Un visiteur qui vient de vous découvrir n'a pas les mêmes besoins qu'un visiteur qui compare vos tarifs à ceux de vos concurrents. Vos formulaires doivent refléter où il en est dans son parcours d'achat. Les formulaires du haut de l'entonnoir recueillent des contacts et informent. Ceux du milieu commencent la qualification. Ceux du bas concluent les ventes. Utiliser le bon formulaire à la bonne étape augmente fortement les taux de conversion.
Cet article explique quels formulaires déployer à chaque étape de l'entonnoir et comment les structurer pour faire avancer les prospects.
L'entonnoir de vente et les formulaires
Votre entonnoir de vente comporte des étapes : découverte, réflexion, décision, achat. Chaque étape correspond à une intention différente du visiteur et à un objectif de formulaire différent.
Étape de découverte
Les visiteurs s'informent sur votre secteur ou sur leur problème. Ils ne connaissent pas encore votre marque. Les formulaires recueillent ici des contacts avec peu de friction. Objectif : récupérer des coordonnées pour les accompagner plus tard.
Étape de réflexion
Les visiteurs connaissent le problème et évaluent des solutions. Ils comparent les options. Les formulaires informent ici tout en recueillant des informations plus détaillées. Objectif : les rapprocher de votre solution.
Étape de décision
Les visiteurs ont réduit leur choix à quelques options et évaluent l'adéquation, le prix et les conditions. Les formulaires sont ici précis et ciblés. Objectif : les amener à l'achat ou à une démonstration.
Étape d'achat
Ils ont décidé. Les formulaires sont ici transactionnels. Objectif : finaliser l'achat.
Formulaires du haut de l'entonnoir : la découverte
En haut de l'entonnoir, les gens ne savent pas qui vous êtes. Ils s'intéressent à votre sujet, pas encore à votre marque.
Utilisez des formulaires simples et peu contraignants : « Téléchargez notre guide » ou « Abonnez-vous à notre newsletter ». Ne demandez que le nom et l'e-mail. C'est tout.
Où les déployer : articles de blog, contenus bonus, pages d'inscription à un webinaire, ressources à accès conditionné.
Champs courants : nom, e-mail, secteur. À éviter : budget, calendrier, nom de l'entreprise. C'est trop personnel, trop tôt.
Objectif : agrandir votre liste de contacts. Construire la relation avec des séquences d'e-mails.
Formulaires du milieu de l'entonnoir : la réflexion
Les visiteurs évaluent si votre approche répond à leurs besoins. Ils ont déjà interagi plusieurs fois avec vous.
Utilisez des formulaires de qualification : « Parmi ces fonctionnalités, lesquelles comptent le plus pour vous ? » ou « Quel est votre usage principal ? » Ils vous aident à comprendre l'adéquation tout en présentant votre solution.
Où les déployer : pages de demande de démo, pages de prise de rendez-vous, téléchargements d'études de cas, pages de comparaison.
Champs courants : taille de l'entreprise, solution actuelle, fourchette de budget, calendrier, usage principal.
Objectif : repérer quels prospects sont prêts à parler aux ventes. Orienter tout de suite les leads à score élevé vers les ventes.
Formulaires du bas de l'entonnoir : la décision
Les visiteurs ont réduit leur choix à votre solution. Ils évaluent les détails de mise en place et les tarifs.
Utilisez des formulaires détaillés et précis : « Mettons en place un essai » ou « Planifiez une consultation avec notre équipe ». Ces formulaires sont plus longs, car les visiteurs sont motivés pour les remplir.
Où les déployer : pages de tarifs, pages d'inscription à un essai, formulaires de demande de consultation, pages de planification de la mise en place.
Champs courants : taille de l'équipe, calendrier de mise en place, besoins d'intégration, questions précises sur les fonctionnalités, budget, informations sur le décideur.
Objectif : les faire entrer tout de suite dans une conversation commerciale ou un essai. C'est là que la vraie conversion se produit.
Formulaires et accompagnement entre les étapes
Les visiteurs ne passent pas toujours par les étapes dans l'ordre. Quelqu'un peut passer de la découverte à la décision s'il connaît déjà le problème. Quelqu'un d'autre peut rester des mois bloqué en réflexion.
Utilisez les formulaires pour les faire avancer. Si un visiteur en phase de réflexion ne s'est pas manifesté depuis 30 jours, envoyez-lui un nouveau formulaire : « Êtes-vous toujours en train de comparer ? » pour le relancer.
Si un visiteur en phase de décision hésite, envoyez-lui un formulaire : « À quelles questions devons-nous répondre ? » pour lever les blocages.
Les formulaires au moment de la décision
Le moment de la décision est celui où quelqu'un choisit d'agir. Il survient souvent après un déclencheur précis : lecture d'une étude de cas, participation à un webinaire ou temps passé sur la page de tarifs.
Déployez les formulaires de décision après ces signaux de forte intention. Quelqu'un qui a suivi votre webinaire est en mode décision. Montrez-lui un formulaire : « Prêt à commencer ? »
Ce timing, le formulaire au moment de la décision, est essentiel. Trop tôt, le formulaire paraît prématuré. Trop tard, le visiteur a peut-être déjà cliqué ailleurs.
Stratégies de formulaires par étape de l'entonnoir
Créez un formulaire précis pour chaque étape
N'utilisez pas un seul formulaire partout. Un formulaire qui demande budget et calendrier a du sens sur la page de tarifs, mais paraît trop agressif sur un article de blog.
Créez plutôt : un formulaire léger de capture de contacts pour le haut de l'entonnoir, un formulaire de qualification pour le milieu et un formulaire détaillé pour le bas.
Faire avancer progressivement dans l'entonnoir avec des formulaires
Faites progresser les gens dans l'entonnoir grâce aux formulaires. Le formulaire du haut recueille l'e-mail. L'e-mail de nurturing renvoie vers le formulaire du milieu. Le résultat de la qualification renvoie vers le formulaire du bas.
Chaque formulaire est une étape du parcours. Quand ils arrivent au formulaire du bas, ils sont motivés, car ils se sont déjà manifestés plusieurs fois.
Des formulaires comme porte d'accès aux ressources
Utilisez des formulaires pour protéger un contenu de valeur. « Téléchargez notre étude de cas » demande une adresse e-mail. Cela sépare naturellement les prospects sérieux des visiteurs de passage.
Les prospects sérieux (qui achèteront probablement) ne rechignent pas à donner leur e-mail. Les visiteurs de passage (qui n'achèteront pas) abandonnent souvent plutôt que de saisir leurs informations. Les formulaires filtrent naturellement votre audience.
Reciblage et accélération de l'entonnoir
Suivez où en sont les visiteurs dans l'entonnoir et utilisez des formulaires pour les accélérer. Quelqu'un qui a consulté votre page de tarifs sans convertir est reciblé avec un formulaire : « Des questions sur nos tarifs ? »
Quelqu'un qui a téléchargé un guide mais ne s'est pas manifesté depuis 7 jours reçoit un formulaire : « Envie de voir cela en action ? » Le bon formulaire au bon moment fait avancer les gens.
Formulaires et passage de relais aux ventes
Les formulaires du bas de l'entonnoir font plus que recueillir des informations. Ils signalent aux ventes qu'un prospect est prêt. Quand quelqu'un remplit votre formulaire « Planifier une consultation », c'est un lead chaud. Votre formulaire influence directement l'orientation et la priorisation dans votre CRM.
Assurez-vous que les formulaires du bas de l'entonnoir recueillent les informations dont les ventes ont besoin pour avoir une conversation productive : poste, entreprise, problème, calendrier, pouvoir de décision sur le budget.
Mesurer l'efficacité de l'entonnoir avec les formulaires
Suivez les taux de conversion à chaque étape. Si 30 % des leads du haut de l'entonnoir deviennent des prospects du milieu, et que 20 % des prospects du milieu deviennent des leads du bas, vous pouvez repérer les fuites.
Si la conversion entre le milieu et le bas n'est que de 5 %, cette étape est défaillante. Peut-être que le formulaire de qualification est trop agressif, ou que vos offres du milieu de l'entonnoir ne sont pas assez convaincantes.
Analysez l'abandon de formulaire par étape. Si votre formulaire du bas a 50 % d'abandon contre 20 % pour celui du milieu, il a peut-être trop de champs.
Pourquoi les formulaires par étape comptent pour votre marque
Utiliser le bon formulaire à la bonne étape montre que vous comprenez le parcours de votre client. Les visiteurs apprécient les formulaires qui demandent ce qui est pertinent à ce moment-là, pas ceux qui demandent trop, trop tôt.
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