Deux fondateurs s'assoient le même après-midi pour planifier leur marque. L'un écrit trois mots sur un pense-bête et considère que c'est fini. L'autre passe une heure à définir qui il sert, ce qu'il refuse d'être et comment il veut que ses clients le décrivent. Six mois plus tard, le premier débat encore de chaque publication sur les réseaux sociaux. Le second décide en quelques minutes, car les réponses existent déjà sur une seule page.
C'est cet écart que les étapes d'une stratégie de marque servent à combler. Quand vous élaborez une stratégie de marque avec méthode, vous arrêtez de deviner. Vous donnez à chaque personne de votre équipe le même point de repère pour les textes, le design, les prix et le service. Si vous n'avez pas encore lu ce qu'est une stratégie de marque, commencez par là. Ce chapitre vous montre comment en construire une, de la recherche jusqu'au document final.
Comment créer une stratégie de marque en cinq phases
La plupart des équipes passent par cinq phases : recherche, définition du public, positionnement, expression et règles de déploiement. Vous n'avez pas besoin d'un gros budget. Il vous faut des réponses honnêtes et assez de temps pour réfléchir avant de concevoir quoi que ce soit.
1. Rassemblez ce que vous savez déjà
Partez des conversations avec les clients, des notes de vente, des avis et des pages de vos concurrents. Notez ce que les gens apprécient, ce dont ils se plaignent et à quoi ils vous comparent. Cette recherche nourrit chaque décision à venir. Si votre domaine ou le nom de votre entreprise n'est pas encore arrêté, lisez comment choisir un nom de domaine avant de lier vos choix visuels à un nom que vous pourriez changer.
2. Définissez votre public et vos limites
Écrivez un paragraphe sur votre client idéal. Puis écrivez qui vous ne cherchez pas à atteindre. Les limites comptent autant que les cibles. Une marque qui veut plaire à tous ne ressemble à personne. La définition de votre public doit expliquer quel problème vous résolvez et pourquoi quelqu'un vous choisirait plutôt que l'option habituelle de votre catégorie.
3. Choisissez votre positionnement
Le positionnement est l'espace que vous voulez occuper dans l'esprit d'un client. Êtes-vous l'option rapide, l'expert de confiance, le choix local et sympathique ou la référence haut de gamme ? Choisissez un angle principal et acceptez les arbitrages. Vous ne pouvez pas être le moins cher et le plus haut de gamme à la fois. Approfondissez cette étape dans ce qu'est le positionnement de marque.
4. Fixez le ton, les valeurs et les preuves
Le ton décrit votre façon de parler. Les valeurs décrivent ce que vous défendez quand une décision est difficile. Les preuves rassemblent les éléments qui appuient vos affirmations, comme des résultats, des diplômes ou la transparence de votre méthode. Ces trois éléments font du positionnement un comportement que les clients peuvent ressentir, et non un simple slogan.
5. Écrivez des règles de déploiement utilisables par votre équipe
Terminez par des règles pratiques. Comment répondre à une réclamation ? Quels sujets ont leur place sur votre site ? Quelles offres ne conviendraient jamais à votre marque ? Les règles de déploiement évitent la dérive. Elles accélèrent aussi l'accueil des nouveaux, car la stratégie s'explique d'elle-même.
Les erreurs courantes quand on élabore une stratégie de marque
Beaucoup d'équipes copient le vocabulaire des concurrents parce qu'il semble sûr. Cela donne un document que personne ne reconnaît comme le sien. D'autres sautent les limites du public et se retrouvent avec des mots génériques comme « qualité » et « innovation » qui ne guident aucun choix réel.
Autre erreur : traiter la stratégie comme un cahier des charges de design. Les couleurs et les polices expriment la stratégie, elles ne la remplacent pas. La stratégie doit garder son sens même lue sans voir une seule image. Protégez votre nom et votre identité de base dès le départ en comprenant ce qu'est une marque déposée avant d'investir dans des supports publics.
Comment savoir si votre stratégie de marque fonctionne
Une stratégie qui fonctionne passe trois tests. Un nouveau membre de l'équipe peut la lire et écrire un titre qui sonne comme votre marque. Vous pouvez refuser les occasions qui ne conviennent pas sans longs débats. Les clients vous décrivent avec des mots qui correspondent à votre positionnement.
La stratégie n'est pas figée pour toujours, mais elle doit rester stable assez longtemps pour construire la notoriété. Revoyez-la quand votre modèle d'entreprise change, pas à chaque tendance qui passe sur les réseaux sociaux. WEMASY vous aide à porter la stratégie dans le travail de chaque jour grâce à un seul système pour votre site web, vos contenus et vos points de contact client.
Ensuite, approfondissez le positionnement de marque, ou lisez la différence entre branding et marketing pour voir comment la stratégie se relie aux campagnes.
Questions fréquentes
Combien de personnes faut-il impliquer dans la création d'une stratégie de marque ?
Impliquez les personnes qui prennent des décisions en contact avec les clients, même si ce ne sont que deux ou trois personnes au début. Un fondateur seul peut rédiger la première version, mais quelqu'un qui s'occupe de la vente ou du support doit la relire avant toute publication. Une stratégie qui ne vit que dans la tête du fondateur ne tient pas la distance.
Ai-je besoin d'un consultant pour élaborer une stratégie de marque ?
La plupart des petites entreprises peuvent élaborer leur stratégie en interne avec une recherche structurée et l'avis honnête de l'équipe. Un consultant peut aider si vous manquez de temps ou voulez un regard extérieur, mais l'essentiel est de comprendre vos clients et de faire des choix clairs. Le créateur de site web de WEMASY vous aide à publier des pages qui reflètent votre stratégie une fois le document prêt.
Quelle longueur pour un document de stratégie de marque ?
Une à trois pages suffisent pour la plupart des petites équipes. Il doit être assez long pour guider les décisions et assez court pour que les gens le lisent vraiment. Si votre stratégie demande une longue annexe, le résumé principal doit quand même tenir sur une page.
La stratégie de marque vient-elle avant ou après le logo ?
La stratégie vient en premier. Un logo exprime des choix déjà faits sur le public, le positionnement et la personnalité. Quand vous comprenez ce qu'est le branding comme un système complet, vous voyez pourquoi inverser l'ordre mène à des reprises coûteuses.
Quelle différence entre les étapes d'une stratégie de marque et un cadre de stratégie de marque ?
Les étapes décrivent la suite du travail, de la recherche aux règles de déploiement. Un cadre est une structure réutilisable qui range ces étapes en catégories comme le public, la promesse et la preuve. Les étapes disent quoi faire ensuite. Un cadre dit où va chaque réponse.
Puis-je créer une stratégie de marque pour une entreprise qui n'est pas encore lancée ?
Oui, et commencer avant le lancement fait souvent économiser de l'argent. Vous pouvez définir le public, le positionnement et le ton à partir de recherches et d'entretiens, même sans historique de ventes. Prévoyez simplement de revoir vos hypothèses après l'arrivée de vos premiers vrais clients. Le choix de votre nom de domaine doit s'accorder avec le positionnement défini à cette phase.