La directrice marketing gère sept canaux : e-mail, recherche payante, réseaux sociaux, recherche naturelle, affiliation, contenu, événements.
Le canal e-mail a envoyé cinq campagnes le mois dernier. Une campagne a fait un flop (deux pour cent de taux d'ouverture). Une était moyenne (vingt-deux pour cent de taux d'ouverture). Trois étaient solides (trente à trente-huit pour cent de taux d'ouverture).
Sans tableau de bord marketing, la directrice ne voit pas cela. Elle voit le chiffre d'affaires total du marketing et sait qu'il augmente. Elle ne sait pas sur quels canaux miser davantage. Elle ne sait pas quelles campagnes sont du gaspillage.
Avec un tableau de bord marketing, la directrice voit chaque campagne, chaque canal, et prend des décisions immédiates : suspendre les campagnes peu performantes, augmenter les dépenses sur les gagnantes, réallouer le budget.
Ce qu'il faut suivre dans les tableaux de bord marketing
La performance des canaux
Chaque canal affiche les impressions, les clics, les conversions, le chiffre d'affaires, le retour sur les dépenses publicitaires. Comparez le réel à l'objectif. L'objectif de l'e-mail est un taux de clic de cinq pour cent. Actuel : quatre virgule huit pour cent. Jaune (un peu en dessous). L'objectif de la recherche payante est un ROAS de 2,5 x. Actuel : 2,1 x. En dessous de l'objectif. Il faut suspendre ou optimiser la recherche payante. L'objectif du social est un ROAS de 0,5 x (c'est de la notoriété, pas de la réponse directe). Actuel : 0,4 x. Acceptable.
La performance des campagnes dans chaque canal
E-mail : cinq campagnes affichées avec taux d'ouverture, taux de clic, chiffre d'affaires généré. Campagne A, taux d'ouverture de quatorze pour cent (objectif vingt pour cent) : sous-performe. Pourquoi le taux d'ouverture est-il bas ? Un test d'objet est nécessaire. Campagne B, taux d'ouverture de trente-deux pour cent (objectif vingt pour cent) : sur-performe. Pourquoi cette campagne fait-elle mouche ? Enseignement sur le texte : B mentionnait un témoignage client. À reproduire dans les prochaines campagnes.
Le coût par acquisition et le retour sur dépenses publicitaires par canal
Coût par acquisition de l'e-mail : zéro virgule cinquante cents (chiffre d'affaires généré quatre-vingts dollars divisé par deux cents e-mails ouverts divisé par quatre conversions). Coût par acquisition de la recherche naturelle : trois dollars (coût du travail sur le référencement naturel). Coût par acquisition de la recherche payante : dix-huit dollars. Coût par acquisition du social : vingt-cinq dollars. L'e-mail est le moins cher, le naturel est bon marché, la recherche payante et le social sont chers. Réallouez du budget en dehors du social et de la recherche payante.
La qualité des sources de trafic
Le trafic de la recherche payante convertit à quatre pour cent. Le trafic e-mail convertit à deux pour cent. Le trafic social convertit à zéro virgule trois pour cent. La recherche payante a le trafic de meilleure qualité. Allouez à la recherche payante. Le social a le plus bas. Mais le social sert à la notoriété. Gardez un petit budget pour le social.
La ventilation de l'entonnoir par canal
Recherche payante : mille visiteurs. Sept cent cinquante sont arrivés sur la page produit. Cinq cent cinquante ont vu les tarifs. Deux cent cinquante ont commencé le paiement. Cent ont finalisé l'achat. La conversion de la visite au paiement est de vingt-cinq pour cent. Acceptable. La conversion du paiement à l'achat est de quarante pour cent. Basse. Le parcours de paiement a des frictions.
Entonnoir de la recherche naturelle. Cinq mille visiteurs (cinq fois plus que la recherche payante, car le naturel est gratuit). Mais seulement quatre cent cinquante ont commencé le paiement. La conversion de la visite au paiement est de neuf pour cent. Plus basse que la recherche payante. Le trafic naturel est de moindre qualité. Ou le naturel trouve les mauvais mots-clés. Auditez quels mots-clés envoient du trafic. Les mots-clés à fort volume peuvent envoyer du trafic non qualifié.
L'attribution et le chiffre d'affaires au dernier clic
Ce mois-ci, le client Jean a acheté un widget. Jean a été exposé à cinq canaux : e-mail, publicité sociale, recherche naturelle, lien d'affiliation, article de contenu. Quel canal reçoit le crédit ? L'attribution au dernier clic dit l'affiliation (Jean a vu le lien d'affiliation en dernier avant l'achat). L'attribution au premier clic dit l'e-mail (Jean a vu la marque pour la première fois dans un e-mail). L'attribution linéaire donne cinq pour cent de crédit à chacun. Choisissez un modèle d'attribution et restez cohérent.
Un exemple réel : le tableau de bord marketing d'un SaaS B2B
Chiffre d'affaires mensuel : cinq cent mille.
Ventilation par canal
E-mail : cent mille de chiffre d'affaires. Deux cents e-mails envoyés. Cent ouverts (cinquante pour cent de taux d'ouverture). Vingt clics (vingt pour cent de taux de clic). Cinq achats (vingt-cinq pour cent de taux de conversion du clic à l'achat). Coût : deux mille d'abonnement à l'outil. Retour sur dépenses publicitaires : 50 x.
Recherche payante : cent quatre-vingt mille de chiffre d'affaires. Cinquante mille dépensés en publicité. Coût par acquisition : cinquante dollars. Cent conversions. Retour sur dépenses publicitaires : 3,6 x.
Recherche naturelle : cent vingt mille de chiffre d'affaires. Trois mille de coût de travail sur le contenu. Coût par acquisition : vingt-cinq dollars. Cent vingt conversions. Retour sur dépenses publicitaires : 40 x.
Réseaux sociaux : quarante mille de chiffre d'affaires. Trente mille dépensés en publicité. Coût par acquisition : quarante dollars. Mille conversions (faible taux de conversion, utilisé pour la notoriété). Retour sur dépenses publicitaires : 1,3 x.
Affiliation : soixante mille de chiffre d'affaires. Zéro dépensé. Cent cinquante conversions. Retour sur dépenses publicitaires : infini (techniquement limité par la commission d'affiliation : vingt pour cent du chiffre d'affaires, soit douze mille versés aux affiliés).
Marketing de contenu : soixante mille de chiffre d'affaires (via la recherche naturelle). Trois mille de coût de travail. Coût par acquisition : cinquante dollars. Cent vingt conversions. Retour sur dépenses publicitaires : 20 x.
Événements et webinaires : trente mille de chiffre d'affaires. Cinq mille dépensés en lieu et en promotion. Coût par acquisition : cent dollars. Trente conversions. Retour sur dépenses publicitaires : 6 x.
Analyse et réallocation
L'e-mail est le canal le plus efficace (ROAS de 50 x). Augmentez la liste e-mail et la fréquence d'envoi. Le naturel est le deuxième plus efficace (40 x). Augmentez la production de contenu. L'affiliation a un retour infini, mais demande de recruter des affiliés et de prévoir un budget de commissions. Développez les partenariats d'affiliation. La recherche payante est rentable mais chère (3,6 x). Maintenez les dépenses actuelles, optimisez pour une meilleure conversion. Le social est le moins efficace (1,3 x). Réduisez le budget, sauf s'il sert un but stratégique comme la notoriété.
Réallocation : déplacez cinquante mille de la recherche payante vers la constitution de la liste e-mail et la production de contenu. L'e-mail et le contenu peuvent monter en charge efficacement.
Questions fréquentes
Comment attribuer le chiffre d'affaires quand les clients passent par plusieurs canaux ?
Choisissez le modèle d'attribution selon votre activité. Le dernier clic est le plus simple : le crédit va au canal qui a envoyé le clic avant l'achat. Le premier clic donne le crédit au canal qui a fait découvrir la marque au client. Le linéaire donne le même crédit à tous les canaux. La dégressivité dans le temps donne plus de crédit aux canaux récents qu'aux anciens. Il n'y a pas de modèle parfait. Choisissez-en un, documentez-le et restez cohérent. Ce qui compte n'est pas le modèle, mais d'utiliser le même chaque mois. La cohérence permet de voir les tendances. Exemple : si vous utilisez le dernier clic en janvier et le premier clic en février, vous ne pouvez pas comparer. L'incohérence ruine l'analyse. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Le tableau de bord marketing doit-il montrer des indicateurs de vanité comme les impressions ou les pages vues ?
Montrez les impressions seulement si vous optimisez dessus. Si une campagne de recherche payante affiche un million d'impressions mais zéro conversion, les impressions sont gâchées. Montrez les conversions et le chiffre d'affaires, pas les impressions. Exception : les canaux de notoriété comme les réseaux sociaux ou les campagnes de marque doivent montrer les impressions. Mais étiquetez-les comme indicateurs de marque, séparés des indicateurs de performance. Ne mélangez pas les indicateurs de vanité et les indicateurs de chiffre d'affaires sur le même tableau de bord. Ils brouillent le sens. Les campagnes de marque ont besoin d'un tableau de bord séparé avec impressions, portée, engagement. Les campagnes de performance ont besoin d'un tableau de bord avec conversions et retour sur investissement.
Comment comparer la performance des canaux quand chacun a un but différent ?
Utilisez le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) comme indicateur commun. L'e-mail est de la réponse directe. La recherche payante est de la réponse directe. Le social est de la notoriété. Mais tous les canaux doivent contribuer au chiffre d'affaires. E-mail : cinq cents dollars de chiffre d'affaires pour cent dépensés, soit un ROAS de 5 x. Social : cinquante dollars de chiffre d'affaires pour cent dépensés, soit un ROAS de 0,5 x. Le social est moins efficace mais peut être nécessaire pour la marque. Acceptez un ROAS plus bas pour les canaux stratégiques. Mais sachez ce que vous acceptez. Documentez pourquoi le social a un ROAS bas : la valeur de notoriété de la marque ne peut pas être attribuée directement, mais elle contribue à la conversion par e-mail et à la recherche naturelle.
Que faire si nos coûts d'acquisition client sont très différents selon les canaux ?
Des différences sont normales. L'e-mail amène des clients bon marché (coût de la relation). La recherche payante amène des clients chers (coût de la concurrence). Le naturel amène des clients à coût moyen (coût du contenu). Ce qui compte, c'est la valeur vie client. Si les clients venus de l'e-mail restent six mois et ceux de la recherche payante dix-huit mois, la recherche payante est moins chère malgré un coût d'acquisition initial plus élevé. Suivez la valeur vie client par canal d'acquisition. Comparez ensuite le vrai coût. Exemple : coût d'acquisition par e-mail cinquante dollars, valeur vie client cinq cents dollars, retour sur investissement en trois mois. Coût d'acquisition par recherche payante cent cinquante dollars, valeur vie client mille dollars, retour sur investissement en quatre mois. La recherche payante est plus efficace à long terme malgré un coût initial plus élevé.
Comment éviter de sur-optimiser un canal au détriment des autres ?
Fixez des objectifs d'allocation du budget et tenez-vous-y. Allouez cinquante pour cent aux canaux propres (e-mail, naturel). Allouez trente pour cent aux canaux payants (recherche, social). Allouez vingt pour cent aux tests et aux nouveaux canaux. Empêchez qu'un seul canal consomme quatre-vingts pour cent du budget. La diversification protège contre les changements d'algorithme et les fermetures de plateformes. Quand l'algorithme d'une plateforme sociale a changé l'an dernier, les entreprises qui avaient alloué cinquante pour cent au social ont perdu la moitié de leur trafic. Celles qui avaient alloué vingt pour cent au social et avaient d'autres canaux s'en sont sorties. Protégez-vous de la dépendance à un seul canal.
Faut-il montrer les MQL et les SQL (leads qualifiés par le marketing et par les ventes) dans le tableau de bord marketing ?
Oui, s'ils permettent de prévoir le chiffre d'affaires. Si les MQL deviennent des SQL qui deviennent des clients, montrez le flux. Entonnoir : mille MQL, trois cents SQL, soixante clients. Mais ne le montrez que si le lien est fort. Si le MQL est un indicateur sans sens qui ne devient pas client, ne le montrez pas. Dans certaines entreprises, le marketing et les ventes ne sont pas d'accord sur ce qui qualifie un lead. Standardisez d'abord la définition. Condition : la définition du MQL doit être validée par le marketing et les ventes. Si le marketing appelle MQL des leads de cent visites et que les ventes ne sont pas d'accord, ne rapportez pas les MQL. Rapportez ce que vous pouvez vérifier.