Un client voit votre publicité lundi. Il ne clique pas. Mercredi, il reçoit votre e-mail. Il clique. Il arrive sur votre site, lit votre page de tarifs et convertit vendredi. Quel point de contact reçoit le crédit de la vente ? La publicité, l'e-mail ou la page de tarifs ? Les modèles d'attribution servent à répondre à cette question.
La plupart des entreprises se trompent. Elles créditent le dernier point de contact (attribution au dernier clic) et négligent tout le reste. Mais le vrai parcours est plus long et plus complexe. Cet article présente les modèles d'attribution, pourquoi ils comptent, en quoi ils diffèrent et lequel utiliser pour votre activité.
La modélisation de l'attribution consiste à attribuer du crédit à chaque point de contact marketing dans le parcours d'un client. Un client interagit généralement plusieurs fois avec votre marque avant de convertir. L'attribution répond à : quelle interaction mérite le crédit de la vente ?
Différents modèles d'attribution donnent des réponses différentes. Le modèle que vous choisissez détermine où vous investissez votre budget marketing. Un mauvais choix, et vous coupez le canal qui a lancé le parcours tout en dépensant trop sur celui qui a conclu la vente.
Le problème de l'attribution
Un client convertit sur votre site. L'attribution demande : quel point de contact mérite le crédit ? La réponse détermine où vous investissez votre budget marketing.
Avec l'attribution au dernier clic, le dernier point de contact (la dernière page visitée, le dernier e-mail reçu) reçoit tout le crédit. La publicité vue des semaines plus tôt ne reçoit rien. Vous réduisez donc les dépenses publicitaires et doublez celles de l'e-mail. Mais c'est la publicité qui lui a fait découvrir votre marque. Sans elle, il n'aurait jamais reçu l'e-mail.
C'est le problème de l'attribution. Vous créditez le mauvais point de contact et vous hiérarchisez mal votre budget.
L'attribution au dernier clic : la mauvaise réponse facile
L'attribution au dernier clic crédite le dernier point de contact avant la conversion. C'est le modèle le plus simple et le plus répandu. C'est aussi, en général, le plus faux.
Exemple : un client voit votre publicité et l'ignore. Une semaine plus tard, il reçoit votre e-mail, clique et achète. Le dernier clic attribue la vente à l'e-mail. La publicité n'a aucun crédit. Analyse du budget : l'e-mail a généré une vente, les publicités aucune. En réalité : la publicité l'a fait découvrir, l'e-mail l'a converti. Les deux comptent.
Le dernier clic est populaire parce qu'il est simple. Facile à mettre en place. Facile à rapporter. Mais il masque le vrai parcours d'achat.
L'attribution au premier clic : la mauvaise réponse inverse
L'attribution au premier clic crédite le premier point de contact. Elle inverse le problème.
Exemple : même client, même parcours. Le premier clic attribue la vente à la publicité. L'e-mail n'a aucun crédit. Analyse du budget : les publicités font vendre, pas l'e-mail. En réalité : là encore, les deux comptent.
Le premier clic surestime le marketing de haut d'entonnoir (publicités, réseaux sociaux, recherche) et sous-estime celui de bas d'entonnoir (e-mail, reciblage, pages d'atterrissage).
L'attribution linéaire : répartir le crédit à parts égales
L'attribution linéaire répartit le crédit à parts égales entre tous les points de contact. Si un client a eu cinq points de contact, chacun reçoit 20 % du crédit de la vente.
C'est plus équitable que le dernier ou le premier clic, mais cela suppose que tous les points de contact se valent. Ce n'est pas toujours le cas. Une publicité qui a fait découvrir la marque n'est pas la même chose qu'un e-mail qui a converti.
L'attribution à décroissance temporelle : plus de crédit aux événements proches
La décroissance temporelle donne plus de crédit aux points de contact proches de la conversion. Le dernier point de contact reçoit le plus de crédit. Le premier le moins.
Exemple : publicité (10 % du crédit), page d'atterrissage vue (15 %), e-mail (25 %), page de paiement (50 %). Les dernières étapes qui ont mené directement à la conversion reçoivent plus de crédit.
Cela reflète mieux la réalité : les derniers points de contact ont fait le gros du travail. Mais cela sous-estime encore le marketing de haut d'entonnoir qui a lancé le parcours.
L'attribution pilotée par les données : laissez les données décider
Le modèle le plus précis utilise l'apprentissage automatique. L'attribution pilotée par les données examine des milliers de parcours clients et se demande : parmi tous les clients qui convertissent, quels points de contact apparaissent dans leurs parcours ? Lesquels apparaissent dans les parcours sans conversion ?
Si un point de contact apparaît dans 90 % des parcours avec conversion et seulement 10 % des parcours sans conversion, il reçoit un fort crédit. S'il apparaît à égalité dans les deux, il reçoit moins de crédit.
Ce modèle est le plus précis, mais il exige beaucoup de données et des outils sophistiqués.
Pourquoi l'attribution compte pour les décisions budgétaires
Vous avez 10 000 $ par mois à répartir entre publicités, e-mail et contenu. Comment les partager ?
Avec le dernier clic, vous pourriez dépenser 9 000 $ en e-mail (puisque l'e-mail convertit en dernier) et 1 000 $ en publicités (puisqu'elles reçoivent rarement du crédit). Votre budget est mal aligné.
Avec l'attribution pilotée par les données, vous constatez : les publicités créent la notoriété (40 % du crédit), le contenu suscite l'intérêt (35 % du crédit), l'e-mail convertit (25 % du crédit). Vous passez à 4 000 $ en publicités, 3 500 $ en contenu, 2 500 $ en e-mail. Votre budget reflète désormais le vrai parcours d'achat.
Erreurs courantes d'attribution
Croire qu'un seul modèle est le bon : aucun modèle n'est parfait. Chacun a son usage. Le dernier clic vous dit ce qui a converti les gens. Le premier clic vous dit ce qui les a fait découvrir. Le modèle piloté par les données vous donne la vérité pondérée.
Ne pas tenir compte des contacts hors ligne : un client voit votre publicité, retient votre marque et vous cherche des semaines plus tard. Le dernier clic crédite la recherche. Mais la publicité a été le déclencheur. Les outils d'attribution ratent les points de contact hors ligne.
Accuser un canal à tort : si l'e-mail a le meilleur taux de conversion mais le crédit attribué le plus faible, vous pourriez le couper. Mais l'e-mail fait le travail de conversion finale. Coupez-le et tout votre entonnoir s'effondre.
Ignorer la cannibalisation : les campagnes e-mail convertissent parfois des gens qui auraient converti de toute façon (via les publicités ou la recherche). L'attribution ne distingue pas la valeur réellement ajoutée de la cannibalisation.
Comment choisir un modèle d'attribution
Commencez par le dernier clic pour la simplicité. Passez au linéaire si vous voulez reconnaître tous les contacts. Passez à la décroissance temporelle ou au modèle piloté par les données si vous avez les données et les outils.
Confrontez le modèle à la réalité. Si l'attribution pilotée par les données dit que l'e-mail apporte le plus de valeur alors que l'engagement de vos e-mails est mauvais, quelque chose cloche. Ajustez.
La plupart des entreprises matures utilisent plusieurs modèles : le dernier clic pour le reporting des campagnes, le piloté par les données pour répartir le budget, le premier clic pour protéger les investissements de haut d'entonnoir.
Questions fréquentes
Google Analytics propose-t-il des modèles d'attribution ?
La version de base de Google Analytics utilise le dernier clic par défaut. La version payante (GA360) propose d'autres modèles. Pour une attribution avancée pilotée par les données, il faut un outil d'attribution dédié comme Google Ads, Facebook Ads ou des plateformes d'attribution tierces. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Puis-je utiliser l'attribution pour réduire mon budget marketing ?
Utilisez-la pour réaffecter, pas pour couper. L'attribution peut montrer que l'e-mail apporte plus de valeur que les publicités, vous déplacez donc du budget des publicités vers l'e-mail. Mais ne coupez pas des canaux entiers parce qu'un modèle d'attribution les sous-évalue. Testez et mesurez l'effet.
Et si différents canaux utilisent différents modèles d'attribution ?
C'est normal. Votre plateforme d'e-mail utilise peut-être le dernier clic. Votre plateforme publicitaire, le modèle piloté par les données. Votre outil de statistiques, le linéaire. Harmonisez en utilisant un seul modèle sur tous les canaux pour vos décisions internes, même si les fournisseurs en utilisent d'autres.
Comment gérer les conversions qui ont lieu hors ligne ?
Suivez-les manuellement. Quand un client téléphone, demandez comment il vous a connu. Quand il remplit un formulaire, ajoutez un champ caché pour savoir comment il vous a trouvé. Utilisez ces données pour ajuster votre modèle d'attribution aux contacts hors ligne.
Qu'est-ce que le test d'incrémentalité et en quoi diffère-t-il de l'attribution ?
L'attribution essaie de créditer des conversions existantes à des canaux. Le test d'incrémentalité met de côté au hasard certains clients et mesure si les conversions baissent sans un canal. L'incrémentalité est plus précise, mais demande plus de travail et d'argent.
Dois-je toujours utiliser le modèle d'attribution le plus complexe ?
Non. L'attribution pilotée par les données est la plus précise, mais exige beaucoup de données, un bon suivi et des outils sophistiqués. Le dernier clic est faux mais simple. Commencez simplement, puis montez en gamme en grandissant.