Comprendre comment fonctionne le marketing d'influence commence par comprendre pourquoi il fonctionne. Une recommandation de quelqu'un que l'acheteur suit déjà et en qui il a confiance n'est pas une publicité de plus. C'est un soutien personnel, et cette distinction change la façon dont l'audience la reçoit.
Ce chapitre explique comment fonctionne le marketing d'influence pour les boutiques en ligne : comprendre les différents types d'influenceurs, trouver les bons partenaires, structurer les accords et mesurer si les campagnes donnent des résultats. Si vous travaillez à construire votre première audience, le chapitre comment obtenir vos premiers clients pour votre boutique en ligne présente toute la gamme des approches d'acquisition des premiers temps. Et si vous réfléchissez à la place du travail avec les influenceurs à côté de votre présence sociale plus large, le chapitre comment utiliser les réseaux sociaux pour développer votre marque et attirer du trafic donne un éclairage utile sur les deux ensemble.
Qu'est-ce que le marketing d'influence pour l'e-commerce ?
Le marketing d'influence consiste à s'associer à des personnes qui ont construit une audience engagée pour promouvoir vos produits auprès de cette audience. L'influenceur n'est pas un emplacement publicitaire anonyme. C'est une vraie personne, avec une voix, une communauté et une réputation. Quand il recommande quelque chose, son audience l'écoute, car il lui a donné au fil du temps des raisons de lui faire confiance.
Pour les marques e-commerce, le marketing d'influence est un moyen de toucher de nouveaux clients au moment où quelqu'un en qui ils ont confiance leur parle activement de votre produit. Il diffère de la publicité payante parce que le message vient d'une personne et non d'une marque. Il diffère du contenu organique parce que l'audience est celle de l'influenceur, pas la vôtre. Vous empruntez une portée que l'influenceur a déjà construite.
Le marketing d'influence en e-commerce peut prendre de nombreuses formes. Un seul post d'avis sur un produit. Une série en plusieurs parties. Un code de réduction exclusif à l'audience de l'influenceur. Un accord d'ambassadeur à long terme. Le format dépend de votre produit, de votre budget et de la relation que vous construisez avec l'influenceur.
Pourquoi le marketing d'influence fonctionne-t-il pour les boutiques en ligne ?
La réponse, c'est la crédibilité. Une publicité dit aux gens que votre produit est bon. Un influenceur montre aux gens ce qu'est le produit dans sa vie, à travers son expérience honnête. C'est un type de message fondamentalement différent.
Les recherches montrent que les consommateurs sont bien plus susceptibles d'agir sur la recommandation de quelqu'un qu'ils suivent que sur celle d'une marque qu'ils voient faire de la publicité. L'intention d'achat qui vient de la recommandation d'un influenceur est souvent plus forte, car le membre de l'audience a déjà choisi de recevoir l'avis de cette personne. Il la suit parce qu'il fait confiance à son jugement.
Pour les petites boutiques sans gros budget marketing, le marketing d'influence est aussi efficace. Un partenariat avec un influenceur de taille moyenne dont l'audience correspond de près à votre client cible peut donner des résultats significatifs pour une fraction du coût d'une publicité large. La précision de l'audience est l'avantage.
Le contenu d'influence a aussi une durée de vie plus longue que la plupart des formats payants. Une vidéo d'avis ou une série de posts reste sur la chaîne de l'influenceur longtemps après la fin de la campagne. De nouveaux abonnés la découvrent. Elle est partagée. Le retour se poursuit après la date de publication initiale, ce qui n'est pas le cas d'une publicité diffusée une fois.
Avec quels types d'influenceurs travailler ?
Les influenceurs sont en général regroupés selon la taille de leur audience. Chaque catégorie a des structures de coût, des niveaux d'engagement et des usages stratégiques différents. Aucune n'est meilleure que les autres en toutes circonstances. Le bon choix dépend de vos objectifs et de votre produit.
Les nano-influenceurs
Les nano-influenceurs ont en général une audience de mille à dix mille abonnés. Leur portée est faible, mais leurs taux d'engagement sont souvent les plus élevés de toutes les catégories. Leur audience les connaît, interagit régulièrement avec eux et les traite comme un ami de confiance plutôt que comme une célébrité. Pour des produits qui plaisent à une spécialité très précise, les nano-influenceurs peuvent être extraordinairement efficaces, car chaque personne de leur audience est susceptible d'être un vrai client potentiel. Travailler avec plusieurs nano-influenceurs dans une catégorie peut représenter une portée totale importante tout en gardant le côté personnel.
Les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs ont en général une audience comprise entre dix mille et cent mille abonnés. Ils ont construit assez d'audience pour avoir une vraie valeur de découverte, mais restent assez personnels pour que leurs recommandations paraissent authentiques. Les micro-influenceurs sont souvent le bon compromis pour les marques e-commerce en phase de croissance. Le coût reste gérable, la précision de l'audience est élevée et la confiance est forte. Beaucoup de marques constatent qu'un programme durable avec plusieurs micro-influenceurs fait mieux qu'une seule campagne avec un nom beaucoup plus gros.
Les macro-influenceurs
Les macro-influenceurs ont une audience de plusieurs centaines de milliers d'abonnés. Ils offrent une large portée et une forte notoriété de marque. En contrepartie, leur audience est plus variée : une part plus faible de leurs abonnés correspondra exactement à votre client cible. Les campagnes avec des macro-influenceurs fonctionnent bien pour les lancements, les sorties de produits et les moments où vous voulez beaucoup de visibilité rapidement. Elles coûtent en général plus cher, et la relation est le plus souvent plus transactionnelle, sauf si vous investissez dans un accord d'ambassadeur plus long.
Les méga-influenceurs et les célébrités
Tout en haut de l'échelle, les méga-influenceurs et les personnalités publiques avec des millions d'abonnés offrent une portée extraordinaire. Pour la plupart des marques e-commerce, le coût et l'étendue de l'audience rendent cette catégorie moins pratique que celles du dessous. Elle peut fonctionner pour des marques qui ont beaucoup grandi et visent une notoriété de masse plutôt qu'une conversion ciblée. Pour les boutiques débutantes ou en croissance, le budget est mieux dépensé en plusieurs partenariats avec des micro- ou macro-influenceurs.
Comment trouver les bons influenceurs pour votre boutique ?
Partez de votre client. Qui votre client idéal suit-il ? Quel type de contenu regarde-t-il et partage-t-il ? De quelles communautés fait-il partie ? Les influenceurs qui s'adressent à ces communautés sont ceux qu'il vaut la peine d'approcher.
Cherchez dans votre catégorie de produits, sur les réseaux sociaux que vos clients cibles utilisent. Regardez qui crée du contenu sur le problème que votre produit résout, sur le mode de vie dans lequel il s'inscrit ou sur le centre d'intérêt auquel il se rattache. Notez qui a un vrai engagement sur ses posts, pas seulement un nombre d'abonnés. Des commentaires qui sont de vraies conversations, des questions et des réactions personnelles sont le signe d'une audience qui écoute. Un grand nombre d'abonnés avec très peu d'engagement signifie en général que l'audience ne prête pas une grande attention.
Regardez qui mentionne déjà votre catégorie. Quelqu'un qui crée du contenu sur le rangement de la maison est un partenaire naturel pour une boutique d'articles pour la maison, même s'il n'a jamais mentionné votre marque. Il a déjà fait le travail de construire une audience qui s'intéresse à ce que vous vendez.
Faites attention à la façon dont les influenceurs parlent des marques avec lesquelles ils travaillent. Si leur contenu sponsorisé se lit et sonne exactement comme tout le reste de ce qu'ils publient, c'est bon signe. S'il semble avoir une autre voix ou s'écarter de leur contenu habituel, l'audience le remarquera et réagira moins chaleureusement.
Comment contacter un influenceur pour la première fois ?
Le premier message compte. La boîte de réception d'un influenceur est pleine de propositions de marques qui n'ont visiblement pas regardé son contenu avant d'écrire. Pour vous démarquer, montrez que vous connaissez son travail et pourquoi votre produit convient naturellement à son audience en particulier.
Gardez le message court. Présentez-vous, vous et votre boutique, en une ou deux phrases. Citez précisément un contenu de l'influenceur, quelque chose qu'il a créé récemment et que vous avez trouvé directement pertinent. Expliquez pourquoi vous pensez que votre produit trouverait un écho dans son audience, avec une raison précise qui montre que vous avez réfléchi à l'adéquation. Puis formulez clairement votre demande. Proposez-vous un envoi de produits offerts ? Un partenariat rémunéré ? Un programme d'affiliation ? Soyez direct sur ce que vous proposez.
Respectez son temps en lui donnant tout ce qu'il lui faut pour dire oui ou non rapidement. Incluez un lien vers votre boutique. Rendez le produit facile à voir. Si vous avez un tarif ou un budget en tête, l'indiquer d'emblée évite les allers-retours qui ralentissent tout.
Attendez-vous à ce que beaucoup ne répondent pas. C'est normal. Un taux de réponse de vingt à trente pour cent sur une prospection à froid est réaliste. Relancez une fois, brièvement, au bout d'une semaine environ. Passez ensuite à la personne suivante de votre liste.
Que doit couvrir un accord entre une marque et un influenceur ?
Chaque partenariat, même un petit envoi de produits offerts, gagne à être clair par écrit. Quand les enjeux sont plus importants, un accord formel vaut l'effort pour protéger les deux parties. Plusieurs points doivent figurer dans chaque accord.
Les livrables
Soyez précis sur ce que l'influenceur va créer. Combien de posts, de vidéos ou de stories ? Sur quels canaux ? Dans quel format ? Pour quelle date ? Le flou à ce niveau mène à la déception des deux côtés. L'influenceur doit savoir à quoi il s'engage, et vous devez savoir ce que vous recevrez.
La direction créative et la validation
Précisez la liberté créative dont dispose l'influenceur et si vous avez une étape de validation avant toute mise en ligne. La plupart des influenceurs travaillent mieux avec des consignes qu'avec des scripts. Leur donner les points clés que vous voulez faire passer, avec les affirmations qu'ils ne doivent pas faire, est plus efficace que d'écrire leur contenu à leur place. Leur audience les suit pour leur voix, et un contenu trop contrôlé perd cet avantage.
Les obligations de transparence
Le contenu sponsorisé doit être signalé clairement et visiblement, comme l'exigent les règles de publicité de la plupart des pays. L'accord doit confirmer que l'influenceur est responsable du respect des obligations de transparence. Cela protège l'influenceur comme votre marque.
L'exclusivité et les droits d'utilisation
Précisez si vous demandez à l'influenceur de ne pas travailler avec des marques concurrentes pendant une certaine période. C'est plus pertinent pour les partenariats plus importants. Établissez aussi si vous pouvez réutiliser le contenu qu'il crée dans votre propre marketing. Les droits d'utilisation du contenu d'influence ne sont souvent pas accordés automatiquement et doivent être négociés explicitement.
La rémunération
Précisez comment l'influenceur sera rémunéré. Cela peut être l'envoi de produits offerts, un forfait, une commission sur les ventes générées par un lien ou un code unique, ou une combinaison. Fixez le calendrier de paiement si un forfait est prévu.
Comment mesurer si une campagne d'influence a fonctionné ?
Ce que vous mesurez doit correspondre à ce que vous vouliez obtenir. Des objectifs différents demandent des indicateurs différents, et être clair sur l'objectif avant le début de la campagne rend l'évaluation bien plus utile.
Si votre objectif était la notoriété, regardez la portée et les impressions, c'est-à-dire combien de personnes ont vu le contenu. Regardez combien de nouveaux abonnés votre boutique a gagnés pendant et après la campagne. Suivez toute hausse du trafic de recherche directe sur le nom de votre marque.
Si votre objectif était les ventes, suivez le nombre de commandes liées au code de réduction ou au lien de parrainage unique de l'influenceur. Comparez le chiffre d'affaires de ces commandes à ce que vous avez payé pour le partenariat. Regardez le taux de conversion du trafic que l'influenceur a envoyé vers votre boutique.
Le taux d'engagement sur les posts de l'influenceur, commentaires, enregistrements et partages, vous donne un signal sur la façon dont son audience a réagi à votre produit. Un fort engagement suggère que le contenu a trouvé un écho. Un faible engagement sur une chaîne par ailleurs active peut vouloir dire que le produit ne paraissait pas naturel pour l'audience.
Suivez les résultats sur une période raisonnable après la fin de la campagne. Le contenu d'influence continue de générer des vues et des clics après la date de publication initiale. Ne vérifier les résultats que dans les quarante-huit premières heures fait manquer la longue traîne de l'impact.
Quelles erreurs les boutiques font-elles avec le marketing d'influence ?
Réussir le marketing d'influence demande des essais et des ajustements. Quelques erreurs rendent régulièrement les campagnes moins efficaces qu'elles ne devraient l'être.
Choisir uniquement selon le nombre d'abonnés
Une grande audience qui ne correspond pas au profil de votre client ne convertira pas, quelle que soit la notoriété de l'influenceur. La pertinence de l'audience compte plus que sa taille. Un influenceur avec cinquante mille abonnés qui sont exactement votre type de client a plus de valeur pour votre boutique qu'un influenceur avec un demi-million d'abonnés qui ne le sont pas.
Trop scripter le contenu
Quand les marques écrivent mot pour mot le contenu de l'influenceur, cela se voit. L'audience sent la différence entre un influenceur qui parle naturellement de quelque chose qu'il aime et un influenceur qui lit un script de marque. Donnez des consignes claires sur ce qu'il faut faire passer, mais laissez la voix à la personne qui a construit l'audience.
Traiter chaque campagne comme un coup unique
Un seul post change rarement à lui seul la trajectoire d'une marque. L'exposition répétée et une relation constante avec l'audience de l'influenceur construisent la familiarité qui mène à l'achat. Les marques qui investissent dans des partenariats plus longs ou des contacts répétés obtiennent en général de meilleurs résultats que celles qui paient un seul post et passent à autre chose.
Sauter le brief
Se lancer dans un partenariat sans brief clair oblige l'influenceur à deviner ce que vous voulez. Les messages clés sont manqués. Les produits sont mal décrits. Le contenu passe à côté de l'angle qui l'aurait rendu le plus efficace. Un bon brief prend trente minutes à écrire et épargne des heures de corrections et de déception.
Ne pas suivre les résultats
Sans mesure, vous ne pouvez pas dire quels partenariats valent la peine d'être renouvelés et lesquels ne valaient pas l'investissement. Mettez en place des codes de réduction ou des liens de parrainage uniques pour chaque influenceur avant le lancement de la campagne. Suivez le trafic de la campagne et comparez-le à votre référence habituelle.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY inclut des statistiques qui vous montrent d'où vient le trafic de votre boutique : quand une campagne d'influence amène des visiteurs, vous le voyez clairement. Vous pouvez suivre quelles sources se transforment en commandes et lesquelles amènent du trafic sans achat. Cette visibilité permet d'évaluer les performances d'une campagne avec des données réelles plutôt qu'à l'intuition.
Les pages produits et le design de boutique de WEMASY sont conçus pour bien rendre quand un influenceur y renvoie. Une boutique qui a l'air professionnelle et se charge proprement tire le meilleur parti du trafic qu'un influenceur vous envoie. Vous pouvez aussi créer des codes de réduction précis dans le système e-commerce de WEMASY pour donner à chaque influenceur un code unique de suivi et d'incitation pour son audience.
Pour les boutiques qui veulent gérer ensemble leur site web, leur boutique et le suivi de leurs performances, WEMASY garde tout dans un seul abonnement. Découvrez ce que comprend chaque offre sur les tarifs WEMASY. Pour un aperçu complet des fonctionnalités e-commerce, rendez-vous sur la page e-commerce de WEMASY.
Questions fréquentes sur le marketing d'influence pour l'e-commerce
Combien coûte une collaboration avec un influenceur ?
Les coûts varient beaucoup selon la taille de l'audience de l'influenceur et le type de contenu. Les nano- et micro-influenceurs travaillent parfois en échange de produits offerts, surtout si le produit est de qualité et utile pour eux. Les influenceurs de taille moyenne facturent en général un tarif par post ou par campagne, qui peut aller de quelques centaines à plusieurs milliers de dollars selon leur portée et leur engagement. Les gros influenceurs et les célébrités facturent nettement plus. Commencer par des envois de produits offerts et de petits partenariats rémunérés est un moyen pratique de tester ce qui marche avant d'engager de plus gros budgets. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement dans votre boutique.
Que faire si un influenceur donne un avis honnête mais négatif sur mon produit ?
Des avis négatifs ou mitigés sont une vraie possibilité quand vous travaillez avec des influenceurs qui testent bien votre produit avant de publier. La meilleure protection est d'être sûr de votre produit avant de l'envoyer. Si vous savez que votre produit a une limite précise, pensez à l'indiquer dans votre brief pour que l'influenceur puisse la mentionner honnêtement sans que ce soit une surprise. Un influenceur positif sur votre produit sera un bien meilleur ambassadeur qu'un influenceur qui essaie d'être poli à propos de quelque chose qu'il n'a pas aimé.
Dois-je envoyer des produits offerts à chaque influenceur avec qui je travaille ?
Pas forcément. Certains accords avec des influenceurs sont purement rémunérés, surtout quand le produit est un service, un article numérique ou quelque chose qu'on ne peut pas facilement envoyer physiquement. Pour les produits physiques, le cadeau est souvent le point d'entrée et peut parfois être la seule rémunération des plus petits créateurs. Pour les campagnes plus importantes, une combinaison de produit et de forfait est courante. Ce qui compte, c'est de convenir clairement des conditions avant le début de tout travail.
Combien de temps doit durer une relation entre une marque et un influenceur ?
Il n'y a pas de réponse fixe. Une seule campagne suffit pour tester si un partenariat produit des résultats. Pour les relations durables, beaucoup de marques structurent des accords d'ambassadeur trimestriels ou annuels avec les influenceurs qui ont montré de bonnes performances. Des relations plus longues permettent à l'influenceur de bien connaître la marque, ce qui se voit dans son contenu et convertit en général mieux que des posts ponctuels.
Dois-je contacter des influenceurs qui suivent déjà ma marque ?
Oui, et c'est souvent le meilleur point de départ. Si quelqu'un vous suit déjà et interagit avec votre contenu, il a un lien existant avec ce que vous faites. Sa recommandation à son audience paraîtra plus sincère parce qu'elle l'est. Regardez parmi vos abonnés les comptes dont l'audience est significative, repérez ceux qui ont déjà parlé de vos produits de façon organique et contactez-les en premier. Une mention organique spontanée de quelqu'un qui a une vraie audience est un signal fort qu'un partenariat rémunéré pourrait bien fonctionner.
Quels formats de contenu fonctionnent le mieux pour les campagnes d'influence ?
Le format le plus efficace dépend de l'endroit où l'audience de l'influenceur est la plus engagée. Les vidéos courtes et les stories génèrent en général un fort engagement et poussent à une action rapide. Les vidéos d'avis plus longues fonctionnent bien pour les produits qui demandent plus de réflexion, quand l'audience veut voir le produit en usage réel avant d'acheter. Les posts fixes peuvent être efficaces pour les produits esthétiques qui se photographient bien. En pratique, un mélange de formats dans une campagne, par exemple une vidéo d'avis plus une story avec un lien vers un code de réduction, fait souvent mieux qu'un seul format.