On peut passer des semaines à concevoir un site web et quelques minutes à en écrire les textes. Le résultat est un site qui a l'air professionnel mais ne convertit pas : le design amène les visiteurs, mais c'est le contenu qui les fait rester ou partir.
Le contenu d'un site web, ce sont les textes, les images et les médias qui apparaissent sur ses pages. Le contenu rédigé, c'est-à-dire les mots de chaque page, fait le travail concret : expliquer ce que propose l'entreprise, répondre aux questions du visiteur et le guider vers une décision. Un bon contenu fait tout cela sans que le visiteur remarque l'effort. Il trouve ce dont il a besoin et sait quoi faire ensuite.
En quoi écrire pour le web diffère-t-il des autres écrits ?
On ne lit pas un site web comme un livre, un e-mail ou un document imprimé. Des recherches menées il y a des décennies par un cabinet spécialisé en ergonomie web ont établi que la plupart des visiteurs parcourent les pages en diagonale au lieu de les lire mot à mot. Ils cherchent des titres, des mots en gras, des paragraphes courts et des repères visuels qui leur disent si la page contient ce qu'ils cherchent, avant de s'engager à lire une section en entier.
La structure du contenu compte donc autant que les mots eux-mêmes. Une page au contenu solide, noyé dans de gros paragraphes continus, fonctionne moins bien qu'une page au même contenu organisé en sections courtes avec des titres clairs. Écrire pour le web, c'est concevoir le texte pour que celui qui parcourt la page trouve ce qu'il lui faut, et que celui qui ralentit ait l'ensemble du tableau.
Comment écrire chaque type de page ?
La page d'accueil
La page d'accueil a une mission avant toutes les autres : rendre clair en quelques secondes ce que fait l'entreprise, qui elle sert et ce que le visiteur doit faire ensuite. Chaque phrase de la page d'accueil doit mériter sa place en faisant l'une de ces trois choses. Le titre principal est le texte le plus important de tout le site. Il doit décrire le résultat que l'entreprise apporte, pas le processus qu'elle suit pour y arriver.
La page À propos
Le contenu d'une page À propos bâtit la confiance, il n'étale pas des titres. Les visiteurs la lisent après avoir déjà montré de l'intérêt pour l'entreprise. Le contenu doit expliquer qui est derrière l'entreprise, pourquoi elle a été lancée et ce qui qualifie précisément ces personnes pour résoudre le problème du visiteur. Les déclarations générales sur les valeurs et l'engagement pour l'excellence ne disent rien. Des personnes précises, une expérience précise et des résultats précis en disent beaucoup. L'article sur comment écrire une page À propos le détaille entièrement.
Les pages de services et de produits
Le contenu d'une page de service doit répondre aux questions qu'un client potentiel se pose avant d'être prêt à réserver ou à acheter. Qu'est-ce qui est inclus exactement ? À quoi ressemble le déroulement ? À qui s'adresse ce service, et à qui ne s'adresse-t-il pas ? Combien coûte-t-il, ou comment le savoir ? Les pages qui répondent directement à ces questions convertissent mieux que celles qui décrivent les services en termes abstraits ou enthousiastes, sans détails. Chaque service doit avoir sa propre page, plutôt qu'une seule page qui liste tout en quelques lignes. Une page dédiée à un service précis peut viser son propre mot-clé et expliquer ce service avec la profondeur dont un client potentiel a besoin.
La page Contact
Le contenu d'une page de contact doit réduire l'hésitation, pas l'augmenter. Le formulaire ne doit demander que le nécessaire. Le texte autour doit dire aux visiteurs ce qui se passe après l'envoi, combien de temps prend une réponse et de qui ils auront des nouvelles. Pour les entreprises qui ne servent que des lieux précis ou qui ont des plages de disponibilité, la page de contact doit l'indiquer, afin que les visiteurs ne perdent pas de temps à écrire si l'entreprise ne peut pas les aider.
Qu'est-ce qui rend un contenu de site facile à parcourir ?
Des paragraphes courts. Deux à quatre phrases par paragraphe est une règle fiable pour le contenu web. Un paragraphe d'une seule phrase pour insister, c'est très bien. Un paragraphe de neuf phrases sans respiration sera ignoré par la plupart des visiteurs, quoi qu'il dise.
Des titres clairs qui fonctionnent comme des résumés autonomes. Un visiteur qui ne lit que les titres doit pouvoir comprendre de quoi parle la page. Un titre comme "Pourquoi c'est important" ne lui dit rien. Un titre comme "Quel effet sur votre classement dans les moteurs de recherche ?" lui dit exactement ce que traite la section.
Des phrases qui commencent par l'essentiel. L'information la plus importante de chaque phrase et de chaque paragraphe doit venir au début. Les visiteurs qui parcourent la page retiennent les premiers mots de chaque paragraphe. Si l'idée est cachée au milieu ou à la fin, elle passe inaperçue. L'article sur ce qu'est la hiérarchie visuelle explique comment la disposition du texte sur une page détermine les informations que les visiteurs lisent en premier.
Comment garder une voix et un ton cohérents d'une page à l'autre ?
Les pages d'un site sont souvent écrites à des moments différents, par des personnes différentes ou dans des humeurs différentes. Le résultat est un site dont la page d'accueil est chaleureuse et directe, la page À propos formelle et institutionnelle, et les pages de services dignes d'une brochure. Les visiteurs remarquent cette incohérence même quand ils ne savent pas la nommer. L'entreprise paraît alors moins unie.
La cohérence vient du fait de décider à l'avance ce que la voix est et ce qu'elle n'est pas. Un test simple : choisissez trois adjectifs qui décrivent comment l'entreprise doit s'exprimer et trois qui décrivent comment elle ne doit pas s'exprimer. Chaque page doit passer ce test. En cas de doute, lisez la page à voix haute. Si elle ressemble à une personne qui parle, vous êtes sur la bonne voie. Si elle ressemble à un document juridique ou à un communiqué de presse, elle doit être réécrite.
Comment écrire un contenu de site qui se classe dans la recherche ?
Écrire pour la recherche commence par savoir à quelle question répond chaque page. Chaque page doit viser une requête principale et être rédigée pour y répondre plus complètement que les pages qui sont actuellement classées dessus. Le mot-clé principal doit figurer dans le titre, dans le premier paragraphe et dans au moins un sous-titre. En dehors de ces emplacements, les mots-clés doivent apparaître naturellement là où ils conviennent, sans être forcés dans chaque phrase.
Les pages qui répondent à fond à leur question principale, puis aux questions de suite qu'un visiteur se poserait naturellement, se classent mieux que les pages qui restent en surface. Une page de service qui explique ce que le service comprend, à qui il s'adresse, combien il coûte et comment il se déroule répond à bien plus de l'intention de recherche réelle du visiteur qu'une page qui décrit le service en un paragraphe avant de demander de prendre contact. L'article sur ce qu'est le SEO présente l'ensemble des signaux qui déterminent le classement des pages, y compris la contribution de la profondeur et de la structure du contenu.
Quand faut-il mettre à jour le contenu existant d'un site ?
Quand il ne décrit plus fidèlement l'entreprise, quand il ne convertit pas les visiteurs à un taux acceptable ou quand il a perdu des positions de recherche qu'il détenait. Mettre à jour un contenu existant est souvent plus efficace que d'en écrire un nouveau, car la page existe déjà, a peut-être déjà des liens entrants et n'a besoin que d'être améliorée, pas d'être découverte à partir de zéro.
Les pages à mettre à jour en premier sont celles qui ont le plus de trafic mais convertissent mal, les pages de services qui décrivent des offres que l'entreprise a modifiées et toutes les pages dont le langage a été écrit pour un autre public que celui que l'entreprise sert aujourd'hui. L'article sur ce que comprend une refonte de site web décrit le processus plus large de revue et d'amélioration d'un site entier, qui commence souvent par un audit de contenu.
Comment WEMASY gère le contenu d'un site web
Le créateur de site web WEMASY propose des modèles de page pour tous les types de pages de base, chacun avec des blocs de contenu structurés selon la façon dont les visiteurs lisent ce type de page. Les modèles de page d'accueil comprennent un bloc de titre, un bloc de présentation des services et un bloc de preuve sociale. Les modèles de page de service comprennent des blocs de description, de déroulement et de FAQ. Le contenu s'écrit directement dans chaque bloc via l'éditeur visuel, sans code. Les modifications des textes, des titres et des appels à l'action sont appliquées et visibles en temps réel avant la publication.
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Questions fréquentes
Quelle longueur doit avoir le contenu d'une page de site ?
Assez long pour répondre aux questions du visiteur, pas plus. Une page d'accueil demande moins de mots qu'une page de service, car elle couvre moins de terrain. Une page de service doit avoir assez de contenu pour expliquer ce qui est inclus, à qui elle s'adresse et ce qui se passe ensuite. Pour la recherche, les pages qui répondent à une requête plus complètement que les pages concurrentes se classent généralement mieux : la bonne longueur est donc déterminée par ce que le sujet exige, pas par un nombre de mots fixe. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Un chef d'entreprise doit-il écrire lui-même le contenu de son site ?
Cela dépend de sa capacité à expliquer clairement ce que fait l'entreprise et qui elle sert. Les chefs d'entreprise connaissent souvent leurs clients mieux que n'importe quel rédacteur qu'ils pourraient engager, ce qui les place bien pour écrire des pages de services convaincantes et une page À propos. La difficulté est d'écrire comme les visiteurs lisent, pas comme le propriétaire pense à son entreprise en interne. Si le contenu obtenu est exact mais se lit comme un document interne plutôt que comme une page conçue pour un visiteur, il faut le retravailler plutôt que le réécrire entièrement.
Quel est l'élément de contenu le plus important d'un site ?
Le titre principal de la page d'accueil. C'est le premier texte que lit la plupart des visiteurs, et il détermine s'ils restent pour lire autre chose. Un titre qui dit clairement ce que fait l'entreprise et pour qui prépare tout ce qui suit. Un titre vague ou trop malin, qui oblige le visiteur à chercher à comprendre ce qu'est l'entreprise, retarde sa décision et augmente le risque qu'il parte. Toute autre amélioration du contenu est plus efficace quand le titre de la page d'accueil fait son travail.
À quelle fréquence faut-il relire le contenu d'un site ?
Les pages de services et de produits doivent être relues chaque fois que l'offre change. La page d'accueil et la page À propos doivent l'être au moins une fois par an. Les contenus de blog et de ressources doivent l'être quand ils perdent des places dans la recherche ou quand les informations qu'ils contiennent deviennent obsolètes. Un audit de contenu par an, qui vérifie quelles pages fonctionnent bien et lesquelles non, est un moyen fiable de prioriser les mises à jour sans tout relire d'un coup.