le taux de conversion, le revenu par visiteur ou des indicateurs d'engagement. Si la source A convertit à 5 pour cent et la source B à 0,5 pour cent, la source A amène un trafic de meilleure qualité.
Comment évaluer la qualité des visiteurs par source
Les visiteurs issus de la recherche naturelle sont en général de meilleure qualité. Ils vous ont cherché précisément, ou ont cherché un problème que vous résolvez. L'intention est claire. La qualité est élevée.
Les visiteurs issus de la recherche payante sont de bonne qualité. Ils ont cliqué sur une annonce pour une requête précise. L'intention est claire. La qualité est élevée.
Les annonces display amènent une qualité plus faible. Les visiteurs ne vous ont pas cherché. Ils ont vu une annonce en parcourant d'autres contenus. L'intention est floue. La qualité est plus faible.
Les réseaux sociaux donnent une qualité variable. Le trafic des publications sociales organiques est souvent de meilleure qualité que celui des annonces. Pour les annonces, tout dépend du ciblage.
Le trafic de référence a une qualité variable. Les visiteurs venus de sites pertinents sont de bonne qualité. Ceux venus de sites sans rapport sont de faible qualité.
Le trafic direct est en général de bonne qualité. Les visiteurs ont tapé votre adresse ou cliqué sur un favori. Ils savent qui vous êtes. L'intention est forte.
Des indicateurs de qualité au-delà du taux de conversion
Le taux de rebond est un indicateur de qualité. Un taux de rebond élevé suggère une faible qualité. Les visiteurs sont arrivés et sont repartis aussitôt. Ils n'ont pas trouvé ce qu'ils attendaient.
Le temps passé sur le site est un indicateur de qualité. Un visiteur qui reste cinq minutes s'est plus engagé qu'un visiteur qui reste dix secondes. Un temps plus long signifie souvent une meilleure qualité.
Le nombre de pages par session est un indicateur de qualité. Un visiteur qui consulte plusieurs pages s'est plus engagé qu'un visiteur qui n'en voit qu'une. Plus de pages signifie souvent une meilleure qualité.
La profondeur de défilement est un indicateur de qualité. Un visiteur qui va jusqu'en bas de la page s'est plus engagé qu'un visiteur qui s'arrête à la moitié. Un défilement plus profond signifie souvent une meilleure qualité.
L'envoi d'un formulaire est un indicateur de qualité. Les visiteurs qui envoient un formulaire montrent une intention sérieuse. C'est un signal de qualité fort.
Comment la qualité des visiteurs influence la rentabilité
Un trafic de bonne qualité reste rentable, même s'il coûte cher. Si la recherche naturelle convertit à 5 pour cent et les annonces payantes à 1 pour cent, cela vaut la peine de payer plus pour acquérir du trafic naturel.
Un trafic de faible qualité n'est pas rentable, même s'il coûte peu. Si les annonces coûtent dix dollars par visiteur mais convertissent à 0,1 pour cent, le coût par conversion atteint dix mille dollars. Ce n'est pas tenable.
L'objectif n'est pas le volume. L'objectif est un volume rentable. Cent visiteurs de bonne qualité valent mieux que mille visiteurs de faible qualité.
Comment repérer et écarter le trafic de faible qualité
Segmentez votre trafic par source. Suivez le taux de conversion, le taux de rebond et d'autres indicateurs pour chaque source. Repérez les sources dont la qualité est constamment faible.
Utilisez l'analyse de cohortes. Suivez les visiteurs de chaque source dans le temps. Finissent-ils par convertir, ou jamais ? Certaines sources ont une première conversion faible, mais une valeur à vie élevée.
Suivez le délai entre la visite et la conversion. Combien de temps s'écoule entre la première visite et la conversion ? Les visiteurs de bonne qualité convertissent vite. Les visiteurs de faible qualité ne convertissent jamais.
Fixez des seuils de qualité. Définissez un taux de conversion minimum et des indicateurs d'engagement minimums pour chaque source de trafic. Coupez les sources sous les seuils. Investissez dans celles qui les dépassent.
Utiliser les indicateurs de qualité pour optimiser le budget marketing
Calculez un ROI ajusté à la qualité. Divisez le chiffre d'affaires généré par la dépense marketing. Une source au volume plus faible mais à la conversion plus forte peut avoir un meilleur ROI qu'une source au gros volume et à la faible conversion.
Développez les sources de bonne qualité. Si la recherche naturelle convertit à 5 pour cent et les annonces payantes à 1 pour cent, investissez davantage dans la recherche naturelle. Plus de budget vers les sources de meilleure qualité fait fructifier les résultats.
Améliorez ou coupez les sources de faible qualité. Si une source reste de faible qualité, améliorez-la ou supprimez-la. Lancez des tests pour améliorer le ciblage, le message ou les pages de destination. Si les tests ne donnent rien, coupez la source.
Ne confondez pas croissance et qualité. Faire croître le trafic total n'a aucun sens si la qualité baisse. L'objectif est de faire croître le trafic rentable.
Questions fréquentes
Notre trafic d'annonces payantes est 10 fois plus important que le trafic naturel, mais le naturel convertit mieux. Faut-il couper les annonces payantes ?
Pas forcément. Calculez le chiffre d'affaires généré par chaque source. Si les annonces payantes rapportent plus au total malgré un taux de conversion plus bas, elles peuvent rester intéressantes. Mais si le naturel rapporte plus avec moins de dépenses, coupez les annonces. Regardez aussi la valeur vie client : les clients venus du naturel ont peut-être une valeur plus élevée. Tenez compte de l'économie unitaire dans son ensemble, pas seulement du taux de conversion. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Notre taux de rebond est de 50 pour cent sur l'ensemble du trafic. Est-ce normal, ou notre trafic est-il de faible qualité ?
Cela dépend du type de site. Les pages de destination ont en général un taux de rebond de 50 à 70 pour cent. Les sites de contenu, de 40 à 60 pour cent. Les boutiques en ligne, de 20 à 40 pour cent. Mais comparez le taux de rebond par source. Si la recherche naturelle a 40 pour cent de rebond et les annonces payantes 60 pour cent, le naturel est de meilleure qualité. Si toutes les sources ont un taux proche, les écarts de qualité se trouvent ailleurs.
Nous avons beaucoup de trafic mais presque aucune conversion. Notre trafic est-il de faible qualité, ou notre tunnel de conversion est-il cassé ?
Probablement les deux. Vérifiez d'abord la qualité de votre trafic. Si les visiteurs de la recherche naturelle ne convertissent pas, votre tunnel est cassé : ils sont très qualifiés, mais votre site ne les convertit pas. Si ce sont les visiteurs des annonces qui ne convertissent pas, la qualité du trafic est peut-être en cause : ce n'est pas la bonne audience. Testez une autre audience. Si la qualité et le tunnel sont corrects, c'est peut-être votre offre qui pose problème.
Les visiteurs mobiles convertissent moins que ceux sur ordinateur. Leur trafic est-il de moindre qualité, ou notre site mobile est-il défaillant ?
Probablement des frictions sur le site mobile. Examinez le tunnel de conversion mobile étape par étape. Où les visiteurs abandonnent-ils ? S'ils partent au moment du paiement, le paiement mobile est en cause. S'ils partent au formulaire, c'est le formulaire mobile. Corrigez le point de friction précis. Si la conversion mobile s'améliore, la qualité du trafic mobile est bonne. Si elle ne s'améliore pas, la qualité du trafic mobile est réellement plus faible.
Notre trafic direct ne produit aucune conversion. Est-il de faible qualité ?
Le trafic direct est en général de bonne qualité, mais il peut s'agir de visiteurs qui reviennent et achètent hors ligne. Regardez où va le trafic direct. S'ils consultent des pages précises, ils connaissent peut-être déjà ces pages. Vérifiez le taux de rebond. S'il est bas et que le nombre de pages par session est élevé, ils s'engagent. Ils convertiront peut-être lors d'une visite ultérieure. Suivez le trafic direct dans le temps. Certains visiteurs convertissent après plusieurs visites.
Nous avons coupé une source de trafic à cause de sa faible qualité, mais le volume total a nettement baissé. Était-ce la bonne décision ?
Vérifiez si le chiffre d'affaires total a baissé. Si vous avez coupé une source de faible qualité et que le chiffre d'affaires est resté stable ou a augmenté, vous avez bien fait : vous générez le même chiffre d'affaires avec un trafic de meilleure qualité. Mais si le chiffre d'affaires a nettement baissé, ce trafic de faible qualité contribuait encore. Il vaut peut-être mieux améliorer cette source que la supprimer. Testez des améliorations des pages de destination, du ciblage ou du message avant de couper.