Un visiteur arrive sur votre site. Il consulte un produit. Il l'ajoute au panier. Il commence le paiement. Il saisit ses informations de paiement. Il confirme la commande. Cette séquence est un tunnel de conversion. Chaque étape est un palier. La plupart des visiteurs ne vont pas au bout du tunnel. Ils décrochent à un moment donné. Certains dès la première étape. Certains au paiement. Certains terminent tout le tunnel. L'analyse de tunnel suit où les visiteurs abandonnent. Elle mesure combien atteignent chaque étape. Cent visiteurs consultent le produit. Quatre-vingts l'ajoutent au panier. Quarante commencent le paiement. Trente finalisent l'achat. Le tunnel montre cette progression. Il montre le décrochage à chaque étape. Soixante pour cent décrochent entre la fiche produit et le panier. Cinquante pour cent entre le panier et le paiement. Vingt-cinq pour cent au moment de payer. Ces pourcentages révèlent des problèmes. Un fort décrochage entre le produit et le panier signifie que la page produit ne convainc pas. Un fort décrochage au paiement signifie que le processus de paiement est plein de frictions. L'analyse de tunnel repère ces problèmes. Ensuite, vous les corrigez. Même de petites améliorations à chaque étape se cumulent. Une amélioration de 5 pour cent à chaque étape donne 20 pour cent de conversions en plus au total. L'analyse de tunnel guide ces améliorations.
Cet article explique comment fonctionne l'analyse de tunnel et pourquoi les étapes de conversion comptent.
Ce que représentent les tunnels
Un tunnel est un chemin prédéfini vers un objectif. Le chemin a des étapes. Les visiteurs entrent à la première étape. Ils passent à la suivante ou décrochent. Les tunnels mesurent la progression.
Parmi les tunnels courants, il y a les tunnels d'inscription. Visiter le site. S'inscrire. Confirmer l'e-mail. Se connecter. Chaque étape perd des visiteurs. L'analyse de tunnel mesure la perte à chaque étape.
Les tunnels d'achat comprennent la consultation du produit. L'ajout au panier. Le paiement. Le règlement. La confirmation. Chaque étape est essentielle. Un décrochage à n'importe laquelle fait perdre une vente.
Les tunnels demandent une définition. Vous décidez quelles étapes comptent pour votre objectif. Vous définissez la séquence. Ensuite, vous suivez les visiteurs dans le tunnel.
Repérer les étapes de décrochage
Les tunnels révèlent quelles étapes perdent le plus de visiteurs. Un tunnel peut afficher 10 pour cent de décrochage à la première étape. Quarante pour cent à la deuxième. Cinq pour cent à la troisième. La deuxième étape est le problème. La plupart des visiteurs y décrochent.
Repérer l'étape problématique est la première démarche. Ensuite, vous cherchez pourquoi. Peut-être que la deuxième étape est confuse. Peut-être qu'elle demande trop d'informations. Peut-être qu'elle est lente. Les enregistrements de session de l'étape deux aident à comprendre le problème.
Une fois le problème compris, vous le corrigez. Simplifiez l'étape. Retirez les champs inutiles. Accélérez-la. Testez la correction avec une nouvelle analyse de tunnel. Le décrochage a-t-il diminué ?
Mesurer le taux de conversion à chaque étape
Le taux de conversion de chaque étape montre l'efficacité de la progression. L'étape un a 80 pour cent de conversion. L'étape deux, 50 pour cent. L'étape trois, 90 pour cent. Ces taux montrent la difficulté relative.
Une conversion élevée à une étape signifie qu'elle est facile. Une conversion faible signifie qu'elle est difficile. Comparer les étapes montre lesquelles demandent de l'attention.
Les taux de conversion révèlent aussi la friction acceptable. Une conversion de 50 pour cent à une étape peut être normale. Une conversion de 10 pour cent à une autre peut être une crise. Savoir ce qui est normal aide à repérer les problèmes.
Comparer les performances du tunnel dans le temps
Suivez les tunnels sur des semaines ou des mois. La conversion s'est-elle améliorée ? Le décrochage a-t-il augmenté ? Ces tendances montrent si les optimisations fonctionnent.
Un tunnel qui s'est amélioré après la simplification d'un formulaire montre que la simplification a marché. Un tunnel qui s'est dégradé après une refonte montre que la refonte a nui à la conversion. Les tendances des tunnels mesurent l'impact.
Des tendances saisonnières peuvent apparaître. Les tunnels des périodes de fêtes peuvent différer des tunnels habituels. Les tunnels mobiles peuvent différer de ceux sur ordinateur. Suivre plusieurs tunnels révèle ces différences.
Optimiser les points de friction
Les étapes à fort décrochage sont des points de friction. Ce sont des obstacles à la conversion. Retirer la friction améliore la conversion.
Les champs de formulaire sont des points de friction courants. Chaque champ augmente le décrochage. Retirez les champs inutiles. Gardez seulement l'essentiel.
Les frais imprévus sont une friction. Les problèmes de paiement sont une friction. Les processus de paiement longs sont une friction. L'obligation de créer un compte est une friction. Repérer et retirer la friction augmente la conversion.
Segmenter les tunnels par type de visiteur
Les visiteurs ne convertissent pas tous au même rythme. Mobile ou ordinateur. Nouveaux ou récurrents. Payant ou naturel. Chaque segment a ses propres schémas de tunnel.
Les tunnels mobiles peuvent avoir un décrochage plus élevé parce que les formulaires sont plus difficiles sur mobile. Les tunnels sur ordinateur peuvent avoir un décrochage plus élevé au paiement à cause de problèmes de confiance. Les tunnels de la recherche payante peuvent convertir davantage parce que l'intention est plus forte.
Segmenter les tunnels révèle des problèmes propres à chaque segment. Le mobile n'a pas les mêmes besoins que l'ordinateur. Le trafic payant n'a pas les mêmes besoins que le trafic naturel. Optimisez chaque segment séparément.
Tester les améliorations avec les données du tunnel
Avant d'optimiser, mesurez le tunnel actuel. Après l'optimisation, mesurez à nouveau. La conversion s'est-elle améliorée ? Le décrochage a-t-il diminué ? Les données du tunnel mesurent l'impact.
Tester des tunnels en A/B montre quelle version convertit le mieux. La version A a 30 pour cent de conversion au paiement. La version B en a 35. La version B l'emporte. Déployez-la pour tout le monde.
Le test de tunnel est la façon rigoureuse d'améliorer la conversion. Vous ne devinez pas. Vous mesurez.
Questions fréquentes
Comment savoir si l'abandon du formulaire fait chuter mon tunnel de paiement ?
Suivez le décrochage du tunnel précisément à l'étape du formulaire de paiement. Regardez ensuite les enregistrements de session des visiteurs qui commencent le formulaire sans le terminer. Hésitent-ils sur certains champs ? Abandonnent-ils tout de suite ? Relisent-ils les libellés ? Les enregistrements révèlent les frictions du formulaire. Les causes courantes sont des libellés peu clairs, trop de champs, des demandes d'informations sensibles ou un manque perçu de sécurité. Simplifiez le formulaire et testez à nouveau le tunnel. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Puis-je utiliser les micro-conversions dans l'analyse de tunnel pour réduire l'abandon de panier ?
Oui. Définissez un tunnel de micro-conversions avant le tunnel d'achat principal. Ajout au panier, consultation des tarifs, lecture des avis, clic sur le bouton de paiement. Ces micro-conversions montrent l'intention sans exiger d'achat. Si les taux de micro-conversion sont élevés mais que la conversion d'achat est faible, le problème se situe au paiement. Si les micro-conversions sont faibles, le problème est plus tôt dans le parcours. Les micro-tunnels repèrent où la friction commence.
Quelle différence entre abandon du paiement et décrochage au paiement dans l'analyse de tunnel ?
L'abandon signifie que les visiteurs quittent volontairement le tunnel et ne reviennent pas. Le décrochage signifie qu'ils cessent de progresser mais peuvent revenir plus tard. Les enregistrements de session montrent ce qui se passe. Un visiteur qui consulte le panier puis ferme le navigateur a abandonné. Un visiteur qui consulte le panier, ferme le navigateur et revient quelques jours plus tard a décroché, mais a fini par convertir. Les deux apparaissent comme du décrochage dans l'analyse de tunnel, mais n'ont pas le même sens pour l'optimisation.
Comment utiliser l'analyse de tunnel en plusieurs étapes pour optimiser un parcours d'inscription ?
Définissez chaque étape de l'inscription comme un palier du tunnel. Visite du site, clic sur l'inscription, saisie de l'e-mail, saisie du mot de passe, confirmation de l'e-mail, connexion. Suivez la conversion à chaque étape. Si la confirmation de l'e-mail a un fort décrochage, l'e-mail de confirmation n'est peut-être pas clair ou n'arrive pas dans les boîtes de réception. Si la saisie du mot de passe a un fort décrochage, les règles sont peut-être trop strictes. Chaque étape révèle des problèmes différents. Optimisez là où le décrochage est le plus élevé.
Dois-je suivre des tunnels distincts pour le mobile et l'ordinateur ?
Oui. Le mobile et l'ordinateur ont des schémas de conversion et des points de friction différents. Les formulaires sont plus difficiles à remplir sur mobile. Le paiement mobile est parfois plus simple avec Apple Pay ou Google Pay. Les utilisateurs mobiles font peut-être moins confiance ou parcourent davantage. Des tunnels séparés montrent le décrochage propre au mobile. Vous optimisez alors le mobile séparément sans pénaliser l'ordinateur.
À quelle fréquence revoir et mettre à jour la structure de mes tunnels ?
Revoyez vos tunnels chaque mois. Les étapes sont-elles toujours pertinentes ? Avez-vous ajouté de nouvelles étapes ? En avez-vous retiré ? Mettez à jour les tunnels quand votre produit change. Une nouvelle option de paiement change le tunnel. Un nouveau champ de formulaire aussi. Une étape supprimée aussi. Gardez vos tunnels à jour pour que les données restent pertinentes et exploitables.