Votre équipe financière pose une question simple : « Qu'avons-nous obtenu pour les douze mille dollars dépensés en influence le trimestre dernier ? » Vous sortez les nombres d'abonnés et le total des mentions J'aime. Les chiffres impressionnent. Puis on vous demande combien de ventes viennent de ces publications. Vous hésitez. Vous avez suivi les impressions, mais jamais mis en place le suivi des liens. Vous ne pouvez pas répondre à la question qui compte vraiment.
Cet écart entre indicateurs de vanité et résultats business est la raison pour laquelle la mesure du ROI d'une campagne d'influence mérite son propre travail. Les mentions J'aime et la portée disent que le contenu a été vu. Le ROI dit si la dépense en valait la peine. Sans mesure, le marketing d'influence devient une ligne de budget impossible à défendre ou à optimiser. Voici comment suivre ce que vos campagnes produisent vraiment.
Que suivre pour le ROI d'une campagne d'influence ?
Commencez par les coûts : honoraires des créateurs, coût des produits envoyés, frais d'expédition, frais d'agence le cas échéant et heures internes passées sur la prise de contact et la coordination. Le coût total est le dénominateur de tout calcul de ROI.
Côté résultats, suivez les indicateurs liés à l'objectif de la campagne. Pour une campagne de trafic, mesurez les clics uniques grâce à des URL suivies ou à des paramètres UTM attribués à chaque créateur. Pour une campagne de ventes, mesurez les conversions et le chiffre d'affaires attribués au code de réduction ou au lien d'affiliation propre à chaque créateur. Pour une campagne de notoriété, suivez la portée, les impressions et le volume de mentions de la marque avant et après la période de campagne.
Donnez à chaque créateur son propre identifiant de suivi. Un seul lien partagé entre dix créateurs vous dit que la campagne a fonctionné, mais pas quels créateurs ont obtenu les résultats. Un suivi individuel permet de réengager les meilleurs et d'écarter les moins performants.
Comment calculer le ROI du marketing d'influence ?
La formule de base est le gain moins l'investissement, divisé par l'investissement, exprimé en pourcentage. Si vous avez dépensé deux mille dollars pour une campagne qui a généré six mille dollars de chiffre d'affaires suivi, votre ROI est de deux cents pour cent.
Toutes les campagnes ne produisent pas un chiffre d'affaires direct. Pour des partenariats axés sur la notoriété, calculez le coût pour mille impressions ou le coût par clic sur le lien, et comparez avec ce que vous paieriez pour la même portée en publicité payante. Si le contenu d'influence offre une portée comparable à moindre coût et avec plus de confiance, l'argument du ROI tient même sans ventes immédiates.
Tenez compte de la valeur des contenus. Une vidéo de créateur que vous pouvez réutiliser sur votre site, dans vos campagnes e-mail et dans vos futures publications sociales a de la valeur au-delà des performances de la première publication. Certaines marques comptent la valeur de licence du contenu dans le gain pour calculer un ROI à long terme.
Présentez le ROI dans un langage simple que votre équipe peut exploiter. Classez les créateurs par coût par résultat, notez quels formats de contenu ont le mieux converti, et reportez ces constats dans le brief de la prochaine campagne au lieu de traiter chaque partenariat comme une expérience isolée.
Comment améliorer le ROI dans le temps ?
Évaluez les performances après chaque vague de campagne, pas seulement en fin d'année. Classez les créateurs par coût par clic, coût par conversion et qualité de l'engagement. Réengagez le tiers supérieur, testez de nouveaux créateurs dans le tiers du milieu et abandonnez le tiers inférieur, sauf raison stratégique de continuer.
Comparez le ROI entre les paliers de créateurs. Vous pourriez découvrir que les nano-créateurs livrent un coût par conversion plus bas que les micro-créateurs malgré une portée plus faible. Ce constat change la répartition de votre budget pour le trimestre suivant.
Reliez les données d'influence à votre pratique d'analyse globale. Si vous suivez systématiquement vos performances sociales, ajoutez les campagnes d'influence comme source distincte dans vos rapports. Pour les notions de mesure de base, lisez les chapitres sur les statistiques des réseaux sociaux de ce guide. Associez le suivi d'influence au processus de contact et de brief de Prise de contact et négociation avec les influenceurs pour que chaque partenariat démarre avec un suivi intégré.
Mesurer le ROI d'une campagne d'influence fait passer le marketing d'influence du pari à un canal que vous pouvez prévoir, défendre et améliorer. Mettez le suivi en place avant la première publication et les données guideront chaque décision suivante.
Questions fréquentes
Quel est un bon repère de ROI pour le marketing d'influence ?
Les repères varient selon le secteur et l'objectif de la campagne, mais beaucoup de marques visent un ROI positif en deux à trois cycles de campagne. Les premières campagnes atteignent souvent l'équilibre sur les ventes directes tout en construisant une notoriété qui paie les trimestres suivants. Envoyez le trafic suivi vers des pages créées avec le créateur de site web de WEMASY pour que les données de conversion soient propres et faciles à attribuer.
Comment suivre les ventes d'un influenceur sans code de réduction ?
Utilisez des liens avec paramètres UTM uniques par créateur. Chaque lien porte un paramètre de suivi qui identifie la source du trafic dans votre tableau de bord de statistiques. Les codes de réduction conviennent aux ventes directes, mais le suivi par lien capte aussi les visiteurs qui parcourent le site avant d'acheter plus tard.
Faut-il compter la notoriété de la marque dans le ROI ?
La notoriété a de la valeur, mais elle est plus difficile à chiffrer que les clics et les ventes. Suivez le volume de mentions, la hausse des recherches sur le nom de la marque et la progression des abonnés pendant les périodes de campagne comme indicateurs indirects. Combinez-les avec les indicateurs directs pour une image plus complète.
Combien de temps après une publication faut-il mesurer les résultats ?
Mesurez l'impact immédiat dans les sept jours suivant la publication pour les clics et l'engagement. Suivez l'impact sur les conversions pendant trente jours, car certains clients parcourent les réseaux et achètent plus tard par un autre canal. Une fenêtre d'attribution plus longue capte plus de chiffre d'affaires, mais aussi plus de bruit.
Que faire si un créateur amène du trafic mais aucune vente ?
Beaucoup de trafic avec peu de conversions signale souvent un problème de page d'atterrissage, pas de créateur. Vérifiez que la page correspond à la promesse du contenu et que l'offre est claire. Corrigez la destination avant de blâmer le partenariat.
Les programmes d'ambassadeurs demandent-ils un autre suivi du ROI ?
Le ROI d'un ambassadeur se mesure sur des mois, pas sur des publications isolées. Suivez les tendances mensuelles de portée, d'engagement et de conversion plutôt que d'évaluer chaque publication séparément. Les programmes à long terme sont décrits dans Programmes d'ambassadeurs de marque à long terme.