L'e-mail marketing fonctionne quand il est construit autour du bon moment et de la pertinence. Le bon message à la bonne personne au bon moment transforme un abonné en acheteur, et un acheteur d'une première fois en client qui revient.
Qu'est-ce qui rend l'e-mail marketing efficace pour les boutiques en ligne ?
Prenez n'importe quelle boutique qui ne compte que sur du nouveau trafic pour son chiffre d'affaires et vous verrez le même schéma. Les coûts d'acquisition ne cessent de monter, et chaque nouveau client coûte plus à toucher que le précédent. L'e-mail marketing pour les boutiques en ligne casse ce schéma en donnant plus de valeur aux abonnés existants avec le temps. Chaque e-mail envoyé à votre liste coûte à peu près la même chose quel que soit le nombre de personnes qu'elle compte. À mesure que la liste grandit, le retour sur cet effort fixe grandit avec elle.
Ce qui rend l'e-mail particulièrement puissant pour l'e-commerce, c'est le contexte. Un abonné de votre liste a déjà interagi avec votre boutique. Il vous a donné son adresse e-mail, ce qui veut dire qu'il était assez intéressé pour faire cet échange. Chaque message que vous lui envoyez s'appuie sur cette relation existante au lieu de repartir de zéro. Ce contexte permet de personnaliser, de caler les messages sur des moments pertinents et d'amener les gens de l'intérêt à l'achat plus efficacement qu'un canal froid ne le pourrait.
L'e-mail évolue aussi avec votre boutique. Une petite boutique avec quelques centaines d'abonnés peut envoyer les mêmes types de campagnes qu'une boutique avec des centaines de milliers. Les outils et la logique sont les mêmes. Seul le volume change.
Qu'est-ce qu'une séquence d'e-mails de bienvenue et comment la mettre en place ?
Une séquence d'e-mails de bienvenue est une série d'e-mails automatiques envoyés à un nouvel abonné dans les jours qui suivent son inscription à votre liste. C'est la première impression durable que votre boutique fait à quelqu'un qui s'est inscrit, et elle donne le ton de tout ce qui suit. Une bonne séquence de bienvenue transforme un nouvel abonné en personne qui comprend votre marque, lui fait confiance et est prête à acheter.
La séquence se met en place une fois et tourne automatiquement pour chaque nouvel abonné. Vous n'écrivez pas une nouvelle version pour chaque personne. Vous écrivez la séquence, réglez le calendrier et laissez le système s'occuper de l'envoi.
E-mail un : la bienvenue et l'incitation
Le premier e-mail part immédiatement après l'inscription. Si l'abonné s'est inscrit en échange d'une réduction ou d'une ressource, cet e-mail la lui remet. Ne le faites pas attendre ni chercher ce que vous avez promis. Au-delà de l'incitation, utilisez cet e-mail pour présenter brièvement votre marque. Pas l'histoire de l'entreprise, mais une déclaration claire de qui vous êtes et de ce que vous vendez. Le ton doit correspondre à celui que vous voulez pour chaque e-mail suivant.
E-mail deux : l'histoire de la marque
Le deuxième e-mail, envoyé un à deux jours après le premier, va un cran plus loin. De quoi parle votre boutique ? Qu'est-ce qui rend vos produits dignes d'être achetés ? Pourquoi la marque existe-t-elle ? Ce n'est pas un catalogue de produits. C'est l'histoire derrière le catalogue. Les abonnés qui comprennent pourquoi une marque existe se sentent plus liés à elle et achètent plus volontiers le moment venu.
E-mail trois : meilleures ventes ou sélection de catégorie
Trois à quatre jours après le premier e-mail, présentez à l'abonné ce que vend votre boutique de façon concrète. Mettez en avant vos meilleures ventes ou organisez l'e-mail autour d'une catégorie susceptible de l'intéresser. Gardez une présentation des produits claire et directe. Chaque produit présenté doit avoir une image nette, une courte description et un lien vers la page produit. C'est dans cet e-mail que l'intérêt se traduit en navigation.
E-mail quatre : preuve sociale et réassurance
Vers le cinquième au septième jour, envoyez un e-mail qui renforce la confiance pour acheter chez vous. Il peut s'agir d'avis clients sur des produits populaires, d'un récapitulatif de vos conditions de retour et de livraison, ou d'un regard en coulisses sur la fabrication ou l'approvisionnement des produits. Un abonné qui n'a pas encore acheté a souvent besoin d'une couche de confiance en plus avant d'être prêt. Cet e-mail la lui apporte.
E-mail cinq : une dernière relance
Si l'abonné n'a pas acheté au huitième ou neuvième jour, un dernier e-mail de la séquence de bienvenue peut inclure une invitation en douceur. Un rappel que la réduction d'inscription est toujours disponible, un mot sur un produit qui pourrait lui convenir ou une invitation simple à revenir parcourir la boutique. Gardez un ton chaleureux plutôt que pressant. L'objectif est de rester dans son esprit, pas de pousser.
Comment rédiger des e-mails promotionnels qui sont ouverts et cliqués ?
Un e-mail promotionnel a une seule mission : amener un abonné de sa boîte de réception à une page produit. Tout dans l'e-mail, l'objet, la première ligne, les visuels, la structure et le lien, doit servir cet objectif.
Commencez par une offre claire. Les e-mails promotionnels vagues, qui évoquent des soldes sans préciser ce qu'ils couvrent, font moins bien que ceux qui annoncent l'offre exacte. « Vingt pour cent de réduction sur tous les soins de la peau ce week-end » fait mieux que « Nous avons quelque chose de spécial pour vous » à chaque fois, car le lecteur n'a pas d'effort à faire pour comprendre ce qu'on lui propose.
Gardez le corps du message resserré. Un e-mail promotionnel n'est pas fait pour une longue lecture. Présentez l'offre, montrez le ou les deux produits les plus convaincants et donnez au lecteur un moyen clair d'agir. Chaque élément en plus entre l'abonné et le lien vers la boutique est une friction.
Adaptez l'e-mail à l'audience. Un e-mail promotionnel sur une catégorie de produits doit aller aux abonnés qui ont montré de l'intérêt pour cette catégorie, pas à toute votre liste. Des soldes sur toute la boutique peuvent aller à tout le monde. La promotion d'un produit de spécialité est plus efficace, et moins agaçante pour les abonnés non intéressés, quand elle cible le segment concerné.
Qu'est-ce qu'une séquence d'e-mails après achat ?
Une séquence après achat est une série d'e-mails automatiques qui commence quand un client finalise sa première commande. C'est l'une des séquences d'e-mails les plus rentables qu'une boutique puisse construire, car le destinataire est déjà client. Le plus dur, gagner sa confiance et son premier achat, est fait. Ces e-mails visent à approfondir la relation, à encourager un deuxième achat et à créer les conditions d'une fidélité durable.
La confirmation de commande
Le premier e-mail de toute séquence après achat est la confirmation de commande. Elle part immédiatement après l'achat. Elle confirme les détails de la commande, donne un numéro de référence au client et fixe les attentes pour l'expédition et la livraison. Gardez-la fonctionnelle et claire. Cet e-mail a des taux d'ouverture extrêmement élevés, car les clients l'attendent.
La notification d'expédition
Quand la commande part, envoyez une notification avec les informations de suivi. Là encore, c'est un e-mail très ouvert, car les clients veulent savoir où est leur commande. Restez simple. Mettez bien en évidence le lien de suivi. Si vous avez un canal de support client, mentionnez-le ici pour que le client sache comment vous joindre si quelque chose semble anormal.
Le suivi et la demande d'avis
Trois à cinq jours après la date de livraison estimée, envoyez un e-mail de suivi. Demandez comment le client trouve le produit. Invitez-le à laisser un avis s'il en est content. Les avis comptent pour la crédibilité de votre boutique et pour les autres acheteurs qui décident. Les clients à qui l'on demande un avis au bon moment, après avoir eu le temps d'utiliser le produit mais avant de l'avoir oublié, en laissent bien plus souvent que ceux à qui on ne le demande jamais.
L'e-mail de vente croisée ou de réassort
Sept à quatorze jours après la livraison, envoyez un e-mail présentant des produits complémentaires ou, pour les produits consommables, un rappel qu'il est peut-être temps de recommander. C'est la première tentative directe de générer un deuxième achat. Basez la recommandation sur ce que le client a acheté. Un e-mail générique « vous aimerez aussi » fait moins bien qu'un e-mail qui cite le produit précis et fait un lien logique avec ce qu'il suggère ensuite.
Comment utiliser l'e-mail pour récupérer les paniers abandonnés ?
L'abandon de panier est l'une des pertes de chiffre d'affaires les plus courantes et les plus récupérables en e-commerce. Des études montrent qu'un pourcentage important d'acheteurs ajoutent des articles à leur panier et partent sans finaliser l'achat. Tous ne sont pas partis parce qu'ils avaient décidé de ne pas acheter. Certains ont été interrompus. Certains voulaient y réfléchir. Certains ont comparé les prix ailleurs. Un e-mail de récupération de panier touche ces personnes quand l'achat est encore frais dans leur esprit.
Pour un tour complet du fonctionnement de la récupération de paniers par e-mail et par d'autres canaux, lisez le chapitre comment récupérer les paniers abandonnés et faire revenir les acheteurs.
Le premier e-mail de récupération doit partir dans l'heure qui suit l'abandon. Restez simple. Rappelez à l'acheteur ce qu'il a laissé, montrez clairement le produit et donnez-lui un lien direct vers son panier. Sans pression, sans urgence créée de toutes pièces. Juste un rappel utile que l'article l'attend.
Si le premier e-mail ne le fait pas revenir, un deuxième e-mail envoyé vingt-quatre heures plus tard peut ajouter une petite incitation. Cela peut être un mot sur les niveaux de stock si le produit s'épuise, des informations supplémentaires sur le produit ou un avis client qui parle de sa qualité. Un troisième e-mail à quarante-huit ou soixante-douze heures peut inclure une réduction modeste pour ceux qui n'ont toujours pas converti. Tous les paniers abandonnés n'ont pas besoin d'une réduction pour se conclure, mais pour ceux qui en ont besoin, c'est ici qu'elle trouve sa place.
À quelle fréquence écrire à votre liste ?
Il n'existe pas de fréquence unique idéale pour l'e-mail marketing des boutiques en ligne. Le bon rythme pour votre boutique dépend de la taille de votre liste, de la nature de vos produits et de la quantité de contenu utile que vous pouvez produire régulièrement. Ce qui compte, c'est de pouvoir maintenir la qualité à la fréquence que vous choisissez.
Pour la plupart des boutiques en ligne, un à deux e-mails par semaine est une fourchette raisonnable pour les campagnes régulières. En envoyer plus sans augmenter la valeur dans les mêmes proportions apprend à vos abonnés à vous ignorer. En envoyer moins d'un par semaine peut faire oublier aux abonnés qui vous êtes entre deux messages, ce qui peut réduire les taux d'ouverture et augmenter les désabonnements quand vous réapparaissez.
Les séquences automatiques, comme les parcours de bienvenue et les e-mails après achat, tournent selon leur propre calendrier, séparé de vos campagnes régulières. Elles sont déclenchées par le comportement de l'abonné plutôt que par un calendrier, et ne comptent donc pas de la même façon dans votre fréquence d'envoi régulière.
Pendant les périodes promotionnelles, une fréquence plus élevée est normale et attendue. Les abonnés qui se sont inscrits à votre liste comprennent que des soldes ou un lancement peuvent s'accompagner de plus d'e-mails sur une courte période. En dehors de ces périodes, revenez à votre rythme habituel plutôt que de maintenir indéfiniment une fréquence plus élevée.
Qu'est-ce qui fait qu'un objet d'e-mail fonctionne ?
L'objet est la seule partie de votre e-mail que chaque abonné de votre liste voit. Qu'il ouvre ou non l'e-mail dépend presque entièrement de la capacité de l'objet à lui en donner envie. Tous les autres éléments d'un e-mail bien conçu sont invisibles tant que l'objet n'a pas fait son travail.
La clarté l'emporte sur l'esprit dans la plupart des cas. Un objet qui dit exactement au lecteur ce qu'il y a dedans fonctionne plus sûrement qu'une accroche qui le laisse deviner. « Nouveauté : le tote bag dont vous parliez » bat « Nous avons quelque chose qui va vous plaire », car il respecte le temps du lecteur et répond à la question avant l'ouverture.
La précision aide. « Vingt pour cent de réduction sur toute la boutique ce week-end seulement » fait mieux que « Grosses soldes en ce moment », car le lecteur sait exactement ce qu'il obtient. Les précisions rendent les promesses réelles plutôt que vagues.
La longueur compte sur mobile. La plupart des abonnés lisent leurs e-mails sur un téléphone, où les objets sont coupés vers quarante à cinquante caractères. L'information la plus importante doit venir en premier. Si le détail clé est à la fin d'un long objet, une part importante de votre liste ne le verra pas.
Les tests vous aident à apprendre à quoi votre audience répond. Tester deux variantes d'objet sur le même e-mail est un moyen simple de collecter des données avec le temps. Des tendances apparaissent et vous disent si votre liste répond mieux aux objets qui jouent sur la curiosité, à ceux qui annoncent l'offre d'abord ou à ceux qui posent une question. Ces tendances valent la peine d'être connues.
Comment mesurer les performances de vos campagnes e-mail ?
La mesure transforme l'e-mail marketing en système que l'on peut améliorer délibérément au lieu de deviner. Quelques chiffres vous donnent une image claire de l'efficacité de vos campagnes.
Le taux d'ouverture indique si vos objets et votre réputation d'expéditeur font leur travail. Si les taux d'ouverture baissent, regardez d'abord les objets, puis la fréquence d'envoi et la santé de la liste. Un taux d'ouverture en baisse sur plusieurs envois est un signal à examiner plutôt qu'à ignorer.
Le taux de clic indique si le contenu et les offres de vos e-mails sont assez convaincants pour pousser à l'action. Un taux d'ouverture élevé avec un taux de clic faible veut dire que les abonnés sont assez intéressés pour ouvrir mais ne trouvent pas ce qu'il leur faut pour agir. Cela renvoie au contenu du message, à la clarté de l'offre ou à l'emplacement de l'appel à l'action.
Le chiffre d'affaires par e-mail est l'une des mesures les plus claires de l'efficacité d'une campagne. Il indique combien de chiffre d'affaires chaque envoi génère, divisé par le nombre d'e-mails envoyés. Suivre cet indicateur dans le temps montre quels types de campagnes, quelles catégories de produits et quels segments d'audience génèrent le plus de retour pour vos efforts d'e-mail.
Le taux de désabonnement indique si l'expérience de votre liste répond aux attentes. Un pic soudain de désabonnements après un envoi précis renvoie en général à quelque chose, dans cet e-mail, qui a paru inattendu ou indésirable. Une hausse progressive dans le temps renvoie à un problème de fréquence ou de pertinence qui demande une attention structurelle.
Comment WEMASY vous aide
Le système e-commerce de WEMASY relie les données de votre boutique, l'activité de vos clients et la gestion des abonnés au même endroit, ce qui est la base d'un e-mail marketing e-commerce efficace. Quand votre boutique et vos données clients vivent dans le même système, vous pouvez construire des segments à partir du comportement d'achat réel, déclencher des séquences automatiques à partir d'actions réelles comme un achat finalisé ou un panier abandonné et mesurer l'impact de vos campagnes e-mail sur le chiffre d'affaires à partir de vraies transactions.
Pour les boutiques qui veulent construire et envoyer des campagnes e-mail sans gérer des services séparés, WEMASY garde votre boutique et vos outils marketing sous un seul abonnement. Découvrez ce que comprend chaque offre sur les tarifs WEMASY. Pour un aperçu complet des fonctionnalités e-commerce, rendez-vous sur la page e-commerce de WEMASY.
À lire aussi : comment utiliser les réseaux sociaux pour développer votre marque et attirer du trafic et comment lancer des publicités payantes pour votre boutique en ligne.
Questions fréquentes
Quelle longueur doit avoir une séquence d'e-mails de bienvenue ?
La plupart des séquences de bienvenue comptent entre quatre et sept e-mails sur sept à dix jours. Assez long pour présenter votre marque et créer une certaine familiarité, assez court pour ne pas abuser de l'accueil avant que l'abonné ait décidé s'il aime avoir de vos nouvelles. Commencez par quatre e-mails et ajoutez-en à mesure que vous apprenez ce qui fonctionne avec votre audience. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement dans votre boutique.
Chaque e-mail promotionnel doit-il inclure une réduction ?
Non. Offrir une réduction dans chaque e-mail apprend aux abonnés à attendre une bonne affaire avant d'acheter, ce qui réduit vos marges avec le temps. Gardez les réductions pour des périodes promotionnelles précises et pour les séquences de récupération de panier, où elles ont une raison claire. Les e-mails réguliers peuvent générer des achats grâce à la mise en avant de produits, aux avis, aux nouveautés et au contenu éditorial, sans diminuer la valeur perçue de ce que vous vendez.
Quel est un bon taux d'ouverture pour une boutique en ligne ?
Les taux d'ouverture des e-mails d'e-commerce se situent en général entre 15 et 35 pour cent, selon la taille de la liste, la façon dont elle a été constituée et la fréquence d'envoi. Les séquences automatiques comme les parcours de bienvenue et les e-mails après achat s'ouvrent plutôt dans le haut de cette fourchette, car elles sont envoyées à des moments très pertinents. Les e-mails de campagne réguliers s'ouvrent plutôt dans le bas. Si votre taux d'ouverture reste inférieur à 15 pour cent, revoyez vos objets, votre fréquence d'envoi et la santé de votre liste.
Combien d'e-mails de récupération de panier faut-il envoyer ?
Une séquence de deux à trois e-mails est l'approche standard pour la plupart des boutiques en ligne. Le premier e-mail dans l'heure suivant l'abandon, un deuxième dans les 24 heures s'il n'y a pas de réponse et un troisième facultatif à 48 à 72 heures pour les paniers de grande valeur. Ajouter plus de trois e-mails améliore rarement les taux de récupération et augmente le risque d'agacer des acheteurs qui avaient une raison de ne pas finaliser l'achat.
Vaut-il mieux envoyer les campagnes e-mail certains jours de la semaine ?
Les données sur le moment d'envoi sont contrastées, et le meilleur jour et la meilleure heure dépendent de votre audience plutôt que d'une règle universelle. Pour la plupart des boutiques en ligne, les envois en milieu de semaine, du mardi au jeudi, fonctionnent plutôt bien. Les envois le week-end peuvent marcher pour des campagnes promotionnelles mais ont souvent un engagement plus faible pour les newsletters régulières. Le moyen le plus fiable de trouver ce qui marche pour votre liste est de tester différents moments d'envoi pendant plusieurs mois et de suivre les taux d'ouverture et de clic sur ces envois.
Quelle est la différence entre un e-mail de diffusion et un e-mail automatique ?
Un e-mail de diffusion, parfois appelé e-mail de campagne, est un message que vous écrivez et envoyez à un segment de votre liste à un moment précis. Un e-mail promotionnel ou une newsletter est une diffusion. Un e-mail automatique est déclenché par l'action d'un abonné ou par un délai et part sans que vous l'envoyiez à la main à chaque fois. Les séquences de bienvenue, les parcours après achat et les e-mails de récupération de panier sont tous automatiques. La plupart des boutiques utilisent les deux : les séquences automatiques s'occupent de la construction régulière de la relation, et les diffusions communiquent les campagnes et promotions sensibles au calendrier.