La qualité est difficile à saisir. Difficile à définir. Mais on la reconnaît en la voyant. Un lead venu de la recherche naturelle semble chaud. Un lead venu de l'annonce d'un concurrent semble froid. Un lead qui a visité trois fois votre page de tarifs semble prêt. Un lead qui vient de télécharger votre guide semble loin. Ces impressions sont en général justes. Transformez-les en signaux.
Ce que sont les signaux de qualité
Les signaux de qualité des leads sont des indices de comportement et de caractéristiques qui prédisent si un lead va convertir. Les signaux forts sont prédictifs. Ils montrent que le lead va probablement acheter. Les signaux faibles ne le sont pas. Ce n'est que du bruit. Mesurez les signaux. Fondez la qualité sur les signaux forts.
La plupart des entreprises devinent la qualité. Un commercial dit que ce lead est chaud. Un autre dit que celui-ci est froid. Deviner n'est pas fiable. Mesurer est fiable. Suivez quels signaux annoncent la conversion. Appuyez-vous sur ces signaux.
Les signaux d'engagement
Plus d'engagement signifie plus d'intérêt
L'engagement montre à quel point un lead est intéressé. Plusieurs pages visitées. Plusieurs formulaires envoyés. Longue durée sur le site. Vidéos regardées. Livres blancs lus. Ressources téléchargées. Plus d'engagement signifie plus d'intérêt.
Fixer des seuils d'engagement
Fixez des seuils d'engagement. Trois pages visitées ou plus. Engagé. Une seule page visitée. Pas engagé. E-mail ouvert trois fois. Engagé. Jamais ouvert. Pas engagé. Cinq minutes passées sur votre site. Engagé. Trente secondes. Pas engagé.
Chaque entreprise a ses propres seuils d'engagement. Un SaaS au produit complexe demande plus d'engagement pour montrer l'adéquation. Un service simple en demande moins. Calibrez les seuils selon votre activité.
Les signaux liés au cycle d'achat
Signaux de début de cycle
Certains comportements indiquent où en est le lead dans son cycle d'achat. Signaux de début de cycle : a téléchargé un guide pour débutants. A visité la page de présentation du produit. A téléchargé une comparaison avec les concurrents. Ils montrent une recherche à ses débuts.
Signaux de milieu de cycle
Signaux de milieu de cycle : a demandé une démo. A visité la page des tarifs. A lu une étude de cas. Ils montrent une évaluation active.
Signaux de fin de cycle
Signaux de fin de cycle : a demandé les tarifs. A planifié un appel. A posé une question technique sur la mise en œuvre. Ils montrent une étape proche de la décision.
Les signaux de fin de cycle sont les plus chauds. Le lead est proche d'acheter. Les signaux de début de cycle sont les plus froids. Le lead vient de commencer ses recherches. Les signaux de milieu de cycle sont entre les deux. Traitez-les différemment. Les leads chauds reçoivent un suivi immédiat. Les leads froids reçoivent des séquences de nurturing. Le milieu de cycle reçoit une urgence moyenne.
Les signaux d'adéquation
Adéquation démographique
Adéquation démographique. Bonne taille d'entreprise. Bon secteur. Bonne localisation. Bonne tranche de budget. Adéquation de comportement. Utilise des outils qui s'intègrent aux vôtres. Se situe dans un segment de marché que vous servez. A des problèmes que vous résolvez. Les signaux d'adéquation montrent si le lead est un client potentiel.
Données d'intention
Utilisez les données d'intention. Cherche-t-il vos mots-clés ? Consulte-t-il les sites de vos concurrents ? Lit-il des contenus sur votre catégorie de produit ? De forts signaux d'intention montrent l'adéquation.
Les signaux de qualité négatifs
Les signaux d'alerte d'une faible qualité
Certains comportements indiquent un lead de faible qualité. A rempli le formulaire mais la taille de l'entreprise ne convient pas. A rempli le formulaire mais le secteur ne convient pas. A rempli le formulaire avec une adresse e-mail gratuite alors que vous vendez à de grandes entreprises. A téléchargé votre guide mais aussi celui d'un concurrent le même jour. A cliqué sur votre annonce mais est reparti aussitôt. A vu votre page une fois et n'est jamais revenu.
Les signaux négatifs sont des signaux d'alerte. Pas des motifs d'exclusion. Mais à noter. Un lead aux signaux négatifs reçoit une faible priorité. Un lead aux signaux positifs reçoit une forte priorité.
L'analyse de corrélation avec la conversion
Mesurer ce qui annonce vraiment les ventes
Suivez quels signaux sont liés à la conversion. Passez en revue les leads qui ont converti. Quels signaux avaient-ils ? Les leads convertis ont visité en moyenne trois pages. Trois est un signal. Les leads convertis ont visité la page des tarifs. La visite de la page des tarifs est un signal. Les leads convertis passent en moyenne dix minutes sur le site. Dix minutes est un signal.
Comparer avec les leads non convertis
Faites l'analyse inverse. Passez en revue les leads qui n'ont jamais converti. Quels signaux leur manquaient ? Les leads non convertis ont visité en moyenne une page. Une page est un signal faible. Les leads non convertis n'ont jamais visité les tarifs. La visite des tarifs est un signal fort de conversion.
Construisez votre système de qualité sur la corrélation avec la conversion. Pas sur des suppositions.
Signaux implicites et explicites
Les signaux explicites sont des faits déclarés
Les signaux explicites sont déclarés. Le lead a rempli un formulaire et dit avoir cent salariés. Il a dit que son budget est de cinquante mille dollars. Les signaux explicites sont clairs et fiables.
Les signaux implicites sont des comportements déduits
Les signaux implicites sont déduits. Il a visité la page des tarifs. Cela laisse penser qu'il en a peut-être les moyens. Il a visité une étude de cas. Cela laisse penser qu'il réfléchit peut-être. Les signaux implicites sont probabilistes. Ils veulent en général dire quelque chose. Pas toujours.
Donnez plus de poids aux signaux explicites qu'aux signaux implicites. Quelqu'un qui dit avoir une entreprise de mille salariés pèse plus que quelqu'un qui a visité votre page entreprise. L'explicite est un fait. L'implicite est une déduction.
Les scores de qualité
Séparer la qualité de l'intention
Combinez les signaux dans un score de qualité. Séparé du score d'intention d'achat. Un lead peut avoir une forte intention d'achat mais une mauvaise adéquation. Un lead peut avoir une bonne adéquation mais une faible intention d'achat. Suivez les deux.
Un scoring en deux dimensions
Un score de qualité de cinquante et plus indique une bonne adéquation. En dessous de cinquante, une mauvaise adéquation. Un score d'intention de soixante-quinze et plus est chaud. En dessous de cinquante, il est froid. Un lead avec une qualité de soixante-quinze et une intention de quatre-vingts est le plus chaud. Un lead avec une qualité de trente et une intention de trente est le plus froid. Un scoring en deux dimensions est plus précis qu'un scoring en une dimension.
Questions fréquentes
Comment savoir si un signal que je suis annonce vraiment la conversion ou s'il s'agit d'une coïncidence ?
Suivez-le dans le temps. Les leads avec ce signal ont-ils converti ? Les leads sans ce signal n'ont-ils pas converti ? Si quatre-vingts pour cent des leads avec le signal ont converti et vingt pour cent de ceux sans le signal, le signal est prédictif. Si c'est cinquante pour cent avec et cinquante pour cent sans, le signal n'est que du bruit. Utilisez les statistiques. Plus de conversions avec le signal que sans signifie que le signal est réel. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de le mettre en place directement sur votre site.
Et si mes commerciaux ne s'accordent pas sur ce qui fait un bon lead ?
Alignez-les. Montrez les données. Le lead A a eu un score élevé. Il a converti. Le lead B a eu un score faible. Il n'a pas converti. Utilisez vos données de conversion pour prouver quels signaux comptent. Les données gagnent les débats. Une fois d'accord sur les signaux, vous êtes d'accord sur la qualité.
Dois-je donner plus de poids aux signaux d'adéquation qu'aux signaux d'engagement, ou le même ?
Ce sont des dimensions différentes. Un lead à forte adéquation mais faible engagement peut mûrir. Un lead très engagé mais mal adapté n'achètera jamais. Donnez-leur le même poids dans le scoring. Utilisez ensuite des scores séparés d'adéquation et d'intention pour comprendre quelle dimension pose problème.
Et si un lead a de forts signaux positifs mais vient d'un domaine d'entreprise sur liste noire ?
Enquêtez. Toutes les personnes de l'entreprise sont-elles exclues ? Ou seulement celles qui ne décident pas ? La personne est peut-être dans un autre service. L'entreprise est peut-être cliente de l'un de vos concurrents. Le contexte compte. Utilisez les signaux négatifs avec prudence. Pas comme exclusion, mais comme alerte.
Puis-je utiliser les données du secteur sur le comportement des acheteurs pour mes signaux de qualité, ou seulement les miennes ?
Les deux. Les données du secteur donnent un cadre de départ. Vos données l'affinent. Commencez par les bonnes pratiques du secteur. Ajustez selon ce que vous apprenez sur vos clients. La moyenne du secteur dit ce qui est normal. Vos données disent ce qui est optimal pour vous.
Comment mesurer la qualité des leads si j'ai encore très peu de conversions ?
Utilisez des indicateurs indirects. Ont-ils demandé une démo ? Visité les tarifs ? Posé des questions techniques ? N'attendez pas la conversion. Utilisez les comportements liés à la conversion. Une fois à cinquante conversions, calibrez. D'ici là, appuyez-vous sur ces indicateurs de comportement.