Vous avez 10 000 utilisateurs. Votre rétention globale est de 40 % : 40 % reviennent au deuxième mois. Mais ce chiffre cache la vraie histoire. Les utilisateurs inscrits en janvier ont une rétention de 50 %. Ceux inscrits en août, de 20 %. En regroupant les utilisateurs en cohortes, vous voyez les schémas que les chiffres globaux masquent.
L'analyse de cohortes regroupe les utilisateurs selon une caractéristique commune (quand ils se sont inscrits, d'où ils viennent, ce qu'ils ont fait en premier) et suit leur comportement dans le temps. Cet article explique comment fonctionne l'analyse de cohortes, ce qu'elle révèle que les autres analyses ratent, et comment s'en servir pour améliorer la rétention et l'engagement.
Une cohorte est un groupe d'utilisateurs qui ont quelque chose en commun. Ils se sont tous inscrits la même semaine. Ils viennent tous du même canal marketing. Ils ont tous terminé la prise en main. Ils ont tous utilisé la même fonctionnalité.
Pourquoi les cohortes comptent : les mesures globales cachent les écarts. Votre attrition globale est de 30 %. Vous pourriez croire que votre produit a un problème d'attrition et le refondre. Mais si vous séparez les utilisateurs par cohorte, vous constatez : ceux qui terminent la prise en main ont 10 % d'attrition, ceux qui la sautent ont 70 % d'attrition. Votre problème n'est pas le produit ; c'est la prise en main. Les cohortes révèlent le vrai problème.
Les types de cohortes à suivre
Cohortes temporelles : regroupez les utilisateurs selon leur date d'inscription. Suivez la cohorte de janvier sur 12 mois. Suivez celle de février sur 11 mois. Cela révèle des schémas saisonniers et l'évolution de la qualité des utilisateurs dans le temps. Les inscrits de juillet ont-ils eu une moins bonne rétention parce que le produit était moins abouti en juillet ? Les inscrits de novembre ont-ils eu une meilleure rétention parce que vous aviez amélioré la prise en main ?
Cohortes comportementales : regroupez les utilisateurs selon ce qu'ils ont fait. Ceux qui ont invité un autre utilisateur la première semaine. Ceux qui ont créé une équipe payante la deuxième semaine. Ceux qui ont regardé le tutoriel. Cela révèle quels comportements précoces annoncent la rétention à long terme. Si les utilisateurs qui terminent la prise en main la première semaine restent trois fois plus longtemps que ceux qui la sautent, la prise en main est essentielle.
Cohortes par source : regroupez les utilisateurs selon leur origine. Venus de la recherche naturelle. Venus des publicités. Venus de recommandations. Cela révèle quelles sources de trafic amènent des utilisateurs de qualité et fidèles, et lesquelles des visiteurs de passage. Peut-être que les publicités apportent du volume mais une faible rétention. Peut-être que les recommandations apportent moins de monde mais une forte rétention.
Cohortes démographiques : regroupez les utilisateurs par lieu, taille d'entreprise ou secteur. Les utilisateurs américains fidélisent mieux que les internationaux. Les grandes entreprises restent plus longtemps que les petites équipes. Cela révèle quels segments sont vos meilleurs clients et où vous concentrer.
Comment lire un tableau de rétention par cohorte
Un tableau de cohortes présente les utilisateurs (lignes) et les mois (colonnes). La première colonne est le mois zéro (le mois d'inscription). Le mois un est le premier mois après l'inscription. Le mois deux est le deuxième. Les chiffres montrent quel pourcentage de la cohorte d'origine est revenu.
Exemple : cohorte de janvier, 1 000 utilisateurs
Mois zéro : 100 % (les 1 000)
Mois un : 70 % (700 revenus)
Mois deux : 50 % (500 revenus)
Mois trois : 40 % (400 revenus)
Cela montre : vous perdez 30 % au premier mois, puis vous vous stabilisez. Vous gardez 40 % sur le long terme.
Comparez entre les cohortes. Si janvier garde 40 % et février 35 %, février est légèrement en dessous. Si novembre garde 20 % et décembre 60 %, quelque chose a changé. La cohorte de décembre est différente.
Ce que les cohortes révèlent et que les autres mesures cachent
Votre rétention mensuelle globale est de 50 %. Cela semble correct. Mais votre cohorte d'avril fidélise à 70 % et celle d'août à 30 %. Quelque chose a changé entre avril et août. Un changement de produit ? Un changement de prise en main ? Les cohortes situent précisément le moment où la qualité de votre produit a changé.
Votre activation globale (utilisateurs qui terminent la prise en main) est de 60 %. Mais les utilisateurs venus de publicités payantes s'activent à 30 % alors que ceux de la recherche naturelle s'activent à 80 %. Vous savez maintenant que votre ciblage publicitaire amène les mauvaises personnes. Corrigez le ciblage, pas la prise en main.
Les cohortes révèlent des problèmes que les mesures globales ratent.
Erreurs courantes avec l'analyse de cohortes
Confondre corrélation et causalité : les utilisateurs qui terminent la prise en main fidélisent trois fois mieux que ceux qui la sautent. La prise en main provoque-t-elle la rétention ? Pas forcément. Peut-être que les utilisateurs assez motivés pour terminer la prise en main le sont aussi pour rester. La prise en main est un signal d'intention, pas forcément la cause de la rétention. Testez avant d'affirmer une causalité.
Comparer des cohortes de tailles différentes : votre cohorte de janvier compte 5 000 utilisateurs. Celle de décembre en compte 100. Comparer leurs taux de rétention n'est pas équitable. Les petites cohortes sont plus bruitées. Attendez qu'elles se stabilisent avant de comparer.
Ignorer les effets saisonniers : les cohortes de novembre et décembre fidélisent toujours moins bien à cause des fêtes. Les cohortes de janvier fidélisent souvent mieux grâce à la motivation du Nouvel An. Comprenez vos schémas saisonniers avant de dire qu'une cohorte est meilleure.
Ne pas attendre assez longtemps : vous avez créé une cohorte il y a deux semaines. Ne mesurez pas encore la rétention. Il faut au moins 30 jours pour voir des schémas significatifs. Mieux : attendez 90 jours.
Comment améliorer la rétention grâce aux cohortes
Première étape : identifiez la cohorte qui fidélise le mieux. La cohorte de janvier fidélise à 60 %. Celle de décembre à 30 %. Janvier est votre modèle.
Deuxième étape : trouvez ce qui est différent. La cohorte de janvier a-t-elle suivi une autre prise en main ? Est-elle arrivée avec une autre version du produit ? A-t-elle réagi à d'autres messages marketing ?
Troisième étape : appliquez la différence à la cohorte qui fidélise moins. Utilisez la prise en main de janvier avec les inscrits de décembre. Voyez si la rétention s'améliore.
Quatrième étape : mesurez la nouvelle cohorte. Le changement fonctionne-t-il ? Les cohortes permettent de tester et de mesurer par groupe.
Cohortes, segments et entonnoirs
Un segment est un instantané : les utilisateurs que nous ciblons aujourd'hui. Une cohorte est un parcours : un groupe d'utilisateurs que nous suivons dans le temps. Un entonnoir est un chemin : quel pourcentage passe d'une étape à l'autre.
Les segments répondent à « qui sont nos utilisateurs maintenant ? ». Les cohortes répondent à « nos utilisateurs restent-ils ? ». Les entonnoirs répondent à « où les utilisateurs décrochent-ils ? ». Il vous faut ces trois points de vue.
Questions fréquentes
De combien d'utilisateurs ai-je besoin pour qu'une cohorte soit significative ?
Au moins 100 utilisateurs par cohorte. Les cohortes plus petites sont trop bruitées. Avec 20 utilisateurs, le départ d'une personne modifie votre rétention de 5 %. Avec 100 utilisateurs, le départ d'une personne la modifie de 1 %. Visez 100 ou plus. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de le mettre en place directement sur votre site.
Qu'est-ce qu'une bonne rétention pour une cohorte ?
Cela dépend de votre produit. Une application sociale peut viser 40 % de rétention au premier mois. Un outil de productivité 60 %. Un SaaS de spécialité 30 %. Comparez-vous à votre secteur, pas à tous les produits.
La rétention d'une cohorte peut-elle remonter avec le temps ?
Non, en général la rétention ne fait que baisser ou rester stable. Une fois que quelqu'un est parti, il ne revient pas automatiquement (sauf si vous le relancez). Une cohorte qui démarre à 100 % au mois zéro ne fera que décliner. Si vous voyez la rétention augmenter, il y a un problème dans votre mesure.
Comment choisir la caractéristique pour former les cohortes ?
Formez des cohortes à partir de ce que vous pouvez contrôler ou mesurer. Vous pouvez mesurer quand quelqu'un s'est inscrit, d'où il vient, ce qu'il a fait en premier. Vous ne pouvez pas facilement mesurer l'humeur ou l'intention. Concentrez-vous sur les cohortes liées à des changements de produit ou à des décisions d'entreprise.
Et si mes cohortes ne racontent pas une histoire claire ?
Il vous faut peut-être d'autres segments. Au lieu de cohortes temporelles, essayez des cohortes comportementales. Au lieu de tous les utilisateurs, essayez seulement les clients payants. Au lieu du mensuel, essayez l'hebdomadaire. Testez différents regroupements jusqu'à ce que l'histoire apparaisse.
L'analyse de cohortes est-elle la même chose que la segmentation ?
Liées, mais différentes. La segmentation range les utilisateurs dans des groupes aujourd'hui (haute valeur, à risque, nouveaux). L'analyse de cohortes suit ces groupes dans le temps. La segmentation est un instantané. Les cohortes sont un film qui montre l'évolution des groupes.