Entre 70 et 80 % des visiteurs qui commencent à remplir un formulaire ne le terminent jamais. Ils commencent à saisir des informations, puis s'arrêtent, puis partent. À cet instant, un client potentiel disparaît de votre entonnoir. Pas d'envoi. Pas de relance. Pas de seconde chance.
Mais l'abandon n'est pas la fin de la conversation. Les visiteurs qui ont commencé votre formulaire ont déjà montré une intention. Ils étaient assez intéressés pour commencer. Quelque chose dans le formulaire, un point de friction, ou quelque chose d'étranger au formulaire les a fait s'arrêter. La différence entre un contact perdu et un contact récupéré tient souvent à un seul message bien placé dans le temps.
La récupération des formulaires abandonnés transforme des visiteurs incomplets en conversions grâce à la capture de données, aux relances automatiques et au reciblage. Ce chapitre explique comment capturer les informations saisies avant que les visiteurs partent, comment concevoir des e-mails de relance qui les font revenir, comment repérer et reconquérir les abandons via les annonces, et comment utiliser les statistiques pour savoir quels visiteurs ont le plus de chances de convertir à leur deuxième tentative.
Pourquoi les visiteurs abandonnent un formulaire après l'avoir commencé
Avant de récupérer un formulaire abandonné, il faut comprendre pourquoi il l'a été. Tous les abandons ne se valent pas, et des causes différentes demandent des stratégies de récupération différentes.
La friction pendant le remplissage
Un visiteur charge votre formulaire. Le premier champ demande son e-mail. Il le saisit. Le deuxième demande le nom de son entreprise. Il le saisit. Puis il arrive au troisième champ, une liste déroulante de 500 options. Il se met à la parcourir, ne trouve pas ce qu'il cherche et part. C'est l'abandon par friction. Le formulaire lui-même a créé une confusion ou un effort que le visiteur n'était pas prêt à fournir.
L'abandon par friction survient quand les formulaires sont trop longs, que les champs sont mal libellés, que les champs obligatoires paraissent intrusifs ou que la validation rejette des informations sans message d'erreur clair. Un visiteur essaie de saisir son numéro de téléphone et le formulaire le refuse parce qu'il a inclus des espaces ou un indicatif pays. Plutôt que de comprendre le format attendu, il abandonne.
L'abandon par timing et par distraction
Un visiteur clique sur votre lien depuis une annonce. Il arrive sur votre page. Votre formulaire est visible. Mais il voit aussi autre chose sur la page, de plus intéressant ou qui attire son attention. Il s'en va. Ou il commence à remplir le formulaire, mais une notification apparaît sur son téléphone, ou un onglet du navigateur l'alerte d'une urgence. Il change d'onglet pour s'en occuper. Il ne revient jamais.
C'est l'abandon par distraction. Le formulaire n'était pas en cause. Le moment était mauvais. Le visiteur a été interrompu. Ces abandons sont parmi les plus faciles à récupérer, car ces visiteurs avaient souvent vraiment l'intention de terminer et ont simplement été détournés.
L'abandon par manque de confiance ou de confidentialité
Un visiteur parcourt un formulaire et voit un champ qui demande une information sensible. Un numéro de téléphone. Un chiffre d'affaires. Son adresse personnelle. Le formulaire n'explique pas pourquoi cette information est nécessaire. Aucune garantie de confidentialité. Aucune explication sur son usage. Le visiteur devient hésitant et juge que le risque ne vaut pas l'avantage. Il part.
L'abandon par manque de confiance survient quand les formulaires demandent trop d'informations personnelles sans contexte, que les signaux de sécurité manquent ou que la marque est inconnue. Un nouveau visiteur peut hésiter à donner son numéro avant de savoir qui vous êtes ou ce que vous proposez.
L'abandon accidentel
Un visiteur ferme l'onglet par erreur. La page plante. Le réseau se coupe. Il voulait terminer le formulaire. Il veut le terminer. Il a simplement été coupé. Ces visiteurs sont les plus susceptibles de revenir si vous capturez leurs données et leur montrez qu'ils peuvent reprendre là où ils s'étaient arrêtés.
Comprendre le type d'abandon vous aide à choisir la bonne stratégie. L'abandon par friction demande d'optimiser le formulaire. L'abandon par distraction demande un rappel discret. L'abandon par manque de confiance demande de rassurer. L'abandon accidentel demande de faciliter la reprise.
Capturer les données partielles avant que les visiteurs partent
La première étape de la récupération n'est pas d'envoyer un e-mail de relance. C'est de capturer les informations que le visiteur a déjà saisies. Si un visiteur a rempli 7 champs et abandonné au 8e, vous avez déjà 7 informations précieuses. La plupart des formulaires perdent ces données dès que le visiteur ferme son navigateur.
Comment fonctionne la capture de données partielles
La capture partielle enregistre en temps réel tout ce qu'un visiteur saisit dans votre formulaire, qu'il l'envoie ou non. À mesure que chaque champ est rempli, les données sont enregistrées dans votre base. Si le visiteur abandonne après 5 champs sur 10, vous avez ces 5 champs. Vous connaissez son e-mail. Vous connaissez son entreprise. Vous connaissez son secteur. Vous avez des informations concrètes sur qui il est.
Quand vous envoyez ensuite un e-mail de relance, vous pouvez vous appuyer sur ce que vous savez déjà. « Nous avons vu que vous vous intéressiez à [produit] pour votre [type d'entreprise]. Laissez-nous vous aider à terminer le formulaire. » C'est bien plus efficace qu'un « Nous avons remarqué que vous n'avez pas terminé » générique. Vous avez prouvé que vous savez qui il est et ce dont il a besoin.
Mettre en place la capture automatique des champs
La plupart des créateurs de formulaires proposent une option pour capturer automatiquement les envois partiels. Dans WEMASY, c'est actif par défaut. Chaque champ saisi par un visiteur est enregistré dès qu'il est rempli. Vous pouvez consulter ces envois partiels dans le tableau de bord des statistiques de vos formulaires et les trier selon l'avancement de chaque visiteur.
Configurez votre formulaire pour capturer les e-mails en priorité. Même si un visiteur ne dépasse jamais le deuxième champ, si vous avez son adresse e-mail, vous pouvez le joindre. L'e-mail est votre canal de récupération. Sans lui, le reciblage devient impossible.
Ce que les données partielles révèlent sur vos formulaires
En examinant vos données d'envois partiels, des schémas apparaissent. Si un formulaire compte 100 débuts et que 70 de ces visiteurs terminent les trois premiers champs mais que seulement 15 terminent le quatrième, vous avez identifié votre point de friction. Ce quatrième champ fait perdre 55 visiteurs. Quelque chose provoque l'abandon. Il est peut-être mal formulé. Il demande peut-être trop d'informations. Il a peut-être une erreur technique.
Les données partielles vous disent non seulement combien de personnes abandonnent, mais exactement où. C'est votre feuille de route d'optimisation. Corrigez les champs où l'abandon se concentre le plus, et votre taux de complétion global s'améliorera.
Campagnes d'e-mails automatiques de récupération
Vous avez capturé l'e-mail et les données partielles. Vous envoyez maintenant un message conçu pour les faire revenir. Pas un message commercial. Pas une pression pour terminer tout de suite. Un rappel que leur formulaire incomplet existe et une invitation discrète à le finir.
La structure d'un e-mail de relance efficace
Les e-mails de relance les plus efficaces suivent un schéma simple. D'abord, reconnaître que le visiteur a commencé quelque chose. Ensuite, lui rappeler ce qu'il a commencé et pourquoi c'est important. Troisièmement, lever la friction qu'il a rencontrée. Enfin, faciliter la reprise.
Un e-mail de relance faible dit : « Vous n'avez pas terminé votre formulaire. Cliquez ici pour le finir. » Un e-mail de relance fort dit : « Vous demandiez un devis pour notre [produit] pour [entreprise]. La plupart de nos clients utilisent cette fonction pour [avantage]. Il ne vous reste que [nombre] champs à remplir. Reprenez là où vous vous étiez arrêté ici. » Remarquez la différence. La version forte rappelle son intention, l'avantage pour lui, ce qu'il reste à faire et l'action à accomplir.
Le bon moment pour les e-mails de relance
Quand envoyer le premier e-mail de relance ? Trop tôt, il peut paraître intrusif. Trop tard, le visiteur a peut-être déjà trouvé une alternative ou oublié le formulaire. Les études sur la récupération suggèrent qu'un premier contact dans l'heure à trois heures après l'abandon est le plus efficace. À ce moment, l'expérience du formulaire est fraîche dans son esprit. Il pense peut-être encore à ce qu'il faisait. L'interruption qui l'a distrait est terminée.
Si le premier e-mail ne convertit pas, prévoyez un deuxième le lendemain. Un troisième peut suivre quelques jours plus tard. N'en envoyez pas plus de trois. Au-delà, cela ressemble à du harcèlement, pas à de l'aide. Un visiteur qui ne répond pas à trois relances n'est soit pas intéressé, soit a trouvé une autre solution.
Personnaliser les relances selon le point d'abandon
Les visiteurs ont abandonné à des endroits différents. Un visiteur arrivé au huitième champ n'a pas les mêmes besoins qu'un visiteur arrêté au troisième. Celui du huitième champ a presque terminé. Il a sans doute été distrait. Un simple « Vous avez presque fini » peut suffire.
Le visiteur du troisième champ a rencontré une friction importante. Lui renvoyer exactement le même formulaire peut provoquer le même abandon. Votre message peut plutôt proposer une alternative. « Au lieu du long formulaire, essayez notre petit questionnaire de qualification. Il prend deux minutes et nous dit exactement ce dont vous avez besoin. » Vous levez la friction en proposant un autre chemin.
Utilisez les données capturées pour segmenter vos relances. Regroupez les abandons selon leur avancement. Envoyez des messages différents à chaque groupe. Le message à quelqu'un qui a abandonné à 90 % est différent de celui adressé à quelqu'un qui a abandonné à 20 %.
Recibler les visiteurs avec des annonces et des messages
La relance par e-mail marche pour les visiteurs qui ont vu votre formulaire mais pas pour tous. Certains ne lisent jamais les e-mails des marques. D'autres ont utilisé une adresse temporaire. D'autres suppriment l'e-mail sans le lire. Pour eux, il faut un second canal. Les annonces de reciblage et les messages persistants sur le site gardent votre formulaire sous leurs yeux jusqu'à leur retour.
Identifier l'audience à recibler
Vous devez savoir qui a abandonné votre formulaire. Les outils de suivi et les statistiques de formulaire peuvent identifier les visiteurs qui ont commencé un formulaire sans l'envoyer. Certains saisissent leur e-mail dans le premier champ. Pour eux, le reciblage est simple. Vous avez leur e-mail et pouvez les faire correspondre aux listes de votre plateforme publicitaire.
Pour les visiteurs qui ont abandonné avant de saisir leur e-mail, vous vous appuyez sur les cookies et le suivi par pixel. Quand un visiteur arrive sur la page de votre formulaire, un pixel de suivi se déclenche. Ce cookie le suit sur le web. Quand vous lancez une campagne de reciblage, vos annonces s'affichent aux personnes qui ont ce cookie, signe qu'elles ont visité votre formulaire sans l'envoyer.
Plus vous capturez d'informations tôt dans votre formulaire, plus votre reciblage peut être précis. Si votre formulaire capture le secteur, la taille de l'entreprise et la localisation avant de demander l'e-mail, vous pouvez créer des segments d'audience sur ces données. Recibler avec des messages différents selon les segments améliore les taux de conversion par rapport à une approche unique.
La stratégie des annonces de reciblage
Votre annonce de reciblage doit reconnaître que le visiteur a commencé quelque chose. « Obtenez votre devis gratuit. Vous l'avez commencé, finissons-le. » L'annonce lui rappelle l'intention qu'il a montrée en commençant votre formulaire. Elle reconnaît son avancement. Elle l'invite à terminer.
Certaines entreprises utilisent le reciblage pour lever les objections qu'elles soupçonnent d'être à l'origine de l'abandon. Si votre formulaire demande un téléphone et que vous soupçonnez des craintes sur la vie privée, votre annonce peut insister sur la sécurité. « Vos informations sont privées. Nous utilisons un chiffrement de niveau bancaire. » Vous répondez à la friction identifiée.
D'autres l'utilisent pour proposer une alternative. « Le formulaire est trop long ? Essayez plutôt notre chat de 2 minutes. » Vous reconnaissez que le formulaire d'origine créait de la friction et offrez un autre chemin. Certains visiteurs donneraient volontiers leurs informations par chat. Ils ne voulaient simplement pas remplir un long formulaire écrit.
Messages sur le site pour les visiteurs qui reviennent
Une partie de votre meilleur reciblage se passe sur votre propre site. Quand un visiteur qui avait abandonné revient, vous pouvez lui montrer un message lié à son abandon. Un pop-up qui dit « Bon retour. Votre formulaire de devis est prêt à être terminé. Reprenez là où vous vous étiez arrêté. » ne s'affiche qu'aux visiteurs ayant déjà abandonné un formulaire sur votre site. C'est bien plus efficace que de montrer le même message générique à tout le monde.
Les formulaires web progressifs et la technologie de reprise de session permettent aux visiteurs de reprendre littéralement là où ils s'étaient arrêtés. Ils cliquent sur un lien dans votre e-mail de relance, et le formulaire se recharge pré-rempli avec les informations déjà saisies. Pas de ressaisie. Pas de travail en double. Juste la fin du formulaire.
Les statistiques pour prédire quels visiteurs convertiront
Tous les abandons ne se valent pas. Certains ne convertiront jamais, quel que soit le nombre d'e-mails de relance. D'autres sont à un rappel discret de l'envoi. Grâce aux statistiques d'abandon de formulaire, vous pouvez identifier ceux qui ont le plus de chances de revenir et répartir votre effort en conséquence.
Les signaux de comportement qui prédisent la récupération
Les visiteurs qui abandonnent après avoir rempli 80 % d'un formulaire reviennent bien plus souvent que ceux qui abandonnent à 20 %. Plus quelqu'un est allé loin, plus son intention est forte. Il a déjà investi du temps. Il a déjà montré qu'il acceptait de donner des informations. Une petite friction l'a arrêté, mais une petite friction se récupère.
Les visiteurs venant de sources de trafic à forte intention sont plus susceptibles de revenir. Un visiteur qui a cliqué sur un résultat de recherche « acheter [votre produit] » montre une intention plus forte qu'un visiteur venu d'une annonce. Le chercheur a déjà décidé qu'il voulait cette catégorie de produit. Celui qui abandonne est à un pas de vous choisir. Un e-mail de relance qui explique pourquoi votre solution est la bonne a plus de chances de marcher.
Le temps passé sur le formulaire compte. Un visiteur qui a passé cinq minutes sur un formulaire avant d'abandonner a fourni un effort. Un visiteur qui est resté 20 secondes et est parti a probablement abandonné très tôt ou par désintérêt. Le temps investi est corrélé à une vraie intention.
Créer des segments de récupération
Répartissez vos abandons en niveaux selon la probabilité de récupération. Les abandons à forte intention sont prioritaires. Ils ont rempli presque tout le formulaire et reçoivent tout de suite des relances. Les abandons à intention moyenne reçoivent le même traitement avec une priorité moindre. Les abandons à faible intention ne valent peut-être pas votre budget de récupération si vos ressources sont limitées.
Vous pouvez aussi segmenter par source de trafic. Les abandons issus de la recherche payante reçoivent un message différent de ceux venus des réseaux sociaux. Celui qui vient de la recherche sait qu'il veut acheter quelque chose et a juste besoin de la bonne solution. Celui des réseaux sociaux ne sait peut-être pas encore pourquoi il a besoin de ce que vous proposez. Le message de récupération diffère pour chaque groupe.
Mesurer le taux de récupération
Combien de vos abandons peuvent vraiment être récupérés ? Pour la plupart des entreprises, les taux de récupération vont de 20 à 60 %. Cela signifie que 20 à 60 % des personnes qui ont abandonné un formulaire finiront par l'envoyer si vous menez de bonnes campagnes de récupération. Certains secteurs et types de formulaires obtiennent des taux plus élevés. Les formulaires plus simples, avec moins de champs, se récupèrent mieux. Les formulaires plus longs se récupèrent moins.
Suivez le taux de récupération dans les statistiques de vos formulaires. Mesurez combien d'envois partiels deviennent des envois complets sous 24 heures, 7 jours et 30 jours. Ces données disent si vos relances fonctionnent et quand se produit l'essentiel de la conversion. Si la récupération se fait surtout dans les premières 24 heures, investissez davantage dans la relance immédiate. Si elle se fait progressivement sur des semaines, maintenez des campagnes de reciblage plus longues.
Mettre la récupération des formulaires abandonnés dans WEMASY
Les formulaires WEMASY capturent automatiquement les envois partiels. Chaque champ rempli par un visiteur est enregistré, qu'il envoie le formulaire ou non. Consultez tous les envois partiels dans le tableau de bord des statistiques de vos formulaires. Filtrez par période, point d'abandon ou étape de complétion. Vous voyez exactement quels formulaires ont le plus d'abandons et quels champs causent le plus de décrochages.
Reliez les formulaires WEMASY à votre service d'e-mail pour déclencher automatiquement des relances. Mettez en place une automatisation qui envoie un e-mail de relance une heure après l'abandon, un autre après 24 heures et un troisième après trois jours. Utilisez les coordonnées capturées pour personnaliser chaque message. Reprenez ce que vous savez d'eux. Rappelez-leur leur intention.
Combinez les statistiques des formulaires WEMASY avec les statistiques WEMASY pour comprendre le comportement des visiteurs sur votre page. Voyez d'où viennent les abandons, quelles pages ils ont visitées avant le formulaire et comment ils se sont comportés après avoir abandonné. Ce contexte aide à comprendre pourquoi ils ont abandonné et à adapter votre message de relance.