Vous lancez une campagne e-mail et 500 personnes cliquent sur le lien vers votre site. Vos statistiques de site montrent 500 visiteurs arrivés par e-mail. Mais 400 d'entre eux sont repartis sans rien faire. Quelle analyse vous dit ce qui n'a pas marché : l'analyse marketing ou l'analyse de site web ?
La réponse : les deux, mais elles regardent le problème différemment. Cet article explique ce que suit chaque type, en quoi ils diffèrent et pourquoi il vous faut les deux pour comprendre votre situation marketing dans son ensemble.
L'analyse de site web mesure ce qui se passe sur votre site. L'analyse marketing mesure ce qui se passe sur l'ensemble de vos canaux marketing. Elles sont liées, mais elles répondent à des questions différentes.
L'analyse de site web est comme un zoom sur votre site. Vous voyez les pages vues, le taux de rebond, le temps passé sur la page, les conversions. L'analyse marketing est comme un grand angle sur tout votre effort marketing. Vous voyez quelles campagnes amènent du trafic, lesquelles génèrent du chiffre d'affaires et quels canaux marketing sont réellement rentables.
L'analyse de site web : la vue centrée sur le site
L'analyse de site web (aussi appelée analyse web) mesure le comportement des utilisateurs sur votre site. Ses questions principales sont :
- Combien de personnes sont venues ?
- Quelles pages ont-elles regardées ?
- Combien de temps sont-elles restées ?
- Ont-elles converti ?
L'analyse de site web ne se soucie pas vraiment de l'origine des visiteurs. Elle s'intéresse à ce qu'ils font une fois arrivés.
Ce que suit l'analyse de site web
Pages vues, pages vues par session, taux de rebond, temps passé sur la page, profondeur de défilement, formulaires remplis, taux de clic sur les liens internes, taux de conversion.
Ce que l'analyse de site web vous dit
Votre page d'accueil reçoit 500 vues, mais votre page de tarifs 50. Votre page FAQ convertit 12 % des visiteurs en abonnés e-mail. Votre navigation est défaillante, car 70 % des gens repartent sans rien cliquer.
L'analyse de site web répond à : « Mon site fonctionne-t-il ? » Pas à : « Mon marketing fonctionne-t-il ? »
La limite de l'analyse de site web
L'analyse de site web ne relie pas le trafic à sa source ni à son coût. Vous ne savez pas si ces 500 visiteurs de la page d'accueil venaient de la recherche naturelle (gratuite), de publicités payantes (2 $ le clic) ou de l'e-mail (gratuit). Vous ne connaissez pas le chiffre d'affaires par source. Vous ne pouvez pas répondre à : « quelle source de trafic est réellement rentable ? »
L'analyse marketing : la vue centrée sur les canaux
L'analyse marketing mesure la performance de vos actions marketing sur tous les canaux. Ses questions principales sont :
- Quels canaux marketing rapportent le plus de chiffre d'affaires ?
- Quel est le coût d'acquisition de chaque canal ?
- Comment les différents canaux fonctionnent-ils ensemble ?
- Quel est le retour sur mon investissement marketing ?
L'analyse marketing s'intéresse de près à l'origine du trafic et à son coût.
Ce que suit l'analyse marketing
Coût par clic, coût par impression, taux de clic par campagne, taux de conversion par canal, coût d'acquisition client, retour sur dépenses publicitaires, taux d'ouverture des e-mails, taux de clic des e-mails, engagement sur les réseaux sociaux, backlinks, positionnement.
Ce que l'analyse marketing vous dit
Votre campagne e-mail ne coûte rien, mais génère 500 $ par envoi. Votre campagne Google Ads coûte 2 $ le clic, mais seulement 1 % des clics convertissent (à 200 $ par conversion). Votre trafic de recherche naturelle est gratuit et convertit à 5 %. L'e-mail est votre canal le plus rentable par dollar dépensé.
L'analyse marketing répond à : « Quel marketing fonctionne vraiment ? » Pas à : « Mon site est-il optimisé ? »
La limite de l'analyse marketing
L'analyse marketing ne vous dit pas ce qui se passe sur votre site. Une campagne peut générer 1 000 clics, mais si votre site est mal optimisé, tous ces visiteurs repartent. L'analyse marketing voit le clic ; l'analyse de site web voit le rebond. Aucun des deux outils ne raconte toute l'histoire seul.
Où elles se recoupent et où elles divergent
Les deux types d'analyse regardent le même visiteur sous des angles différents. Elles se recoupent sur certains points et divergent sur d'autres.
Le point commun : les conversions
Les deux types s'intéressent aux conversions. L'analyse de site web mesure : « Quel pourcentage de visiteurs a converti ? » L'analyse marketing mesure : « Combien a coûté l'obtention de cette conversion ? »
Même événement (la conversion), perspective différente (taux ou coût).
La divergence : l'attribution
Un visiteur voit votre publicité (marketing), clique dessus (le marketing suit cela), arrive sur votre site (l'analyse de site web prend le relais), passe 5 minutes à lire (analyse de site web) et convertit (les deux le suivent).
L'analyse marketing attribue la conversion à la publicité. L'analyse de site web l'attribue à la page sur laquelle le visiteur a converti. Les deux ont raison ; elles mesurent simplement des parties différentes du parcours.
Le vide : le comportement multicanal
Un visiteur voit votre publication Instagram (marketing), ne clique pas. Une semaine plus tard, il reçoit votre e-mail (marketing), clique, arrive sur votre site (site web), lit deux pages et convertit (les deux).
L'analyse marketing peut penser que l'e-mail a provoqué la conversion. L'analyse de site web sait que la conversion a eu lieu sur la page de tarifs. Mais aucune ne vous dit qu'Instagram a en réalité été le déclencheur : le visiteur n'aurait pas converti sans avoir d'abord vu Instagram.
C'est le problème de l'attribution : déterminer quel point de contact a réellement causé la conversion quand plusieurs points de contact sont en jeu.
Pourquoi il vous faut les deux
L'analyse de site web seule : « Notre site convertit 2 % des visiteurs. » Vous ne savez pas si c'est bon ou mauvais, car vous ne connaissez ni le coût de ces visiteurs ni le chiffre d'affaires qu'ils génèrent.
L'analyse marketing seule : « Les campagnes e-mail coûtent 0,10 $ par abonné et rapportent 3 $ de chiffre d'affaires. » Mais vous ne savez pas si ces abonnés lisent quoi que ce soit sur votre site ou s'ils repartent aussitôt.
Ensemble : « L'e-mail nous apporte notre trafic le moins cher et notre site convertit les visiteurs de l'e-mail à 8 %. C'est notre canal le plus rentable. Investissons davantage dans l'e-mail. »
La combinaison révèle le tableau complet.
Quelles mesures comptent pour chaque type
Analyse de site web : concentrez-vous sur ceci
- Taux de rebond (les visiteurs partent-ils tout de suite ?) - Temps passé sur la page (lisent-ils ?) - Taux de conversion (passent-ils à l'action ?) - Pages par session (explorent-ils ?) - Taux d'achèvement de l'entonnoir (arrivent-ils jusqu'au bout ?)
Analyse marketing : concentrez-vous sur ceci
- Coût par clic ou par impression (combien coûte le trafic ?) - Taux de clic (quel pourcentage des personnes qui voient vos publicités cliquent dessus ?) - Taux de conversion par canal (quels canaux convertissent le mieux ?) - Coût d'acquisition client (combien coûte l'obtention d'un client ?) - Retour sur dépenses publicitaires (pour 1 $ dépensé, combien de chiffre d'affaires ?)
Les deux doivent s'intéresser à : l'attribution
D'où vient la conversion ? Quel a été le parcours ? L'analyse marketing suit le début (quel canal les a amenés), l'analyse de site web suit la fin (où ont-ils converti). Relier les deux est le vrai défi.
Comment utiliser les deux types ensemble
Le but est de répondre à : « Quelles actions marketing génèrent des conversions rentables ? » Cela demande les deux types d'analyse.
Étape 1 : l'analyse marketing identifie le canal performant
La campagne e-mail convertit 5 % de ceux qui cliquent.
Étape 2 : l'analyse de site web diagnostique pourquoi
Les visiteurs de l'e-mail qui convertissent passent plus de 4 minutes sur votre page de tarifs. Ceux qui ne convertissent pas repartent après 30 secondes. Le problème : la qualité de la page d'atterrissage.
Étape 3 : optimisez d'après les deux constats
L'e-mail amène du bon trafic (constat marketing). Mais votre page d'atterrissage sous-performe (constat site web). Corrigez la page, pas le canal.
Sans les deux types d'analyse, vous investiriez trop dans un canal (en pensant que la faute vient du canal, pas du site) ou vous accuseriez le site (sans voir que le canal performe déjà bien).
Questions fréquentes
Puis-je faire de l'analyse marketing avec Google Analytics seul ?
En partie. Google Analytics suit l'origine des visiteurs, vous pouvez donc voir quels canaux amènent du trafic et des conversions. Mais il ne suit pas les dépenses marketing, sauf si vous le connectez à Google Ads ou à d'autres plateformes. Pour une analyse marketing complète, il faut connecter vos plateformes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, outils e-mail) pour voir l'ensemble des coûts. Dans le créateur de site web de WEMASY, vous le configurez directement sur votre site.
Si j'optimise l'analyse de mon site, l'analyse marketing s'améliorera-t-elle ?
Pas forcément. Améliorer le taux de rebond ou le taux de conversion de votre site ne réduit pas vos coûts publicitaires. Cela rend en revanche votre trafic plus rentable. Il faudra peut-être optimiser vos publicités séparément (meilleur ciblage, meilleurs textes) pour améliorer les mesures marketing.
Quelle analyse est la plus importante ?
Les deux sont aussi importantes, mais à des moments différents. Si vous dépensez de l'argent en publicités, l'analyse marketing est essentielle : elle vous dit si vous gaspillez du budget. Si vos publicités fonctionnent mais que les conversions sont faibles, l'analyse de site web est essentielle : elle vous montre quoi corriger sur votre site.
Qu'est-ce que l'attribution et pourquoi est-ce difficile ?
L'attribution consiste à déterminer quel point de contact marketing a provoqué la conversion. C'est difficile, car les clients interagissent souvent plusieurs fois avec votre marque avant de convertir (voir une publicité, lire un e-mail, vous trouver dans la recherche) et on ne sait pas lequel a été décisif. Aucun modèle d'attribution n'est parfait.
Dois-je suivre l'attribution au premier clic ou au dernier clic ?
Le premier clic attribue la conversion au premier point de contact (la publicité qui vous a fait connaître). Le dernier clic l'attribue au dernier point de contact (la recherche qui les a ramenés). En réalité, les deux comptent. La plupart des spécialistes du marketing utilisent le dernier clic parce que c'est plus simple, mais cela sous-évalue le marketing de haut d'entonnoir, comme les publicités et les réseaux sociaux.
Puis-je utiliser les statistiques de WEMASY pour l'analyse de site web et l'analyse marketing ?
Les statistiques de WEMASY couvrent l'analyse de site web (trafic, conversions, comportement). Pour une analyse marketing complète, il faut les connecter à vos plateformes publicitaires (Google Ads, outils e-mail, réseaux sociaux) pour voir les dépenses et le retour sur investissement. L'analyse de site web est intégrée ; l'analyse marketing demande une intégration.