Un formulaire de commande e-commerce se place entre un client et son achat. Sept clients sur dix qui arrivent à la commande ne finissent jamais leur achat. Le formulaire est le plus souvent la cause. Ce chapitre explique ce dont un formulaire de commande a vraiment besoin, quels champs vous font perdre des ventes et comment concevoir le chemin vers le paiement pour que les clients aillent au bout.
Un formulaire de commande e-commerce est l'endroit où un client finalise un achat sur votre site. Contrairement aux autres formulaires de votre site, il touche à l'argent et à l'engagement. Il recueille les adresses de livraison, les informations de paiement et les détails de la commande. Chaque champ en trop, chaque libellé flou, chaque étape inattendue éloigne les clients au moment précis où ils étaient prêts à acheter.
L'abandon de panier atteint en moyenne 70 pour cent sur les sites e-commerce. Autrement dit, environ sept clients sur dix ajoutent des produits à leur panier et partent sans payer. Des recherches d'un institut spécialisé dans l'expérience e-commerce montrent que les coûts inattendus, les processus de commande compliqués et la création de compte obligatoire sont les trois premières raisons d'abandon au niveau du formulaire. Ce sont tous des choix de conception que vous maîtrisez.
De quels champs un formulaire de commande a-t-il vraiment besoin ?
La première règle de conception d'une commande : ne demander que les informations qui changent la façon dont vous traitez la commande. L'adresse de livraison change la destination. Les informations de paiement décident si la commande part. L'adresse e-mail permet d'envoyer des mises à jour. Tout le reste est du bruit.
1. L'adresse de livraison
Nom, rue, ville, région ou département, code postal et pays. Pour les produits numériques qui n'ont pas besoin de livraison, vous sautez complètement cette section. Pour les biens physiques, gardez ces champs obligatoires et proposez toujours la saisie automatique d'adresse : le client commence à taper et le formulaire suggère des adresses correspondantes. La saisie automatique divise le temps de frappe par deux et réduit les erreurs d'adresse qui causent des problèmes de livraison.
2. Les informations de paiement
Numéro de carte, date d'expiration et code de sécurité. Ces champs doivent être chiffrés et gérés par un prestataire de paiement conforme à la norme PCI. Ne stockez pas ces données sur votre propre serveur. Une commande moderne doit aussi proposer des portefeuilles numériques. Les portefeuilles mobiles, dont Google Pay, et les services de paiement en ligne permettent de finaliser la commande en un seul geste, sans retaper tout le numéro de carte. Sur mobile, les portefeuilles numériques représentent plus de 40 pour cent des transactions. Si votre formulaire ne les prend pas en charge, vous perdez des ventes au profit des concurrents qui le font.
3. L'adresse de facturation
Ne la demandez que si elle diffère de l'adresse de livraison. Une case « Adresse de facturation identique à l'adresse de livraison » supprime toute une section du formulaire pour la plupart des clients. Si l'adresse de facturation est différente, utilisez un autre champ de saisie automatique. La plupart des clients ne choisiront pas cette option, car la plupart des gens se font livrer chez eux ou au bureau, là où ils reçoivent leur courrier.
4. L'e-mail de contact
C'est par là que partent les confirmations de commande, les mises à jour d'expédition et les informations de suivi. Rendez-le obligatoire et validez-le. Envoyez un e-mail de confirmation automatique quelques minutes après l'achat pour que le client sache que la commande est passée. Ne le laissez pas se demander si la transaction a réussi.
5. Le récapitulatif de commande
Montrez au client exactement ce qu'il achète : quantité, prix unitaire, sous-total, frais de livraison, taxes et total final. Chaque chiffre doit être visible avant la saisie des informations de paiement. Les coûts cachés sont la première raison d'abandon à la dernière étape. Si les clients voient le total pendant la saisie, ils peuvent décider en connaissance de cause et sont bien moins susceptibles de partir en arrivant au champ de paiement.
Les champs qui semblent nécessaires mais vous coûtent des ventes
Ces champs apparaissent sur beaucoup de formulaires de commande e-commerce, mais n'ont rien à y faire.
Le numéro de téléphone
Vous n'en avez presque jamais besoin à la commande. Les transporteurs ne l'exigent pas. Les mises à jour de suivi partent par e-mail. En cas de problème de livraison, vous écrivez au client, vous ne l'appelez pas. Ce seul champ réduit les taux de complétion de 5 à 10 pour cent, car il paraît intrusif au moment même où la personne partage ses informations de paiement. Si vous avez vraiment besoin du téléphone, rendez-le facultatif et expliquez pourquoi dans un texte d'aide.
Le nom de l'entreprise
Il a sa place dans les formulaires de commande B2B, pas dans le e-commerce grand public. Même en B2B, ne le demandez que s'il influence le calcul des taxes ou la livraison. La plupart des sites ajoutent ce champ sans jamais utiliser la donnée. Les clients le jugent inutile, le sautent ou abandonnent le formulaire.
L'horaire de livraison souhaité
Cela relève d'une seconde étape après la commande, pas du formulaire lui-même. Laissez d'abord les clients finaliser l'achat. Une fois le paiement fait, votre système peut envoyer un e-mail automatique pour demander quand ils veulent être livrés. Le formulaire de commande reste ainsi centré et rapide.
Le message cadeau
Pour les sites qui acceptent les cadeaux, proposez-le comme option après la commande, pas pendant. Certains clients le voudront. La plupart l'ignoreront. L'ajouter au formulaire de commande l'allonge et réduit la complétion. L'après-achat est le bon moment.
L'inscription à la newsletter
Ne demandez pas aux clients de rejoindre votre liste e-mail alors qu'ils sont concentrés sur la finalisation de leur achat. Ils pensent au paiement et à la livraison, pas au marketing. Après l'achat, envoyez un e-mail séparé pour leur proposer de rejoindre la liste. Vous obtiendrez plus d'inscriptions de la part de personnes qui viennent de vivre une bonne expérience d'achat que de personnes distraites par la saisie du formulaire.
Comment structurer le formulaire de commande pour que les clients terminent
La mise en page et le déroulé du formulaire influencent autant les taux de complétion que le nombre de champs.
Commande sur une seule page pour les commandes simples
Si votre commande moyenne compte deux à quatre articles et que la commande demande trois à cinq champs, un formulaire sur une seule page convient. Les clients voient tout le formulaire d'un coup, remplissent tout et envoient. Ils n'ont pas à penser à la progression. Ils terminent, tout simplement. Cela fonctionne particulièrement bien pour les articles à petit prix et les clients réguliers, qui vont vite.
Commande en plusieurs étapes pour les commandes complexes ou de grande valeur
Si les clients commandent beaucoup d'articles, choisissent des options de livraison ou ont plusieurs moyens de paiement possibles, découpez la commande en étapes. Étape un : informations de livraison. Étape deux : paiement. Étape trois : vérification de la commande. Une barre de progression indiquant « Étape 2 sur 3 » fait avancer les clients au lieu de les décourager devant un long formulaire. Une commande en plusieurs étapes est particulièrement importante sur mobile, où un long formulaire unique défile hors de l'écran et paraît sans fin.
Affichez le récapitulatif de commande à chaque étape
Quelle que soit la structure choisie, gardez le récapitulatif visible tout au long de la commande. Les clients doivent toujours savoir ce qu'ils achètent et combien ça coûte. Si votre formulaire a des étapes, le récapitulatif apparaît à chaque étape ou dans une colonne latérale fixe. Si le formulaire tient sur une seule page, le récapitulatif se place à droite sur ordinateur ou au-dessus du formulaire sur mobile. Cette visibilité rassure les clients et évite le choc du coût surprise qui déclenche l'abandon.
Rendez le bouton d'envoi évident et rassurant
Le texte du bouton doit dire « Finaliser l'achat » ou « Payer maintenant », pas « Envoyer » ni « Continuer ». Utilisez une couleur distincte qui ressort sur le fond du formulaire. Ajoutez à côté une icône de confiance si possible, comme un cadenas SSL, un badge de sécurité ou le logo du prestataire de paiement. Les clients doivent voir que leur paiement sera chiffré et traité en toute sécurité.
Les moyens de paiement qui réduisent l'abandon à la commande
Le premier facteur de complétion de la commande est la disponibilité des moyens de paiement. Les clients attendent du choix.
Les cartes de crédit et de débit
C'est la base. Acceptez Visa, Mastercard et American Express. Facilitez la saisie des coordonnées de carte avec un formatage automatique des espaces du numéro et une détection automatique du type de carte dès que la personne commence à taper.
Les portefeuilles numériques (dont Google Pay)
Sur mobile, proposez les portefeuilles mobiles, dont Google Pay, comme première option. Le client appuie sur un bouton et son paiement est terminé. Ces conversions sont de 30 à 50 pour cent supérieures à la saisie de carte classique, car la friction est très faible. Un client qui a Google Pay enregistré sur son téléphone peut finaliser sa commande en cinq secondes. Ne le forcez pas à taper un numéro de carte à la place.
Les services de paiement en ligne tiers
Les clients réguliers qui ont déjà un compte chez un service de paiement en ligne lui font confiance. Le proposer augmente la complétion chez les personnes qui préfèrent ne pas saisir leurs coordonnées de carte directement sur votre site. Elles font plus confiance à ce service qu'à vous pour leurs informations de paiement. Respectez cette préférence et faites la vente.
Les services de paiement différé ou en plusieurs fois
Les clients plus jeunes et ceux qui achètent des articles plus chers choisissent de plus en plus les paiements échelonnés. Proposer ces services augmente la conversion en élargissant votre marché aux clients qui ne peuvent pas payer le prix total d'un coup. Ce sont des clients que vous n'auriez pas sans cette option.
Les moyens de paiement locaux
Si vous vendez à l'international, renseignez-vous sur les moyens de paiement des pays ciblés. En Allemagne, les clients préfèrent le virement bancaire. Au Japon, le paiement en supérette. En Inde, les paiements mobiles instantanés. Proposer les moyens de paiement locaux sur leur marché augmente fortement la conversion. Un client qui ne trouve pas son moyen de paiement préféré n'en inventera pas un autre. Il ira acheter ailleurs.
Une commande mobile qui convertit
Plus de 60 pour cent du trafic e-commerce vient désormais du mobile. Si votre formulaire de commande ne fonctionne pas sur téléphone, vous perdez la majorité de vos ventes.
Une seule colonne sur mobile
N'affichez jamais de champs côte à côte sur mobile. Empilez tout en une colonne. Les clients doivent faire défiler le formulaire vers le bas, pas sur le côté. C'est gérable. Des champs côte à côte sur un petit écran paraissent encombrés et confus.
De grandes zones tactiles pour les boutons et les champs
Les champs et les boutons doivent mesurer au moins 44 sur 44 pixels. Les boutons plus petits sont difficiles à toucher sans viser à côté. Un client agacé d'avoir touché trois fois le mauvais bouton abandonnera la commande plutôt que de continuer.
Le focus automatique sur chaque champ
Quand un champ est obligatoire, le clavier doit s'ouvrir automatiquement quand le client y arrive. Quand il termine un champ, le focus doit passer au suivant. On évite ainsi les appuis manuels et la saisie va plus vite.
Un récapitulatif fixe sur mobile
Gardez le total en haut du formulaire pour que les clients voient toujours ce qu'ils paient. Sur mobile, le récapitulatif doit rester fixé en haut pendant que les clients font défiler les champs. Ils ne doivent jamais perdre le prix de vue en défilant. Cette incertitude déclenche l'abandon.
Un bouton de paiement fixe sur mobile
Le bouton « Payer maintenant » doit rester collé en bas de l'écran sur mobile. Les clients font défiler tous les champs et le bouton reste accessible d'un pouce. L'attention reste centrée sur l'avancement.
Comment présenter les coûts pour éviter l'abandon
La transparence sur le coût total n'est pas négociable. Les coûts cachés tuent les conversions.
Affichez les frais de livraison avant la commande
Sur vos pages produit et votre panier, estimez la livraison selon la localisation du client. Indiquez-lui à peu près ce que coûtera la livraison avant qu'il entre dans la commande. Vous évitez la surprise à l'étape de paiement qui provoque l'abandon. Si la livraison est gratuite, dites-le clairement. La livraison gratuite est le premier facteur qui fait passer les clients de la navigation à l'achat.
Calculez les taxes avec précision à la commande
Dès que le client saisit son adresse, calculez et affichez le montant des taxes. Ne le faites pas attendre le dernier écran pour voir le total des taxes. Les surprises tuent les conversions. Dès qu'il connaît le total, il peut décider de continuer ou non.
Annoncez d'emblée tous les frais
Si vous facturez des frais de traitement pour certains moyens de paiement, montrez-les avant que le client choisisse ce moyen. Ne facturez pas de frais en plus du total qu'il comptait payer. Les clients se sentent trompés et beaucoup abandonnent le panier plutôt que de continuer.
Pas de ventes additionnelles inattendues à la commande
C'est un formulaire de commande, pas une page de vente. Ne proposez pas d'emballage cadeau, de garanties ou de dons à l'étape de paiement. Les clients veulent finaliser la transaction. Les ventes additionnelles ressemblent à des pièges et réduisent la complétion. Si vous voulez proposer des options, faites-le sur la page du panier, avant le début de la commande.
Les signaux de sécurité qui donnent confiance
Quand les clients saisissent leurs informations de paiement, ils doivent se sentir en sécurité. Les signaux de confiance comptent.
Affichez le cadenas SSL
Vérifiez que votre page de commande a un certificat SSL actif. Le cadenas doit apparaître dans la barre d'adresse du navigateur et l'URL doit commencer par https et non http. Beaucoup de clients le cherchent. S'il manque, ils ne saisiront pas leurs informations de paiement.
Affichez les badges de sécurité de votre prestataire de paiement
Affichez le badge ou le logo de votre prestataire de paiement, quel qu'il soit. Les clients reconnaissent ces logos et savent que leur paiement sera traité en toute sécurité par une entreprise connue.
Ajoutez une garantie de confiance ou une promesse de remboursement
Près du bouton de paiement, ajoutez une phrase qui rassure les clients sur la protection de leur achat. « Votre paiement est chiffré et sécurisé » ou « Garanti par notre remboursement sous 30 jours. » Cela lève la dernière hésitation qui empêche de cliquer sur le bouton de paiement.
Les erreurs courantes de formulaire de commande qui tuent les conversions
Ces erreurs apparaissent sur beaucoup de sites e-commerce et coûtent des ventes chaque jour.
Forcer la création de compte avant la commande
C'est le moyen le plus rapide de perdre une vente. Certains clients veulent créer un compte pour leurs futurs achats. La plupart veulent acheter une fois et partir. Rendez la création de compte facultative et faites de la commande en invité le parcours par défaut. Vous pouvez écrire aux clients après l'achat et les inviter à créer un compte. Un client qui vient d'acheter chez vous est bien plus susceptible de créer un compte qu'un inconnu forcé d'en créer un avant d'acheter.
Exiger plus de champs que nécessaire
Certains sites exigent téléphone, nom d'entreprise et code postal en plus des champs standard. Chaque champ obligatoire qui n'influence pas le traitement de la commande réduit les taux de complétion. Testez avec moins de champs obligatoires. Vous verrez plus de complétion et moins d'abandon de panier.
Des libellés de champ vagues
N'écrivez pas « Région/Département/Autre ». Écrivez ce que vous voulez : « Région ou département ». N'écrivez pas « zone du code postal ». Écrivez « Code postal ». Des libellés clairs évitent la confusion et font avancer les clients.
Ne pas valider les champs pendant la saisie
Quand un client saisit une adresse e-mail avec une faute, le formulaire doit la signaler tout de suite, sans attendre l'envoi de tout le formulaire. Affichez des coches vertes quand un champ est correct et des messages d'erreur quand il ne l'est pas, en temps réel. Les clients ne perdent pas de temps à remplir un formulaire qui ne pourra pas être envoyé.
Des messages d'erreur faibles
N'affichez pas « Saisie invalide ». Affichez « L'adresse e-mail doit contenir le symbole @ ». N'affichez pas « Ce champ est obligatoire ». Affichez « Veuillez saisir votre adresse postale ». Des messages d'erreur précis disent aux clients exactement ce qui ne va pas et comment le corriger. Des messages vagues les agacent et augmentent l'abandon.
Une commande lente
Testez votre formulaire de commande avec une connexion 3G lente. Se charge-t-il vite ? Le client peut-il le remplir sans longues attentes ? Si votre formulaire charge des images, exécute des scripts lourds ou fait des appels API inutiles, il paraîtra lent. Les pages lentes augmentent l'abandon. Optimisez la vitesse.
Créer des formulaires de commande avec WEMASY
Le système e-commerce de WEMASY inclut des formulaires de commande prêts à l'emploi, optimisés pour la conversion. Le formulaire s'adapte aux mobiles, prend en charge plusieurs moyens de paiement, affiche le récapitulatif tout au long de la commande et s'intègre à votre stock et à votre système d'e-mails. Les clients peuvent commander en invité, enregistrer des moyens de paiement pour leurs prochaines commandes et recevoir des confirmations et des notifications d'expédition automatiques. Votre commande est en ligne dès que vous connectez votre prestataire de paiement. Découvrez ce qui est inclus dans chaque offre sur /pricing.