Chaque champ que vous ajoutez à un formulaire vous coûte des conversions. Les études marketing montrent que les formulaires de deux champs convertissent 50 % mieux que ceux de cinq champs. Pourtant, la plupart des marques continuent d'ajouter des questions, et collectent des données qu'elles n'utilisent pas vraiment.
La collecte de données par formulaire est une décision stratégique, pas seulement une tâche technique. Cet article explique quelles informations comptent vraiment, quand les demander et comment résister à l'envie de tout collecter.
Qu'est-ce que la collecte de données par formulaire et pourquoi c'est important
La collecte de données par formulaire consiste à décider quelles informations demander aux visiteurs dans votre formulaire. Le mot « décider » est voulu. La plupart des marques ne décident pas de façon stratégique. Elles demandent ce qui semble utile et espèrent que quelque chose en sortira.
Une collecte intelligente commence par une seule question : « De quoi ai-je besoin maintenant pour faire passer cette personne à l'étape suivante ? » Tout le reste est repoussé à des conversations ultérieures, à des formulaires de suivi ou à des mises à jour de profil au fil du temps.
Le coût d'en demander trop
La friction des formulaires est cumulative. Chaque champ ajoute de la friction. Voici ce que montrent les études :
Un formulaire d'un champ convertit mieux qu'un formulaire de deux champs. Un formulaire de deux champs convertit mieux qu'un formulaire de trois champs. À sept champs, vous avez perdu environ 40 % des envois possibles par rapport à une version à deux champs du même formulaire.
Ce n'est pas que les gens sont paresseux. C'est que plus de champs donnent plus de raisons de s'arrêter. Ils doivent se demander s'ils veulent répondre à chaque question. Ils craignent que donner certaines informations soit risqué. Ils décident que l'avantage de l'envoi ne vaut pas l'effort.
Chaque champ ajouté doit avoir une raison justifiée. Les champs « agréables à avoir » coûtent cher. Supprimez-les.
Les données essentielles : ce dont vous avez vraiment besoin d'abord
La plupart des premiers échanges demandent étonnamment peu d'informations. Voici ce qui compte généralement dans votre premier formulaire :
Les coordonnées
Vous avez besoin d'un moyen de les joindre. L'e-mail suffit en général pour un premier envoi. Le téléphone est facultatif, sauf si votre modèle exige un contact immédiat (comme réserver un appel). Demander à la fois l'e-mail et le téléphone ajoute de la friction pour rien.
Si vous avez absolument besoin des deux, demandez d'abord l'e-mail, puis rendez le téléphone facultatif ou conditionnel (affichez le champ seulement à certains types de visiteurs selon leurs réponses précédentes).
Un élément d'identification
Un nom ou un nom d'entreprise vous donne du contexte. Cela aide votre équipe à se souvenir de qui a écrit. Mais un simple prénom peut paraître impersonnel. Choisissez ce qui convient à votre marque. Les formulaires B2B ont souvent besoin du nom de l'entreprise. Les formulaires B2C peuvent se contenter du prénom.
La raison de l'envoi
Posez une question précise qui clarifie pourquoi la personne vous contacte. Elle doit être directement liée à l'objet du formulaire.
Pour un formulaire de contact : « De quoi s'agit-il ? » avec trois ou quatre options claires (question commerciale, support technique, demande de partenariat, etc.).
Pour une demande de démo : « Quelle fonction vous intéresse le plus ? »
Pour une inscription à une newsletter : ce champ n'est peut-être pas nécessaire. La personne s'inscrit à la newsletter. Sa raison est évidente.
Budget, calendrier et taille d'entreprise : gardez cela pour plus tard
Arrêtez de demander dans le premier formulaire ce qui relève de la deuxième conversation. Voici les erreurs les plus courantes :
Les questions de budget font fuir. Demander « Quel est votre budget ? » dans un formulaire de contact paraît présomptueux et fait hésiter. Posez plutôt cette question lors d'un appel commercial. Si vous devez la poser dans un formulaire, rendez-la facultative ou utilisez des fourchettes (« Moins de 100 k », « 100 k à 500 k », « Plus de 500 k ») plutôt que des champs de texte libres.
Les outils et solutions actuels. « Quel outil utilisez-vous actuellement ? » peut venir plus tard. Si la personne vous contacte, elle est au moins ouverte à la discussion. Vous n'avez pas besoin de cette information avant le premier échange.
Les attentes de calendrier. « Pour quand en avez-vous besoin ? » donne l'impression de les qualifier pour décider si vous répondez. Répondez à tout le monde. Parlez du calendrier une fois qu'ils ont accepté une conversation.
Les détails sur l'entreprise. La taille, le secteur et le chiffre d'affaires ont leur place dans votre fiche CRM, pas dans votre formulaire de contact. Collectez-les au fil des échanges et des mises à jour. Votre formulaire sert à lancer la conversation, pas à compléter d'un coup le profil de votre client idéal.
Montrez des questions différentes à des visiteurs différents
La logique conditionnelle (aussi appelée profilage progressif) permet de poser des questions différentes à des visiteurs différents sans alourdir votre formulaire. Au lieu de poser cinq questions à tout le monde dès le départ, posez-en deux à tous. Puis, selon leurs réponses, montrez deux ou trois questions de suivi qui ne s'appliquent qu'à eux.
Exemple : un formulaire de logiciel peut demander à tous « Quel est votre prénom ? » et « Quel est votre principal centre d'intérêt ? » S'ils choisissent « tarifs », affichez « Combien de membres dans votre équipe ? » S'ils choisissent « intégrations », affichez « Quels outils utilisez-vous actuellement ? » Chaque visiteur ne voit que les questions qui le concernent. Le formulaire paraît court. Vous collectez quand même des données stratégiques.
Les formulaires qui convertissent vraiment : trois à quatre champs
Les formulaires qui donnent vraiment des résultats sont remarquablement simples. Voici ce qu'utilisent les marques qui réussissent :
Essai gratuit d'un logiciel : e-mail, prénom, nom de l'entreprise. Trois champs. Rien d'autre. Le reste vient après l'inscription, quand la personne commence à utiliser le produit.
Paiement en boutique en ligne : nom, e-mail, adresse, carte bancaire. Les données nécessaires à la livraison et au paiement. Pas d'enquête, pas de « comment nous avez-vous connus », pas de questions de préférences.
Formulaires de réservation : nom, e-mail, date et heure souhaitées, une question précise sur le service. Parfois juste l'e-mail et le choix d'un créneau dans un calendrier.
Inscription à une newsletter : l'e-mail. Seulement l'e-mail. Si vous voulez le nom ou les centres d'intérêt, demandez-les une fois la personne abonnée. Vous avez alors sa confiance.
Formulaires de contact : nom, e-mail, objet (choix multiple), message. Quatre champs. Pas dix.
Le test du champ : avant d'ajouter quoi que ce soit, posez ces quatre questions
Chaque champ doit passer un test avant de rejoindre votre formulaire :
Question 1 : en ai-je besoin avant de répondre ? Si non, supprimez-le. Vous le découvrirez pendant la conversation.
Question 2 : quelle friction cela ajoute-t-il ? Soyez honnête. Si l'ajout de ce champ réduit les conversions de 10 %, la donnée en vaut-elle la peine ?
Question 3 : existe-t-il un autre moyen de la collecter ? Les e-mails de suivi, les enquêtes après inscription ou la logique conditionnelle marchent tous mieux que de la demander dans le premier formulaire.
Question 4 : vais-je vraiment l'utiliser ? Si vous ne pouvez pas nommer une action précise que vous ferez avec cette donnée, vous n'en avez pas besoin.
Un envoi terminé vaut mieux que cinq abandonnés
C'est le compromis central de la conception de formulaires. Un formulaire de cinq champs que tout le monde termine donne de meilleures données qu'un formulaire de dix champs que la moitié des gens quittent à mi-chemin.
Les formulaires courts obtiennent des réponses soignées. Les formulaires longs obtiennent des réponses bâclées ou des abandons. Vous perdez à la fois en quantité et en qualité en demandant trop.
Segmentez vos contacts selon ce qu'ils font, pas selon ce qu'ils déclarent
Vous voulez qualifier les contacts et les orienter vers la bonne équipe. Mais vous n'avez pas besoin de tout demander d'emblée. Observez plutôt le comportement.
Suivez la page d'où ils viennent (cela révèle leur intention). Regardez sur quels boutons ils cliquent avant le formulaire (cela révèle leur intérêt). Utilisez le contexte de la page d'atterrissage pour déduire une partie de la qualification. Posez ensuite une ou deux questions de précision dans le formulaire.
Les gens en disent plus par leurs actions que par leurs réponses dans un formulaire.
Comment WEMASY aide à collecter les données intelligemment
L'outil Formulaires de WEMASY inclut la logique conditionnelle, pour poser des questions différentes à des visiteurs différents sans créer de formulaires séparés. Vous pouvez aussi définir les champs comme obligatoires ou facultatifs, ce qui laisse les visiteurs avancer à leur rythme. Au fil des envois, vous pouvez voir quels champs sont réellement remplis (certains sautent les champs facultatifs, signe qu'ils jugent ces questions peu pertinentes) et ajuster en conséquence.
Le créateur de formulaires suit aussi quels envois deviennent des clients, pour que vous puissiez comparer des formulaires courts et longs et voir lesquels donnent vraiment des résultats. Découvrez la configuration des formulaires et la segmentation dans votre compte WEMASY ou consultez la page des tarifs pour voir quelles fonctions de formulaires sont incluses.