La récupération de paniers abandonnés ne consiste pas à courir après tous ceux qui sont partis. Il s'agit de toucher les clients qui avaient une vraie intention d'achat et de lever le dernier frein qui les a arrêtés. Des clients différents se sont arrêtés pour des raisons différentes, et les approches les plus efficaces sont construites autour de ce dont chaque segment a besoin pour revenir finaliser sa commande. Comprendre pourquoi les acheteurs abandonnent avant de mettre en place la récupération est la première étape. Pour le détail des causes, lisez l'article pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier et que faire.
Pourquoi la récupération de paniers abandonnés vaut-elle l'investissement ?
Le calcul derrière la récupération de panier en fait l'une des actions les plus rentables pour une boutique en ligne. Les clients visés connaissent déjà votre marque, voulaient déjà un produit et ont déjà fait l'effort de l'ajouter à leur panier. Le coût pour obtenir ce niveau d'intention, par la publicité, le contenu ou tout autre canal, est déjà dépensé. Les campagnes de récupération s'appuient sur cette intention existante plutôt que de repartir de zéro.
Les taux de récupération varient selon le secteur, le type de produit et la qualité du message, mais même des taux modestes sur un volume de paniers raisonnable ajoutent un chiffre d'affaires notable sans coût d'acquisition supplémentaire. Les clients récupérés deviennent aussi plus souvent des acheteurs réguliers, car ils ont mené leur achat à terme au lieu de partir avec une intention restée en suspens.
Comment fonctionne une séquence d'e-mails de panier abandonné ?
Une séquence d'e-mails de panier abandonné envoie un ou plusieurs e-mails aux clients qui ont ajouté des articles à leur panier sans finaliser l'achat. Les e-mails se déclenchent automatiquement à l'abandon du panier, généralement après un délai défini, et renvoient directement vers le panier pour que le client puisse terminer sa commande sans recommencer le paiement.
La structure de la séquence compte autant que chaque e-mail. Un seul e-mail envoyé au mauvais moment récupère bien moins de clients qu'une séquence calée sur la façon dont différents clients décident.
Le premier e-mail
Le premier e-mail d'une séquence doit partir une à deux heures après l'abandon. À ce moment-là, le client pense encore probablement au produit. Son but est simple : un rappel. Montrez le produit, le prix et le lien vers le panier. Gardez un ton direct et serviable. Le client n'a pas demandé d'aide. Vous la proposez en lui facilitant le retour là où il s'était arrêté.
Cet e-mail ne doit pas contenir de réduction. Le client n'a encore rien indiqué qui montre que le prix est la raison de son départ. Offrir une réduction dès le premier e-mail habitue les clients à abandonner volontairement leur panier pour en recevoir une. Gardez les incitations de prix pour plus tard dans la séquence, si les autres e-mails n'ont pas ramené le client.
Le deuxième e-mail
Le deuxième e-mail part en général vingt-quatre heures après le premier. À ce stade, si le client n'est pas revenu, on peut raisonnablement penser que le simple rappel ne suffisait pas. Le deuxième e-mail permet de répondre aux préoccupations les plus courantes qui empêchent de finaliser une commande.
Répondez aux questions sur le produit, renforcez la confiance en mettant en avant des avis ou des détails clés du produit, et clarifiez la procédure de retour. Certains clients proches de l'achat avaient besoin d'une dernière assurance. Cet e-mail la leur donne sans prétendre savoir exactement ce qui les rendait hésitants.
Le troisième e-mail
Le troisième e-mail, envoyé en général environ trois jours après l'abandon, est le moment où une incitation limitée dans le temps peut être pertinente. Un code de réduction, la livraison offerte pendant les vingt-quatre heures suivantes ou un petit bonus joint à la commande donnent au client une raison concrète d'agir maintenant plutôt que de continuer à attendre. La limite de temps compte. Une offre sans échéance ne crée pas la même motivation qu'une offre qui expire.
Toutes les boutiques ne choisiront pas d'envoyer trois e-mails. Une séquence de deux e-mails suffit souvent. La bonne longueur dépend de votre type de produit, de votre panier moyen et de la façon dont vos clients décident habituellement. Les achats de plus grande valeur, avec un temps de réflexion plus long, peuvent justifier plus de relances. Les achats d'impulsion à faible coût se récupèrent souvent mieux avec un seul e-mail bien placé.
Que doit dire l'objet d'un e-mail de récupération de panier ?
L'objet détermine si l'e-mail est ouvert. Un e-mail de récupération avec un objet faible n'a aucune chance de récupérer qui que ce soit. Les objets les plus efficaces sont précis, font référence à ce que le client a laissé, et ressemblent à une suite naturelle plutôt qu'à un message marketing.
Les objets qui nomment le produit fonctionnent mieux que les formules génériques comme « Vous avez oublié quelque chose ». Un objet comme « Votre commande de [Product Name] vous attend » dit au client exactement pourquoi il reçoit l'e-mail et l'aide à décider de l'ouvrir ou non. Gardez l'objet assez court pour être lu en entier sur un écran de mobile, soit généralement moins de cinquante caractères.
Évitez les objets qui créent une fausse urgence, par exemple en prétendant que le stock s'épuise alors que ce n'est pas vrai. Les clients qui ouvrent un e-mail en s'attendant à de l'urgence et découvrent qu'elle était fabriquée perdent confiance dans la marque. Si le stock est vraiment limité, cela mérite d'être dit. Sinon, n'inventez pas de raison d'agir.
Comment fonctionne le retargeting pour récupérer un panier ?
Le retargeting affiche des annonces aux clients qui ont visité votre boutique après leur départ. Pour l'abandon de panier en particulier, il peut montrer au client le produit exact qu'il avait ajouté, en le suivant sur d'autres sites et applications qu'il utilise après avoir quitté votre boutique.
Le retargeting fonctionne grâce à un petit morceau de code de suivi placé sur votre boutique. Quand un client ajoute un produit à son panier puis part sans acheter, ce code enregistre l'événement. Les réseaux publicitaires utilisent ensuite cette information pour montrer au client des annonces pertinentes avec le produit laissé.
Le moment et la fréquence des annonces de retargeting influencent leur accueil. Des annonces qui apparaissent juste après le départ d'un client et le suivent pendant des semaines sur tous les sites qu'il visite peuvent sembler intrusives. Une fenêtre plus courte, par exemple de sept à quatorze jours, et un plafond de fréquence qui limite le nombre de fois où un client voit la même annonce dans une journée donnent une meilleure expérience et souvent de meilleurs résultats. Les clients qui sentent que leur abandon de panier a été respecté plutôt que poursuivi avec insistance reviennent plus volontiers avec une intention positive.
Quelles actions sur le site aident à retenir les clients avant qu'ils partent ?
La récupération n'a pas à se faire après le départ du client. Certaines des interventions les plus efficaces ont lieu sur le site lui-même, au moment où le client montre des signes de départ.
Messages à l'intention de sortie
Un message d'intention de sortie détecte quand le curseur du client se dirige vers la fermeture de l'onglet ou la sortie de la page, et affiche un message avant son départ. Sur mobile, il se déclenche généralement au défilement vers le haut. Il peut proposer un code de réduction, rappeler au client le contenu de son panier ou le rassurer, par exemple avec un rappel de la politique de retour ou un message de confiance. Le message doit être bref, directement lié à ce que fait le client et facile à fermer s'il veut quand même partir.
Chat en direct à l'étape du panier
Certaines boutiques constatent qu'une option de chat sur les pages panier et paiement récupère des clients qui avaient une question et ne savaient pas comment la poser. Un client qui hésite sur la taille, les délais de livraison ou les conditions de retour et ne trouve pas vite la réponse peut partir. Une option de chat visible qui répond à la question en direct lève ce frein au moment où il compte. Cela fonctionne mieux pour les marques où les questions sur les produits sont fréquentes et où l'équipe de support peut répondre vite.
Notifications de panier sauvegardé
Pour les clients connectés ou qui ont donné leur adresse e-mail plus tôt dans leur visite, une notification de panier sauvegardé envoyée quelques heures après leur départ peut jouer le même rôle qu'un e-mail de panier abandonné, sans obliger le client à fouiller sa boîte mail. Une notification qui dit « Votre panier est sauvegardé et vous attend » avec un lien direct vers le paiement demande peu d'effort et paraît plus utile que promotionnelle.
Comment traiter les clients qui ont abandonné à cause du prix ?
L'abandon lié au prix est un segment à part. Ces clients voulaient le produit mais n'étaient pas prêts ou pas en mesure de payer le total à ce moment-là. Les messages de récupération pour ce segment doivent répondre directement à la question du prix, plutôt que de simplement rappeler que le produit est toujours disponible.
Les options comprennent un code de réduction limité dans le temps, la livraison offerte comme autre façon de réduire le total effectif, ou une offre « acheter maintenant, payer plus tard » qui découpe le paiement en montants plus petits. Pour les marques qui proposent le paiement en plusieurs fois, mettre cette option en avant dans un e-mail de récupération destiné aux clients qui ont abandonné à l'étape du paiement peut récupérer une part notable de ce segment. Pour une vue d'ensemble de son fonctionnement et savoir s'il convient à votre boutique, lisez l'article qu'est-ce que « acheter maintenant, payer plus tard » et votre boutique doit-elle le proposer.
Soyez prudent avec les réductions proposées par défaut à tous les paniers abandonnés. Si votre programme traite chaque panier abandonné comme une objection de prix, vous réduirez la marge sur des clients qui seraient revenus payer plein tarif, et vous habituerez ceux qui découvrent vos e-mails de relance à abandonner volontairement pour obtenir une réduction.
Comment mesurer si votre programme de récupération fonctionne ?
L'indicateur principal est le taux de récupération, mesuré comme le pourcentage de paniers abandonnés qui aboutissent à une commande après un point de contact de relance. Suivez-le séparément pour chaque canal de récupération, e-mail, retargeting et messages sur le site, afin de voir lequel fonctionne et lequel doit être ajusté.
Le taux d'ouverture et le taux de clic des e-mails de récupération vous disent si vos objets et vos contenus fonctionnent. Un faible taux d'ouverture pointe vers un problème d'objet. Un taux d'ouverture élevé avec un faible taux de clic suggère que le contenu de l'e-mail ou le lien vers le panier pose problème.
Le chiffre d'affaires récupéré par panier abandonné est une mesure globale utile, qui tient compte à la fois du taux de récupération et du panier moyen. Les boutiques à panier moyen plus élevé récupèrent plus de chiffre d'affaires par panier récupéré, même avec un taux de récupération similaire à celui d'une boutique à paniers plus bas. Suivre ce chiffre dans le temps montre si le programme gagne en valeur, pas seulement en volume.
Quelles erreurs réduisent l'efficacité de la récupération de panier ?
Envoyer des e-mails de récupération à des clients qui ont déjà terminé leur commande est une erreur courante qui crée de la confusion et abîme la confiance. Assurez-vous que le déclencheur d'abandon vérifie les commandes terminées avant d'envoyer un message de relance. Un client qui a acheté puis reçoit un e-mail lui disant qu'il a oublié quelque chose dans son panier se demandera si sa commande a bien été traitée.
Les messages de récupération génériques, qui ne font aucune référence à ce que le client a laissé, fonctionnent nettement moins bien que ceux qui montrent le produit précis, son prix et un lien direct vers le panier. La personnalisation au niveau du produit est le minimum pour un e-mail de récupération qui convertit.
Ignorer la raison de l'abandon est un autre échec fréquent. Un client qui a abandonné à cause de frais de livraison inattendus n'a pas besoin qu'on lui rappelle que le produit existe. Il a besoin qu'on réponde à son souci de livraison. Segmenter vos séquences selon l'étape du paiement où le client s'est arrêté, au panier, à la livraison ou au paiement, vous permet d'envoyer des messages qui répondent au vrai frein plutôt que de supposer une indécision générale. Pour voir de plus près comment réduire les frictions avant l'abandon, lisez l'article comment configurer une page de paiement qui maximise les achats finalisés.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY inclut des outils d'e-mails de panier abandonné qui se déclenchent automatiquement selon l'activité du panier. Vous pouvez régler le moment de chaque e-mail de la séquence, personnaliser le contenu et renvoyer les clients directement vers leur panier sauvegardé. La conservation du panier garantit que les articles restent dans le panier quand les clients reviennent, donc le lien de récupération sur lequel ils cliquent mène à un panier intact. Pour le détail de ce que contient chaque offre, consultez la page des tarifs WEMASY.
Questions fréquentes
Combien de temps après l'abandon d'un panier faut-il envoyer le premier e-mail de récupération ?
Le premier e-mail de récupération donne généralement les meilleurs résultats quand il part une à deux heures après l'abandon. À ce moment-là, le client pense encore probablement au produit et répond plus volontiers à un rappel direct. Attendre plus longtemps réduit la pertinence du message et les chances de récupération. Les e-mails suivants peuvent être plus espacés, par exemple vingt-quatre heures et trois jours après le premier. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le configurer directement sur votre boutique.
Peut-on envoyer un e-mail de récupération à un client qui n'a pas donné son adresse e-mail ?
Non. Un e-mail de récupération demande une adresse de contact. Si le client a navigué et ajouté un article au panier sans se connecter ni saisir d'e-mail, vous ne pouvez pas lui envoyer d'e-mail de récupération. Vous pouvez quand même le toucher avec des annonces de retargeting si le suivi est en place. Certaines boutiques recueillent les adresses e-mail tôt dans le parcours de paiement, avant l'étape du paiement, justement pour permettre la récupération si le client ne finalise pas son achat.
Combien d'e-mails une séquence de récupération doit-elle comporter ?
Deux à trois e-mails est l'approche la plus courante. Un seul e-mail de rappel dans les premières heures, une relance avec des éléments rassurants ou des détails sur le produit sous vingt-quatre heures, et un troisième e-mail facultatif avec une incitation limitée dans le temps environ trois jours après l'abandon. Envoyer plus de trois e-mails sur un laps de temps court risque d'être perçu comme agressif et peut augmenter les désabonnements sans gain de récupération proportionnel.
Le retargeting seul récupère-t-il autant de paniers que l'e-mail ?
L'e-mail fait généralement mieux que le retargeting seul pour la récupération de panier, car il peut montrer le produit précis, répondre directement aux hésitations et renvoyer vers le panier exact. Le retargeting fonctionne bien en complément de l'e-mail : il touche les clients qui n'ouvrent pas les e-mails et maintient la visibilité de la marque après le départ du client. Utilisés ensemble, l'e-mail et le retargeting touchent des segments différents de clients au panier abandonné et récupèrent plus en combinaison que chaque canal seul.
Faut-il toujours inclure une réduction dans un e-mail de récupération ?
Non. Inclure une réduction dans le premier e-mail peut réduire la marge sur des clients qui seraient revenus sans elle, et habituer les clients à abandonner leur panier en espérant une réduction. Les réductions conviennent mieux dans un e-mail plus tardif de la séquence, destiné aux clients qui n'ont pas répondu aux messages précédents, quand le prix est une raison plus probable de leur inaction.
Que doit contenir un e-mail de récupération en plus du lien vers le panier ?
Montrez le ou les produits précis que le client a laissés, avec le nom, l'image et le prix. Ajoutez un bouton clair qui renvoie directement vers le panier. Pensez à ajouter un signe de confiance bref, comme une note en étoiles ou un rappel de la politique de retour. Gardez l'e-mail concentré. Un e-mail de récupération qui ajoute trop de contenu, comme des promotions sans rapport ou une mise en page de newsletter, dilue le message et réduit la probabilité que le client clique pour finaliser l'achat.