Vous avez 1 000 utilisateurs. Mais 900 se connectent une fois et ne reviennent jamais. 50 se connectent chaque semaine. 50 se connectent chaque jour. Du point de vue de l'audience, vous en avez 1 000. Du point de vue de l'engagement, vous en avez vraiment 50. Les statistiques d'engagement mesurent non seulement combien d'utilisateurs vous avez, mais à quel point ils utilisent réellement votre produit.
Les statistiques d'engagement suivent à quel point les utilisateurs interagissent avec votre produit. Elles mesurent la fréquence (à quelle fréquence), la profondeur (jusqu'où ils vont) et la qualité (quelles fonctionnalités comptent). Cet article explique quelles mesures d'engagement comptent, comment les mesurer et comment utiliser les données d'engagement pour améliorer la rétention.
L'engagement mesure l'interaction active avec votre produit. Pas seulement « l'utilisateur a un compte », mais « l'utilisateur ouvre l'application trois fois par semaine, utilise trois fonctionnalités différentes, passe 30 minutes par session ».
L'engagement compte parce qu'il annonce la rétention. Les utilisateurs très engagés partent plus lentement. Les utilisateurs peu engagés partent vite. L'engagement est l'indicateur avancé de la fidélité.
L'engagement annonce aussi la valeur. Les utilisateurs engagés sont plus susceptibles de passer à l'offre supérieure, de recommander leurs amis et de générer du chiffre d'affaires. Les utilisateurs désengagés risquent de partir, de se plaindre ou de ne rien faire.
Qu'est-ce que l'engagement et pourquoi c'est important
L'engagement ne consiste pas à avoir un compte. Il consiste à utiliser activement le produit. Un utilisateur qui se connecte chaque jour et utilise cinq fonctionnalités est engagé. Un utilisateur qui s'est inscrit et n'est jamais revenu ne l'est pas, quel que soit le nombre d'e-mails que vous envoyez.
Les utilisateurs engagés sont vos meilleurs clients. Ils partent moins, recommandent plus, passent plus souvent à l'offre supérieure et génèrent plus de chiffre d'affaires sur la durée.
Les principales mesures d'engagement à suivre
Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : combien d'utilisateurs uniques se connectent un jour donné ? Un DAU en hausse signifie que votre produit fidélise de mieux en mieux. Un DAU en baisse signifie que vous perdez des utilisateurs.
Utilisateurs actifs mensuels (MAU) : combien d'utilisateurs uniques se connectent par mois ? Le DAU et le MAU donnent la fréquence. Si votre MAU est de 1 000 mais votre DAU de 100, la plupart des utilisateurs sont inactifs (10 % seulement l'utilisent chaque mois).
Durée de session : combien de temps un utilisateur passe-t-il par visite ? Des sessions plus longues signifient un engagement plus profond. Des sessions courtes peuvent signifier que les utilisateurs ne trouvent pas de valeur ou que le produit est lent.
Pages par session (ou fonctionnalités par session) : avec combien de pages ou de fonctionnalités un utilisateur interagit-il ? Plus de fonctionnalités par session signifie un engagement plus large.
Capacité à fidéliser (ratio DAU/MAU) : quel pourcentage de vos utilisateurs mensuels sont aussi des utilisateurs quotidiens ? Un ratio DAU/MAU de 50 % signifie que la moitié de vos utilisateurs mensuels se connectent chaque jour. C'est très fidélisant. Un ratio de 5 % signifie que la plupart des utilisateurs sont inactifs.
Fréquence d'engagement : quel pourcentage d'utilisateurs utilisent le produit plusieurs fois ? Si 80 % des utilisateurs n'ouvrent votre application qu'une fois et ne reviennent jamais, vous avez un problème de fréquence.
Taux de sessions engagées : quel pourcentage de sessions sont engagées ? Dans Google Analytics, une session engagée dure plus de 10 secondes ou comporte un événement de conversion. Cela filtre les visites accidentelles.
Engagement, activation et rétention
Activation : l'utilisateur a vécu le moment « aha » (première action significative). Il s'est inscrit, a créé un projet, a regardé un tutoriel.
Engagement : l'utilisateur revient et utilise activement le produit. Il se connecte à plusieurs reprises, utilise plusieurs fonctionnalités, passe du temps dans le produit.
Rétention : l'utilisateur n'est pas parti. Il a toujours un compte, toujours un abonnement.
Ces notions sont liées mais différentes. Un utilisateur peut s'activer (faire une première action) sans jamais s'engager (ne jamais revenir). Un utilisateur peut s'engager sans être retenu (fort engagement suivi d'un départ). Mesurez les trois.
Comment mesurer l'engagement en pratique
Définissez ce que « engagé » veut dire pour votre produit : est-ce une session de plus de 5 minutes ? L'usage d'une fonctionnalité principale ? Un retour sous 7 jours ? Définissez-le clairement pour que tout le monde utilise la même définition.
Utilisez le ratio DAU/MAU : 30 % ou plus, c'est très fidélisant. 10 à 30 %, c'est modéré. Moins de 10 %, c'est un faible engagement.
Suivez l'usage des fonctionnalités : lesquelles sont utilisées ? Lesquelles sont ignorées ? Les fonctionnalités ignorées sont peut-être confuses ou inutiles. Celles qui sont utilisées sont peut-être essentielles à la rétention.
Créez un score d'engagement : combinez plusieurs comportements en un seul score. L'utilisateur se connecte : 1 point. Il partage un contenu : 3 points. Il invite un ami : 5 points. Un utilisateur avec beaucoup de points est très engagé. Vous obtenez ainsi un seul chiffre à suivre.
Segmentez par engagement : créez des cohortes d'utilisateurs avancés (fort engagement), d'utilisateurs réguliers (modéré) et d'utilisateurs dormants (faible). Suivez chaque cohorte séparément.
Erreurs courantes dans la mesure de l'engagement
Confondre trafic et engagement : vous avez 10 000 visiteurs ce mois-ci. C'est du trafic, pas de l'engagement. Sur ces 10 000, combien sont revenus le mois suivant ? Cela, c'est l'engagement.
Ne mesurer que la connexion : la connexion est un signal d'engagement, mais pas le seul. Un utilisateur peut se connecter et ne rien faire. Suivez ce qu'il fait, pas seulement qu'il soit venu.
Ignorer l'usage des fonctionnalités : un utilisateur se connecte chaque jour mais n'utilise que la fonctionnalité la plus simple. Est-il vraiment engagé ? Peut-être pas. Suivez les fonctionnalités qu'il utilise.
Ne pas tenir compte du type d'utilisateur : les utilisateurs de grandes entreprises peuvent utiliser votre produit une fois par semaine, mais en profondeur. Les utilisateurs gratuits peuvent l'utiliser chaque jour, mais en surface. Le contexte de l'engagement compte.
Comment améliorer l'engagement
Si l'engagement est faible, cherchez l'obstacle : les utilisateurs sont-ils perdus dans l'interface ? Ne voient-ils pas la valeur ? Le produit est-il lent ? Y a-t-il une fonctionnalité précise que les utilisateurs très engagés utilisent et que les peu engagés ratent ?
Segmentez par engagement pour trouver des schémas : les utilisateurs avancés ont un point commun que les dormants n'ont pas. Trouvez ce schéma.
Supprimez la friction : si les utilisateurs commencent une action sans la terminer, vous avez de la friction. Facilitez l'action.
Créez des raisons de revenir : mettez en place des séries (utilisateurs qui se connectent chaque jour), des notifications (rappeler aux utilisateurs des fonctionnalités inutilisées) ou une communauté (leur faire sentir un lien avec les autres utilisateurs).
Informez sur les fonctionnalités : les utilisateurs ne savent peut-être pas que votre produit a une fonctionnalité puissante. Montrez-la-leur. Mettez-la en avant. Faites-la connaître.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon ratio DAU/MAU ?
30 % ou plus est très bon (30 % des utilisateurs mensuels sont des utilisateurs quotidiens). 10 à 30 % est modéré. Moins de 10 % est faible. Comparez-vous aux acteurs de votre catégorie. Certains produits ont naturellement des ratios plus bas (outils collaboratifs utilisés chaque semaine), d'autres plus hauts (applications sociales utilisées chaque jour). Dans le créateur de site web de WEMASY, vous le configurez directement sur votre site.
Comment augmenter l'engagement si les utilisateurs se connectent mais font peu de choses ?
Ils sont peut-être perdus sur ce qu'il faut faire. Montrez-leur la visite guidée de votre produit. Mettez en avant votre fonctionnalité principale. Ajoutez des déclencheurs du moment « aha » qui les aident à voir vite la valeur. Ou bien votre produit est peut-être ennuyeux. Ajoutez de la ludification, de la communauté ou de nouvelles fonctionnalités qui leur donnent des raisons d'explorer.
Qu'est-ce qui compte le plus : l'engagement ou l'acquisition ?
Les deux, mais l'engagement compte plus à long terme. Vous pouvez acquérir 10 000 utilisateurs, mais s'ils ne s'engagent pas, ils partent. Un utilisateur engagé vaut 10 utilisateurs désengagés. Concentrez-vous d'abord sur l'engagement de vos utilisateurs, puis développez l'acquisition.
Dois-je suivre l'engagement différemment pour les utilisateurs gratuits et payants ?
Oui. Les utilisateurs gratuits peuvent avoir un engagement plus faible, ce qui est acceptable s'ils convertissent. Les utilisateurs payants doivent avoir un fort engagement. Suivez les deux séparément et mesurez le passage du gratuit au payant.
Peut-on avoir une forte rétention mais un faible engagement ?
Possiblement. Un utilisateur dormant peut garder son compte ouvert sans jamais l'utiliser. Il est retenu (il n'est pas parti) mais désengagé. Ces utilisateurs risquent de partir et pourraient partir en masse s'ils s'aperçoivent qu'ils n'utilisent pas le produit.
Combien de temps dois-je attendre pour voir les tendances d'engagement ?
Le DAU/MAU met 30 à 60 jours à se stabiliser. Les tendances d'engagement prennent encore plus de temps. Attendez au moins 90 jours avant d'affirmer que l'engagement a progressé ou baissé. Les fluctuations à court terme sont du bruit normal.