Constituer une liste e-mail n'est pas qu'un exercice de marketing. C'est la construction d'un actif qui prend de la valeur avec le temps. Chaque abonné que vous ajoutez est une personne que vous pouvez recontacter demain, le mois prochain et l'an prochain sans dépenser plus pour la trouver.
Pourquoi une liste e-mail compte pour votre boutique en ligne
Votre liste e-mail est une ligne directe vers des personnes qui ont déjà levé la main et dit vouloir avoir de vos nouvelles. Ce contexte compte. Un abonné n'est pas un prospect froid que vous dérangez. Il s'est inscrit. Il a choisi de vous laisser entrer dans sa boîte de réception. Cela change la nature de chaque message que vous lui envoyez.
Pour l'e-commerce en particulier, l'e-mail génère des achats répétés. Amener quelqu'un à acheter une première fois dans votre boutique est la partie difficile. L'amener à racheter est bien plus efficace une fois que vous avez un canal pour rester en contact. Les recherches montrent de façon constante que les clients qui reviennent dépensent plus par commande et demandent moins de persuasion que les nouveaux visiteurs. Votre liste vous donne l'outil pour garder ces relations actives entre deux achats.
L'e-mail est aussi le lieu de la récupération de paniers. Quand un acheteur ajoute des produits à son panier et part sans acheter, un e-mail de relance bien placé dans le temps peut le faire revenir. Pour en savoir plus sur la façon dont cela fonctionne en pratique, lisez le chapitre comment récupérer les paniers abandonnés et faire revenir les acheteurs.
L'effet cumulatif est réel. Une liste de 500 abonnés engagés aujourd'hui devient une liste de 2 000 abonnés engagés en un an si vous êtes régulier pour la développer et l'entretenir. Cette croissance se fait sans augmenter proportionnellement votre coût pour les toucher.
Comment commencer à constituer une liste e-mail à partir de zéro ?
La réponse honnête est que vous commencez avec un abonné et que vous construisez à partir de là. Toutes les boutiques qui ont aujourd'hui une liste importante sont parties de zéro. La différence entre les boutiques qui font grandir leur liste et celles qui ne le font pas, c'est d'avoir rendu l'inscription facile et donné aux gens une raison de le faire.
Avant de pouvoir collecter des adresses e-mail, deux choses doivent être en place. Un formulaire d'inscription relié à un système d'e-mail qui stocke les informations des abonnés, et quelque chose qui vaille la peine de s'inscrire. Ni l'un ni l'autre n'a besoin d'être élaboré pour démarrer. Un formulaire simple et une offre de réduction suffisent pour commencer. Ce qui compte, c'est que le dispositif existe et soit visible dans votre boutique.
Si vous en êtes encore à obtenir vos premiers visiteurs et clients, le chapitre comment obtenir vos premiers clients pour votre boutique en ligne donne un contexte utile sur la place de l'e-mail aux premiers stades de la construction de votre audience.
Que proposer pour que les gens s'inscrivent ?
Une adresse e-mail a de la valeur pour la personne qui la donne. Elle décide de ce qui a accès à sa boîte de réception. Votre offre d'inscription, parfois appelée lead magnet ou incitation, doit faire en sorte que cet échange paraisse valoir la peine. La bonne offre dépend de votre boutique, de vos produits et de vos clients, mais quelques approches fonctionnent de façon constante en e-commerce.
Une réduction sur la première commande
Offrir un pourcentage ou un montant fixe de réduction sur le premier achat est l'incitation la plus directe que vous puissiez proposer à un nouvel abonné. Elle fonctionne parce qu'elle associe l'inscription à quelque chose que le visiteur envisage déjà : acheter dans votre boutique. Quelqu'un qui parcourt vos produits et voit un formulaire d'inscription offrant dix pour cent de réduction sur sa première commande a une raison claire et immédiate de s'abonner. La réduction vous coûte peu sur une transaction et vous donne une relation qui peut générer plusieurs achats dans le temps.
La livraison gratuite sur la première commande
Pour les boutiques où le coût de livraison est un point de friction connu au moment du paiement, offrir la livraison gratuite aux nouveaux abonnés répond à un vrai frein. Les recherches montrent que les frais de livraison inattendus sont l'une des principales raisons d'abandon de panier. Supprimer ce coût comme récompense d'inscription transforme une source de friction en incitation à s'inscrire.
Un guide, une liste de contrôle ou une ressource gratuite
Si votre boutique est dans une catégorie où l'expertise apporte de la valeur, un contenu utile peut être une forte incitation. Une boutique d'équipement de cuisine peut offrir un guide d'entretien des couteaux. Une marque de fitness peut offrir un plan d'entraînement pour débuter. Une marque de soins de la peau peut offrir un guide de routine pour un type de peau précis. Ce contenu ne coûte rien à produire et présente votre marque comme experte avant le premier achat.
L'accès anticipé ou le statut d'initié
Certaines boutiques construisent leur liste autour de l'exclusivité plutôt que d'une réduction. Les abonnés voient les nouveaux produits avant tout le monde, accèdent d'abord aux éditions limitées ou reçoivent des offres non disponibles publiquement. Cette approche fonctionne particulièrement bien pour les marques à forte identité et qui ont une communauté autour d'elles. L'incitation n'est pas une baisse de prix mais le sentiment d'appartenir à quelque chose.
Un quiz ou un outil de personnalisation
Un quiz produit qui aide les visiteurs à trouver l'article adapté à leurs besoins, avec les résultats envoyés par e-mail, collecte des inscriptions tout en rendant un service utile. L'abonné reçoit une recommandation. Vous obtenez une adresse e-mail et des données utiles sur ce qu'il cherche. Cette approche fonctionne bien dans des catégories comme les soins de la peau, les compléments alimentaires et l'habillement, où associer le bon produit à la bonne personne fait partie de la valeur.
Où placer votre inscription e-mail dans votre boutique ?
La meilleure offre d'inscription du monde ne sert à rien si personne ne voit le formulaire. L'emplacement détermine combien de visiteurs voient la possibilité de s'abonner. Quelques emplacements dépassent régulièrement les autres pour constituer une liste e-mail en e-commerce.
Un pop-up déclenché par le temps ou le défilement
Les pop-ups sont l'emplacement qui convertit le mieux pour les inscriptions e-mail dans la plupart des boutiques. Un pop-up qui apparaît après dix à quinze secondes sur une page, ou après un défilement à mi-page, touche des personnes déjà engagées. L'afficher trop tôt l'envoie à des personnes qui n'ont pas encore décidé si elles sont intéressées. Les pop-ups déclenchés à l'intention de sortie, quand le visiteur déplace son curseur pour fermer l'onglet, sont particulièrement efficaces, car ils touchent les gens au moment où ils vont partir.
Le pied de page de chaque page
Un formulaire d'inscription en pied de page est permanent. Il apparaît sur chaque page de votre boutique sans interrompre la navigation. Les visiteurs qui sont arrivés en bas d'une page sont en général ceux qui étaient assez engagés pour la lire jusqu'au bout. Un formulaire simple en pied de page capte la part de ces visiteurs prêts à s'abonner, sans l'urgence d'un pop-up.
Une section dédiée sur la page d'accueil
Votre page d'accueil présente votre boutique aux nouveaux visiteurs. Inclure une section d'inscription sur la page d'accueil, avec l'incitation clairement indiquée, place l'offre devant chaque visiteur qui y arrive. Placez-la là où cela a du sens dans le déroulé de la page, en général sous la section principale et au-dessus du pied de page, pour qu'elle ne concurrence pas le contenu principal tout en étant vue.
La page de confirmation de commande
Quelqu'un qui vient de finaliser un achat est à un pic de confiance envers votre marque. S'il a commandé en tant qu'invité, la page de confirmation est un endroit idéal pour l'inviter à s'abonner avec un avantage clair. Il est déjà content de sa décision d'acheter. Transformer ce sentiment positif en abonnement demande très peu d'effort à ce moment-là.
Une page de destination pour des campagnes précises
Quand vous lancez une promotion, un nouveau produit ou un jeu concours, une page de destination dédiée entièrement centrée sur l'inscription peut augmenter fortement les taux de conversion. Une page sans navigation, sans liens concurrents et avec une seule offre claire convertit mieux qu'une page générale, car elle supprime toute distraction entre le visiteur et le formulaire d'inscription.
Comment faire grandir votre liste après vos premiers abonnés ?
Obtenir les premiers abonnés est une étape. Continuer à partir de là demande d'intégrer l'inscription e-mail à la façon dont vous communiquez régulièrement sur votre boutique. Si vous lancez une promotion, parlez de la liste. Si vous publiez sur les réseaux sociaux, mettez un lien d'inscription dans votre profil ou votre légende. Si vous achetez du trafic pour votre boutique, vérifiez que les pages où arrivent ces visiteurs ont des formulaires d'inscription visibles.
Le parrainage est un levier de croissance sous-utilisé pour les listes e-mail. Si vos abonnés trouvent une vraie valeur dans ce que vous leur envoyez, leur donner un moyen de partager votre liste, par un lien de parrainage ou simplement en transférant un e-mail convaincant, ajoute une couche de bouche-à-oreille à votre croissance. Certaines boutiques lancent des campagnes dédiées où les abonnés existants reçoivent une récompense pour avoir parrainé un ami qui s'inscrit.
Les partenariats avec d'autres marques de catégories voisines peuvent aussi élargir la portée de votre liste. Une boutique d'équipement de plein air peut s'associer à une marque d'accessoires de voyage pour une campagne d'inscription commune. Les deux audiences sont pertinentes pour les deux marques. La croissance des inscriptions profite aux deux côtés sans que l'une ou l'autre paie de publicité.
Les campagnes saisonnières et événementielles, autour de lancements de produits, de fêtes ou d'étapes de la boutique, génèrent souvent un pic de nouveaux abonnés si elles sont bien promues. L'essentiel est d'avoir le dispositif d'inscription en place avant que le trafic arrive, pour ne perdre aucun de ces volumes.
Qu'est-ce qui fait rester quelqu'un sur votre liste au lieu de se désabonner ?
Constituer une liste et la garder en bonne santé sont deux défis différents. Les désabonnements sont normaux. Ce que vous voulez limiter, ce sont les départs parce que les e-mails ne valent pas la peine d'être lus.
La pertinence est le facteur principal. Un e-mail sur un produit sans rapport avec ce que l'abonné a acheté ou regardé fait l'effet de bruit. Un e-mail qui tient compte de son historique avec votre boutique et parle de ce qui l'intéresse paraît personnel. La différence entre les deux ne tient pas à la taille de votre liste. Elle tient à la façon dont vous comprenez vos abonnés et à l'usage que vous faites de cette compréhension pour façonner ce que vous envoyez.
La fréquence compte aussi. Envoyer trop souvent apprend aux abonnés à vous ignorer. Envoyer trop rarement rend vos messages peu familiers quand ils arrivent. Il n'existe pas de fréquence idéale universelle. Ce qui compte, c'est que les abonnés sachent à quoi s'attendre et que chaque e-mail apporte assez de valeur pour justifier sa présence dans leur boîte de réception.
La qualité de la rédaction et du design joue aussi un rôle. Un e-mail soigné et clair fait une autre impression qu'un e-mail qui semble bâclé. Les abonnés se font une opinion de votre marque à travers chaque e-mail reçu. Traitez chacun comme une représentation de ce qu'est votre marque.
Comment segmenter votre liste à mesure qu'elle grandit ?
La segmentation consiste à diviser votre liste e-mail en groupes selon ce que vous savez d'eux, pour envoyer des messages plus pertinents à chaque groupe. Une liste de 200 abonnés n'a peut-être pas besoin de segmentation. Une liste de 2 000 en a probablement besoin.
Les segments les plus utiles en e-commerce reposent sur l'historique d'achat. Les clients qui ont déjà acheté chez vous reçoivent des messages différents de ceux des abonnés qui n'ont jamais acheté. Les acheteurs d'une première fois ne sont pas dans la même situation que les clients réguliers. Les clients à forte valeur, qui ont beaucoup dépensé, répondent peut-être bien à des offres exclusives qui ne conviendraient pas à tout le monde.
Le niveau d'engagement est un autre axe de segmentation utile. Les abonnés qui ouvrent la plupart de vos e-mails et cliquent régulièrement sont actifs. Les abonnés qui n'ont rien ouvert depuis quatre-vingt-dix jours sont inactifs. Envoyer des campagnes de réengagement aux abonnés inactifs, puis retirer ceux qui ne répondent pas, garde votre liste en bonne santé et votre délivrabilité solide.
L'intérêt pour une catégorie de produits est une troisième base utile de segmentation. Si un abonné a regardé ou acheté dans une catégorie précise, les messages sur cette catégorie ont plus de chances d'être pertinents que des messages sur tout le catalogue. Commencez par les segments les plus évidents et ajoutez-en d'autres à mesure que vous apprenez ce qui déclenche ouvertures et achats pour chaque groupe.
Quels indicateurs montrent si votre liste est en bonne santé ?
Une grande liste n'est pas automatiquement une liste de valeur. Une liste saine est une liste où les abonnés sont engagés et où les e-mails que vous envoyez arrivent de façon fiable en boîte de réception. Quelques chiffres vous disent si c'est le cas.
Le taux d'ouverture indique quel pourcentage d'abonnés ouvrent vos e-mails. Un bon taux d'ouverture en e-commerce varie selon la taille de la liste et la fréquence d'envoi, mais un taux de 20 à 35 pour cent est en général le signe d'une liste saine et engagée. Un taux durablement plus bas est un signal pour revoir vos objets d'e-mail, votre fréquence d'envoi ou la pertinence de ce que vous envoyez.
Le taux de clic indique quel pourcentage de destinataires cliquent sur quelque chose dans l'e-mail. Les ouvertures sont encourageantes. Les clics, c'est là que se fait le chiffre d'affaires. Un taux de clic supérieur à deux ou trois pour cent sur des campagnes régulières suggère que le contenu porte et que les gens passent à l'action.
Le taux de désabonnement indique si l'expérience d'être sur votre liste correspond à ce que les abonnés attendaient. Un taux supérieur à un pour cent sur une campagne régulière mérite d'être examiné. Quelques désabonnements après un gros envoi sont normaux. Des désabonnements élevés et constants révèlent un décalage entre ce que vous avez promis à l'inscription et ce que vous livrez.
Le taux de croissance de la liste indique si vos efforts d'inscription dépassent vos désabonnements. Si votre liste stagne ou diminue d'un mois à l'autre, soit le dispositif d'inscription demande de l'attention, soit l'expérience e-mail fait partir trop de monde. Les deux se corrigent, mais il faut d'abord savoir lequel est le problème.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY inclut des outils intégrés pour collecter des abonnés e-mail depuis votre boutique. Vous pouvez ajouter des formulaires d'inscription à n'importe quelle page de votre site sans outil séparé, et les données des abonnés se relient aux fonctions plus larges de gestion des clients de votre abonnement WEMASY. Les pages produits, les parcours de paiement et les pages de destination de campagne peuvent tous inclure des invitations à s'inscrire qui s'accordent au design de votre boutique, sans configuration supplémentaire.
Pour les boutiques qui veulent gérer leur liste et leur vitrine au même endroit, WEMASY garde les deux sous le même abonnement plutôt que d'exiger des services séparés. Découvrez ce que comprend chaque offre sur les tarifs WEMASY. Pour un aperçu complet des fonctionnalités e-commerce, rendez-vous sur la page e-commerce de WEMASY.
Questions fréquentes
De combien d'abonnés faut-il disposer pour que l'e-mail marketing vaille la peine ?
Il n'y a pas de seuil. Même une liste de cinquante abonnés engagés vaut la peine qu'on lui écrive. Les premiers envois vous aident à apprendre ce qui fonctionne avant que les enjeux soient plus grands. Les habitudes et les systèmes que vous construisez avec une petite liste restent quand elle grandit. Commencez à envoyer dès que votre premier abonné s'inscrit. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement dans votre boutique.
Peut-on acheter une liste e-mail plutôt que de la constituer soi-même ?
Acheter une liste d'adresses e-mail n'est pas recommandé pour les boutiques en ligne. Les personnes d'une liste achetée n'ont jamais accepté de recevoir vos e-mails, ce qui fait de vos messages du spam, au sens légal comme au sens pratique. La délivrabilité en souffre, les destinataires signalent les e-mails comme indésirables, et les dégâts sur votre réputation d'expéditeur peuvent nuire à votre capacité à joindre même vos abonnés légitimes. Constituer votre liste de façon organique prend plus de temps mais donne des abonnés qui veulent avoir de vos nouvelles.
Quel est un bon taux d'inscription pour un pop-up e-mail dans une boutique ?
Les taux d'inscription des pop-ups se situent en général entre deux et six pour cent des visiteurs, selon l'offre, le moment et l'audience de la boutique. Un pop-up qui offre une réduction ou la livraison gratuite tend à convertir dans le haut de cette fourchette. Si votre taux est inférieur à un pour cent, vérifiez si l'offre est attractive et si le formulaire apparaît au bon moment de la visite.
Comment gérer les abonnés qui n'ouvrent plus vos e-mails ?
Les abonnés inactifs sont une partie normale de toute liste. Une bonne pratique est de lancer une campagne de réengagement pour les abonnés qui n'ont pas ouvert d'e-mail depuis 90 jours. Envoyez un court message avec une bonne raison de revenir, comme une offre spéciale ou une annonce marquante. Pour les abonnés qui ne répondent toujours pas après deux ou trois tentatives de réengagement, les retirer de la liste améliore votre délivrabilité globale et garde vos indicateurs justes.
Faut-il une autorisation explicite pour envoyer des e-mails marketing ?
Oui. Dans la plupart des pays, l'envoi d'e-mails commerciaux exige le consentement explicite du destinataire. Cela signifie que vous ne pouvez pas ajouter quelqu'un à votre liste marketing simplement parce qu'il vous a donné son adresse e-mail pour finaliser un achat. Il doit accepter spécifiquement les communications marketing. Une case à cocher au paiement, à cocher par le client plutôt que pré-cochée, est la façon standard de faire cela correctement.
Comment garder votre liste e-mail propre dans le temps ?
L'hygiène de la liste consiste à retirer régulièrement les abonnés qui ne sont plus actifs. Cela veut dire lancer des campagnes de réengagement pour les inactifs, retirer les adresses qui rebondissent systématiquement et respecter immédiatement les désabonnements. Une liste plus petite d'abonnés actifs fera mieux qu'une liste plus grande avec beaucoup de poids mort. La plupart des systèmes d'e-mail proposent des outils pour repérer automatiquement les contacts inactifs, ce qui permet de faire le nettoyage comme une tâche d'entretien régulière plutôt qu'un gros chantier périodique.