Vous avez acquis cent clients en janvier. Vous avez acquis cent clients en février. Les deux cohortes sont maintenant en juin. Cohorte de janvier : cinquante sont encore clients. Cohorte de février : trente. Même acquisition, rétention différente. Pourquoi. L'analyse de cohortes le révèle. Elle compare des groupes de clients acquis au même moment. Elle montre quelles cohortes sont en bonne santé et lesquelles fuient. Cet article explique l'analyse de cohortes et comment l'utiliser pour améliorer la rétention.
Comprendre les cohortes et leur intérêt
Ce qu'est une cohorte et pourquoi le regroupement par période compte
Une cohorte est un groupe de clients acquis pendant la même période. Les clients de janvier forment une cohorte. Ceux de février en forment une autre. L'analyse de cohortes suit chaque groupe séparément. Elle montre quelle cohorte est en bonne santé. Laquelle fuit. La cohorte de janvier peut garder cinquante pour cent. Celle de février peut en garder trente. Quelque chose a changé entre janvier et février. L'analyse de cohortes le révèle.
Analyse de cohortes et analyse globale des clients
Vue globale : vous avez actuellement deux mille clients. Vous en avez perdu cent le mois dernier. Rétention de quatre-vingt-quinze pour cent. Mais cela cache les écarts entre cohortes. Certaines cohortes gardent quatre-vingts pour cent. D'autres quatre-vingt-dix-neuf pour cent. La vue par cohorte révèle la vérité. La vue globale cache les schémas.
Construire un tableau de rétention par cohorte
Suivre les clients par mois d'acquisition
Cohorte de janvier : cent clients acquis. Suivez-les. Cohorte de février : cent clients acquis. Suivez-les séparément. Cohorte de mars : cent clients acquis. Faites de même. Chaque cohorte est une colonne. Chaque mois est une ligne.
Rétention au mois zéro, au mois un, au mois deux
Cohorte de janvier au mois zéro : cent clients. Cohorte de janvier au mois un : soixante-dix clients encore là. Rétention de soixante-dix pour cent. Cohorte de janvier au mois deux : cinquante-cinq clients. Rétention de cinquante-cinq pour cent. Suivez chaque cohorte séparément. Rétention mois par mois.
Calculer le taux de rétention par cohorte
Pourcentage de clients qui reviennent chaque mois
Mois zéro : cent clients. Mois un : soixante-dix reviennent. Rétention de soixante-dix pour cent. Mois deux : cinquante-cinq reviennent. Rétention de cinquante-cinq pour cent. Suivez le pourcentage, pas le nombre brut. Le pourcentage montre le vrai taux de rétention.
Courbes de rétention et schémas de déclin
Bonne cohorte : cent au mois zéro. Quatre-vingts au mois un. Soixante-dix au mois deux. Soixante au mois trois. Déclin progressif. Schéma sain. Mauvaise cohorte : cent au mois zéro. Cinquante au mois un. Vingt au mois deux. Dix au mois trois. Chute brutale. Fuite rapide. Les courbes révèlent la santé.
Repérer les cohortes à forte et à faible rétention
Ce qui a changé entre les bonnes et les mauvaises cohortes
La cohorte de janvier a bien retenu. La cohorte de février a mal retenu. Qu'est-ce qui a changé. Un lancement de produit en février. Un changement de service client. Un changement de marketing. Un changement de source d'acquisition. Trouvez la différence. Ce changement a causé le problème.
Schémas saisonniers dans la rétention des cohortes
Les cohortes d'été peuvent mal retenir. Les cohortes de fin d'année peuvent mieux retenir. Le type de client varie selon la saison. Cherchez les schémas. L'été peut attirer des chasseurs de bonnes affaires. Les fêtes peuvent attirer des gens qui offrent des cadeaux. Des types de clients différents ont une rétention différente.
Diagnostiquer les problèmes de rétention
Est-ce la source d'acquisition ou le produit
Forte rétention avec le trafic naturel. Faible rétention avec les annonces payantes. Le problème vient de la source d'acquisition. Les annonces payantes amènent les mauvais clients. Corrigez le ciblage. Faible rétention sur toutes les sources. Le problème vient du produit ou de la prise en main. Corrigez le produit.
Est-ce un effet saisonnier ou un problème de fond
Cohorte de janvier : cinquante pour cent de rétention. Cohorte de février : quarante-cinq pour cent. Cohorte de mars : cinquante-deux pour cent. Cette variation est normale. Problème de fond : cohorte de janvier, cinquante pour cent. Cohorte de février, vingt pour cent. Cohorte de mars, quinze pour cent. C'est en baisse. Quelque chose s'est cassé. Trouvez quoi.
Améliorer la rétention sur toutes les cohortes
Les changements qui améliorent toutes les cohortes
Les améliorations du produit aident toutes les cohortes. Un meilleur service client aide toutes les cohortes. Une meilleure prise en main aide toutes les cohortes. Les changements qui aident toutes les cohortes sont des améliorations de fond. Les changements qui n'aident que certaines cohortes sont ciblés.
Tester les améliorations de rétention
Testez une nouvelle prise en main avec la cohorte de février. Regardez si la rétention s'améliore. Ne testez pas sur toutes les cohortes. Faites un test A/B. Voyez ce qui marche. Déployez ce qui marche. Le test est la seule façon de savoir.
Prévoir les revenus à partir de la rétention des cohortes
Prédire les revenus futurs à partir des courbes de rétention
Une cohorte a acquis mille clients. Rétention au mois un de cinquante pour cent. Il en reste cinq cents. Rétention au mois deux de soixante-dix pour cent. Il en reste trois cent cinquante. Prévoyez les mois suivants. Les courbes de rétention prédisent la trésorerie.
Effet des améliorations de rétention sur les revenus
Faites passer la rétention du mois un de cinquante à soixante pour cent. Cent clients de plus restent. Multipliez par la valeur vie client. Calculez l'effet. Une amélioration de cinq pour cent de la rétention peut augmenter le revenu annuel de cinquante mille dollars. La rétention a un fort effet de levier.
Questions fréquentes
Dois-je mesurer la rétention par mois, par semaine ou par jour ?
Cela dépend de la fréquence d'achat. Si vos clients achètent chaque mois, mesurez chaque mois. S'ils achètent chaque semaine, mesurez chaque semaine. S'ils achètent chaque jour, mesurez chaque jour. Adaptez la mesure de la rétention au cycle d'achat. Sinon, le bruit cache le signal. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention ?
Cela dépend du secteur et du type de client. Un logiciel en abonnement peut viser quatre-vingt-dix pour cent de rétention mensuelle. Une boutique en ligne peut viser vingt pour cent de réachat. Le luxe peut avoir une faible fréquence mais une forte valeur. Connaissez votre point de départ. Améliorez à partir de là.
Puis-je segmenter les cohortes par source d'acquisition ?
Oui. Cohorte naturelle de janvier. Cohorte annonces payantes de janvier. Cohorte parrainage de janvier. Comparez la rétention par source. Le naturel peut retenir quatre-vingts pour cent. Le payant peut retenir quarante pour cent. Trouvez ce qui marche. Investissez dans les sources à forte rétention.
Comment savoir si un problème de rétention d'une cohorte est réparable ?
Si le problème vient de la source d'acquisition, il est réparable. Changez de source, la rétention s'améliore. Si le problème vient du produit, il est réparable. Améliorez le produit, la rétention s'améliore. Si le problème vient du marché, il n'est pas réparable. Le marché ne veut pas du produit. Passez à autre chose.
Dois-je me concentrer sur la rétention ou sur l'acquisition ?
Sur les deux, mais priorisez la rétention. Acquérir puis perdre coûte cher. Retenir coûte peu. Améliorez d'abord la rétention. Ensuite, développez l'acquisition. Dix pour cent de rétention en plus économisent plus que dix pour cent de clients acquis en plus.
Jusqu'où remonter dans le passé pour mes cohortes ?
Remontez aussi loin que vos données le permettent. Un an, c'est bien. Deux ans, c'est mieux. Un historique plus long montre plus de schémas. Mais surveillez les changements de marché. Des cohortes vieilles de trois ans ne prédisent peut-être pas les cohortes d'aujourd'hui.