Les bases du test d'e-mails
Test de l'objet
L'objet, c'est tout dans un e-mail. Les destinataires le voient avant d'ouvrir. Ils ne peuvent pas cliquer s'ils n'ouvrent pas.
Testez un objet contre l'objet actuel. Les schémas gagnants en e-mail : la curiosité, l'urgence, la personnalisation, un bénéfice précis, la forme interrogative.
« Urgent : dernier rappel » fonctionne. « Dix pour cent de remise sur les derniers soldes » fonctionne. « Votre guide d'achat personnalisé » fonctionne. « Agissez maintenant » ne fonctionne pas.
Test du jour et de l'heure d'envoi
Le taux d'ouverture varie selon le jour et l'heure. Le mardi à neuf heures peut donner trente pour cent d'ouvertures. Le mercredi à vingt heures, quinze pour cent.
Testez l'heure d'envoi. Mercredi matin contre vendredi après-midi. Votre audience a un meilleur moment. Le test le trouve.
Taille d'échantillon pour l'e-mail : il vous faut au moins cinq cents ouvertures par variante. Si vous envoyez à cinquante mille adresses, vous atteignez facilement cinq cents ouvertures. Si vous envoyez à cinq mille, le test prend plus de temps.
Test du texte de pré-en-tête et de l'aperçu
Le pré-en-tête est le petit texte après l'objet. Dans la boîte de réception, les destinataires voient : l'objet, puis le pré-en-tête. Les deux comptent.
Un bon pré-en-tête prolonge l'objet. Objet : « Lancement de notre nouveau produit ». Pré-en-tête : « Accès anticipé exclusif pour vous ». Ensemble, ils racontent l'histoire.
Testez le texte du pré-en-tête. Un pré-en-tête différent fait parfois monter le taux d'ouverture. Un autre aperçu du contenu de l'e-mail change la perception.
Test du nom d'expéditeur
Le nom d'expéditeur influence le taux d'ouverture. Nom de l'entreprise contre vraie personne. « WEMASY » contre « Jessica de WEMASY ».
Un nom d'expéditeur personnel fait monter le taux d'ouverture. Vérifiez que les e-mails partent d'une vraie adresse. Les fausses adresses sont signalées.
Le test de site web à grande échelle
Test du titre de la page d'accueil et du CTA
Le visiteur du site est déjà arrivé. Il a déjà décidé de venir. Le travail de l'objet est terminé.
Le travail du titre du site est différent. Les garder sur la page. Les faire défiler. Les faire lire.
Les schémas d'objets d'e-mail échouent sur un site. « Urgent » crée de l'anxiété. « Dernière chance » paraît manipulateur. Les visiteurs d'un site se méfient de la pression.
Les titres de site fonctionnent mieux quand ils sont précis. « Réduisez vos coûts de support de quarante pour cent » bat « Économisez maintenant ».
Test de la navigation et du menu
Les visiteurs d'un site naviguent. Les destinataires d'un e-mail suivent un parcours linéaire dans le contenu.
Testez la clarté de la navigation. Testez la structure du menu. Testez la facilité à trouver les pages clés. L'e-mail n'a pas de navigation, vous ne pouvez donc pas la tester.
Test de la longueur du texte et de la profondeur de lecture
Un texte d'e-mail se parcourt en diagonale. Les destinataires survolent l'objet, l'aperçu, lisent peut-être la première phrase. Un long e-mail ne marche pas.
Le texte d'un site peut être plus long. Les visiteurs qui cliquent vers votre site sont engagés. Ils lisent davantage. Ils veulent des détails.
Testez format long contre format court sur le site. Une page de vente longue bat souvent une courte. En e-mail, le format long ne gagne jamais.
Les spécificités du test en e-commerce
Test de la page produit
Les pages e-commerce ont beaucoup de trafic. Les tests se terminent vite.
Testez l'image du produit. Image principale à gauche contre à droite. Zoom au survol contre pas de zoom. Selon les cas, ce ne sont pas les mêmes images qui gagnent.
Testez la longueur de la description du produit. Une description longue et détaillée contre une description courte et percutante. Testez laquelle vend le plus.
Testez l'affichage du prix. Prix en haut contre prix qui apparaît en faisant défiler. Un prix étonnamment bas demande généralement de défiler pour se justifier. Un prix étonnamment élevé doit d'abord être masqué.
Test du bouton d'ajout au panier
Texte du bouton : « Ajouter au panier » contre « Acheter maintenant » contre « Ajouter au sac ». Selon les produits, ce ne sont pas les mêmes formulations qui fonctionnent.
Couleur et taille du bouton. Un grand bouton bien visible contre un petit bouton. Le grand gagne généralement.
Position du bouton. Bouton fixe qui suit le défilement contre bouton à position fixe dans la page. Le bouton qui suit le défilement gagne pour les achats impulsifs. La position fixe gagne pour les achats réfléchis.
Test de la page panier et du paiement
Proposer le champ de code promo contre le masquer. Afficher le champ crée une attente. Il masque l'urgence. Masquez les codes promo si vous testez à plein tarif.
Testez un paiement en une page contre un paiement en plusieurs étapes. Les achats de grande valeur utilisent plusieurs étapes. Les achats impulsifs à petit prix utilisent une seule page.
Testez l'étape des informations de livraison. Demander la livraison tôt contre la demander tard. Abandon précoce si les frais de livraison surprennent. En la demandant tard, vous les perdez après le paiement.
Test après l'achat
E-mail de confirmation, message de remerciement. Confirmer le délai d'expédition. Suggérer des produits associés.
Testez le texte de la page de confirmation. Proposer des produits associés ou simplement remercier. Parfois, la vente additionnelle nuit à la satisfaction. Cela dépend du produit.
Le test des SMS et des notifications push
Longueur et urgence du message SMS
Le SMS a une limite de caractères. Les messages doivent être courts. C'est la même discipline que pour l'objet d'un e-mail.
Testez le texte du message. L'urgence marche mieux en SMS qu'en e-mail. La franchise marche. « Vente flash. Vingt pour cent de remise. Se termine ce soir. » fonctionne.
Heure d'envoi des SMS
Un SMS est ouvert bien plus vite qu'un e-mail. En général en quelques minutes. L'heure d'envoi compte moins. Mais testez quand même. Les envois en journée battent généralement ceux de nuit.
Test de l'inscription et de la fréquence
Testez le message d'inscription aux SMS. La façon dont vous décrivez les SMS influence les abonnements. Testez la fréquence d'envoi. Un SMS par semaine contre deux SMS par semaine. Plus n'est pas toujours mieux.
Coordonner les tests entre canaux
Mener le même test sur plusieurs canaux
Testez une offre. Dix pour cent de remise contre une garantie satisfait ou remboursé. Testez l'offre par e-mail. Testez la même offre sur le site. La même offre par SMS.
Les résultats diffèrent selon le canal. L'e-mail peut montrer trente pour cent de hausse. Le site, dix pour cent. Le mobile, aucune hausse. C'est normal. Documentez-le.
Éviter de tester le même élément en même temps sur des canaux différents
Vous pouvez tester des éléments différents en parallèle. Un test d'objet d'e-mail et un test de titre de site en même temps. Éléments différents.
Ne testez pas le même élément en même temps sur plusieurs canaux. Ne lancez pas un test d'offre par e-mail pendant un test d'offre sur le site. Cela brouille les résultats et ce que vous en apprenez.
Ordonner les tests selon l'importance du canal
L'e-mail apporte un trafic régulier. Le site apporte un trafic de navigation. L'e-commerce apporte un trafic d'achat.
Testez d'abord le canal de plus grande valeur. Pour les sites e-commerce, testez d'abord les pages produit. Pour les sites de contenu, testez d'abord les titres du site.
Questions fréquentes
Si un test d'e-mail gagne, dois-je appliquer le même changement sur mon site ?
Peut-être. Les canaux ne fonctionnent pas de la même façon. Le taux d'ouverture d'un e-mail n'a aucun lien avec le taux de conversion d'un site. Vous testez un objet d'e-mail et il gagne. Cela vous dit que ce schéma d'objet fonctionne en e-mail. Cela ne dit pas que les titres de site suivent le même schéma. Appliquez le changement à l'e-mail. Notez-le. Testez ensuite indépendamment un changement sur le site, à partir d'une autre hypothèse. Exemple : l'urgence marche en e-mail parce que les abonnés s'attendent à des offres limitées dans le temps. Les visiteurs du site ne s'attendent pas à de l'urgence, donc un autre message fonctionne mieux. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quelle taille d'échantillon me faut-il pour tester des SMS par rapport à un site ?
Les SMS sont ouverts presque immédiatement. Vous avez toutes les données en quelques heures. Un site prend de quelques jours à quelques semaines. Le minimum reste de cinq cents conversions par variante, mais les SMS l'atteignent plus vite. L'e-mail est le plus long, car les ouvertures s'étalent sur plusieurs jours. L'e-mail demande une durée minimale d'une semaine. Les SMS et le site peuvent se terminer en un à trois jours si vous avez assez de trafic.
Dois-je tester la même offre (pourcentage de remise) par e-mail et sur le site, ou des offres différentes ?
Testez la même offre. Vous voulez comprendre quel est le taux de conversion de l'offre. Si vous testez des offres différentes selon le canal, vous ne savez pas si ce sont le canal ou l'offre qui ont causé les résultats. Testez dix pour cent de remise par e-mail et dix pour cent de remise sur le site. Les résultats montrent les différences entre canaux. Vous pouvez ensuite optimiser canal par canal en connaissant la base de départ.
Pour un site e-commerce, dois-je prioriser le test du paiement sur mobile plutôt que sur ordinateur ?
Le mobile a désormais plus de trafic, mais un taux de conversion plus bas. Un test mobile montre une amélioration plus grande, mais atteint la significativité statistique plus lentement à cause du taux de conversion plus bas. Testez les deux. L'ordinateur atteint la significativité plus vite, vous y obtenez donc des gains en premier. Testez ensuite le mobile. Le mobile demande de toute façon généralement un autre design de paiement (moins d'étapes, boutons plus grands, formulaires simplifiés). Concevez pour le mobile différemment, ne reprenez pas le même test que sur ordinateur.
Puis-je tester la fréquence des SMS en même temps que le titre du site ?
Oui. La fréquence des SMS n'est pas le titre du site. Éléments différents. Mécanismes d'effet différents. Testez la fréquence des SMS pendant que vous testez les titres du site. Veillez simplement à ne pas tester le même élément. Si vous testez une offre par SMS et une offre sur le site, lancez l'un puis l'autre.
Si ma liste d'e-mails est petite, puis-je quand même faire des tests ?
C'est difficile, mais possible. Il vous faut au moins cinq cents ouvertures. Si vous envoyez à dix mille adresses, attendez-vous à six à huit cents ouvertures. Un test d'objet atteindrait le minimum. Si vous envoyez à deux mille adresses, attendez-vous à cent à deux cents ouvertures. Le minimum n'est pas atteint pour un test standard de deux semaines. Vos options : tester plus longtemps. Tester sur un segment plus petit. Ou d'abord constituer votre liste. Un test sans puissance suffisante ne montre aucun résultat, même si la variante fonctionne vraiment.