Une marque de e-commerce a mené des promotions saisonnières par e-mail, sur les réseaux sociaux payants et avec des partenariats d'influence. La finance a demandé le ROI marketing par canal. Le marketing a présenté un bon retour sur dépenses publicitaires, tiré de la régie. La finance comptait les retours autrement et voyait une perte sur deux canaux. L'écart ne venait pas d'une malhonnêteté. Il venait de définitions incohérentes du coût et du chiffre d'affaires.
Le ROI marketing ne fonctionne que si tout le monde s'accorde sur ce qui compte comme dépense marketing et sur ce qui compte comme retour.
Ce que signifie le ROI marketing
Le ROI marketing est le rapport entre le gain net de l'activité marketing et son coût, exprimé en pourcentage ou en multiple. En termes simples : le marketing a-t-il généré plus de chiffre d'affaires ou de bénéfice qu'il n'en a consommé ?
La formule de base est la suivante : soustrayez le coût marketing du chiffre d'affaires attribué au marketing, divisez par le coût marketing, puis multipliez par cent pour obtenir un pourcentage. Un résultat positif signifie que le marketing a rapporté plus qu'il n'a coûté. Un résultat négatif signifie que vous avez dépensé plus que ce que ces actions ont rapporté.
Le ROI diffère du ROAS (retour sur dépenses publicitaires), qui compare généralement le chiffre d'affaires publicitaire à la seule dépense publicitaire. Le ROI marketing doit inclure des coûts plus larges, comme les honoraires d'agence, les logiciels, la production de contenu et le temps du personnel, si vous voulez une image fidèle.
Ce qu'il faut inclure dans le ROI marketing
Les coûts
Incluez les dépenses médias, les abonnements aux outils, les honoraires des prestataires et des agences, et une part réaliste du travail interne si le marketing est une fonction importante. Excluez les frais généraux sans rapport, sauf si votre équipe financière exige une comptabilité complète.
Le retour
Le chiffre d'affaires est le numérateur courant. La marge bénéficiaire améliore la précision, car dix mille euros de chiffre d'affaires à faible marge ne valent pas dix mille euros à forte marge. Utilisez la mesure à laquelle votre direction fait confiance.
La fenêtre de temps
Les campagnes courtes peuvent montrer un ROI en quelques semaines. Le contenu, le SEO et la construction de marque demandent souvent des mois avant que le retour n'apparaisse. Comparez des périodes équivalentes pour ne pas juger trop tôt les investissements à long cycle.
Le calcul pas à pas est expliqué dans comment calculer le ROI marketing. Le livre sur les statistiques traite de la mesure de la valeur plus largement dans le ROI et la valeur des statistiques.
Pourquoi le ROI marketing est difficile à mesurer
Les clients touchent rarement un seul canal une seule fois. Un acheteur peut vous découvrir par la recherche, revenir par e-mail et convertir après une annonce de reciblage. Les modèles d'attribution décident comment le mérite se répartit entre ces points de contact, ce qui change le ROI par canal.
Le marketing de marque influence des ventes qui se concluent sans clic traçable. Le bouche-à-oreille hors ligne et les relations commerciales comptent aussi. Une comptabilité du ROI parfaite est rare. Un ROI indicatif avec des hypothèses honnêtes vaut mieux qu'une fausse précision.
Associez le ROI à l'économie unitaire. Le coût d'acquisition client et la valeur vie client montrent si les retours durent après le premier achat.
Utiliser le ROI marketing dans les décisions
Utilisez le ROI pour comparer des canaux à des stades de maturité similaires, pas pour arrêter des investissements de long terme après un seul mois lent. Le SEO et le contenu sous-déclarent souvent leur ROI au début, alors que la recherche payante montre des retours plus rapides.
Fixez des seuils avec la finance : ROI minimal acceptable pour augmenter la dépense, déclencheurs de revue quand le ROI baisse et règles de réinvestissement des économies faites sur les canaux efficaces.
Présentez le ROI avec son contexte, pas comme un chiffre isolé. Indiquez la méthode d'attribution, la fenêtre de temps et si vous avez utilisé le chiffre d'affaires ou le bénéfice. Les parties prenantes qui comprennent les hypothèses font davantage confiance au chiffre qu'à un pourcentage poli dont on a retiré la méthode.
Séparez au besoin les investissements de marque du ROI de réponse directe. Un parrainage ou un événement communautaire peut ne pas montrer de ROI positif le trimestre où il a lieu, tout en soutenant des ventes conclues six mois plus tard. Étiquetez ces investissements à part pour que les revues de ROI à court terme n'arrêtent pas des programmes qui construisent la confiance dans la durée.
WEMASY vous aide à relier les conversions du site aux campagnes, pour que vos calculs de ROI partent d'actions vérifiées et pas seulement des estimations des plateformes.
Incluez les coûts complets dans le calcul du ROI : honoraires d'agence, production créative, logiciels et temps du personnel. Des coûts partiels gonflent les retours apparents et poussent les équipes à amplifier des campagnes qui atteignent à peine l'équilibre.
Questions fréquentes
Quel est un bon pourcentage de ROI marketing ?
Les objectifs varient selon le secteur et la marge. Beaucoup d'entreprises visent au moins trois à cinq fois le retour sur la dépense marketing sur toute la relation client, pas seulement sur la première transaction. Le créateur de site web de WEMASY vous aide à suivre les conversions qui alimentent ces calculs de ROI.
Quelle différence entre ROI marketing et ROAS ?
Le ROAS divise en général le chiffre d'affaires publicitaire par la dépense publicitaire d'une plateforme précise. Le ROI marketing inclut des coûts marketing plus larges et peut utiliser le bénéfice plutôt que le chiffre d'affaires. Le ROAS est un sous-ensemble utile, pas l'image complète.
Le marketing naturel peut-il avoir un ROI ?
Oui. Incluez le travail de contenu, de SEO et de communauté dans le coût, et attribuez les prospects ou les ventes issus des sources naturelles au retour. Le ROI naturel s'améliore souvent avec le temps, à mesure que les contenus s'accumulent.
Faut-il utiliser le chiffre d'affaires ou le bénéfice dans le ROI marketing ?
Un ROI fondé sur le bénéfice est plus exact pour les entreprises sensibles à la marge. Un ROI fondé sur le chiffre d'affaires est plus simple quand les marges des produits sont proches. Alignez-vous sur la façon dont la finance rend compte de la performance.
Comment l'attribution influence-t-elle le ROI marketing ?
Chaque modèle attribue le mérite à des points de contact différents, ce qui change le ROI par canal. Le dernier clic favorise les tactiques du bas du tunnel. Les modèles multi-contacts répartissent le mérite sur tout le parcours. Voyez la modélisation de l'attribution marketing pour aller plus loin.
À quelle fréquence calculer le ROI marketing ?
Revoyez-le chaque mois pour les canaux payants qui donnent un retour rapide. Revoyez-le chaque trimestre pour un ROI marketing global, contenu et investissements de marque compris. Évitez les variations quotidiennes de ROI, qui poussent à des coupes de budget par réaction.