Un visiteur arrive. Il clique à droite et à gauche. Il repart. Un autre visiteur arrive. Il clique sur les mêmes pages dans un ordre différent. Il convertit. Pourquoi l'un a-t-il converti et pas l'autre ? La différence se trouve dans leur parcours. Un parcours est la suite d'actions qu'un visiteur effectue de son arrivée jusqu'à la conversion ou à l'abandon. Des parcours différents mènent à des résultats différents. Certains chemins mènent à la conversion. D'autres à l'abandon. Comprendre les parcours montre ce qui fonctionne. La cartographie des parcours à partir de vos statistiques rend visible le comportement des visiteurs. Vous voyez les étapes exactes qu'ils suivent. Vous voyez où ils butent. Vous voyez où ils réussissent. Vous voyez quels chemins convertissent le plus souvent. Vous voyez quels chemins sont le plus souvent abandonnés. Cette compréhension guide l'optimisation. Retirez des étapes des chemins qui convertissent : ils sont efficaces. Optimisez les chemins abandonnés : ils comportent des frictions. La cartographie répond à la question d'optimisation la plus profonde : quel est le chemin idéal de la découverte à la conversion ? La plupart des sites l'ignorent. Ils n'ont jamais cartographié les parcours. Ils n'ont jamais analysé les chemins. Ils n'ont jamais comparé les taux de conversion par itinéraire. Ces équipes optimisent à l'aveugle. Elles font des changements en espérant qu'ils aident. La cartographie des parcours met fin aux suppositions. Elle montre ce qui marche vraiment.
Cet article explique comment cartographier les parcours client avec vos données de statistiques.
Définir les étapes du parcours, de l'arrivée à la conversion
Les parcours ont des étapes. Un visiteur arrive sur votre site : c'est l'étape un, la découverte. Il va sur une page produit : étape deux, la réflexion. Il ajoute un article à son panier : étape trois, la décision. Il termine sa commande : étape quatre, la conversion. Les sites ont des étapes différentes, mais tous les parcours ont des étapes distinctes.
Définissez clairement vos étapes. Que se passe-t-il à chaque étape ? Combien de temps dure chacune ? Tous les visiteurs passent-ils par chaque étape ? Certains en sautent. Ils arrivent et convertissent aussitôt. Ce sont les acheteurs impulsifs : des chemins rapides. D'autres visiteurs passent par toutes les étapes. Ils prennent leur temps : des chemins longs.
Chaque étape a ses propres frictions. Les premières souffrent de problèmes de visibilité. Les étapes du milieu souffrent de frictions de réflexion. Les dernières souffrent de freins à la décision. Savoir quelle étape pose problème guide l'optimisation.
Repérer les points de contact et les actions clés de chaque étape
Les parcours contiennent des points de contact : les actions des visiteurs. Une visite de la page d'accueil est un point de contact. Un clic vers une page produit en est un autre. L'envoi d'un formulaire aussi. Chaque point de contact est une donnée.
Tous les points de contact n'ont pas le même poids. Certains annoncent une conversion. Visiter la page des tarifs l'annonce. Lire les témoignages aussi. Consulter les garanties également. Ce sont des points de contact prédictifs. Sans eux, la conversion baisse. D'autres n'annoncent pas de conversion. Visiter le blog n'en annonce pas. Ce sont des points de contact à faible valeur.
Cartographiez vos points de contact. Quelles actions les visiteurs effectuent-ils ? Quels points de contact apparaissent dans les parcours qui convertissent ? Lesquels dans les parcours abandonnés ? Cette comparaison révèle ceux qui comptent.
Analyser les chemins les plus courants et leurs taux de conversion
Tous les chemins ne convertissent pas pareil. Le chemin A peut convertir cinquante pour cent des visiteurs. Le chemin B, quinze pour cent. L'écart est énorme. Le chemin A fonctionne mieux que le B. Comprendre pourquoi guide l'optimisation.
Calculez le taux de conversion de chaque chemin. Combien de visiteurs prennent le chemin A ? Combien convertissent ? Quel est le pourcentage ? Faites-le pour vos dix premiers chemins, ceux que la plupart des visiteurs empruntent. Vous verrez des écarts. Certains chemins convertissent mieux, d'autres moins bien.
Les chemins qui convertissent bien ont un point commun. Peut-être incluent-ils certains points de contact. Peut-être évitent-ils certaines pages. Peut-être sont-ils rapides. Les chemins qui convertissent mal ont des frictions. Trouvez-les. Corrigez-les.
Suivre la progression des visiteurs dans les étapes du parcours
Tous les visiteurs ne progressent pas à la même vitesse. Certains passent de la découverte à la conversion en quelques heures. D'autres mettent des semaines. Le temps de progression compte. Une progression rapide annonce une meilleure conversion. Une progression lente annonce un abandon.
Suivez le temps de progression. Combien de temps les visiteurs passent-ils à chaque étape ? Combien entre l'étape un et l'étape deux ? Entre la deux et la trois ? Comparez le temps de progression des visiteurs qui convertissent et de ceux qui abandonnent. Les premiers avancent probablement plus vite.
Une progression lente peut indiquer une friction. Les visiteurs sont bloqués. Ils réfléchissent beaucoup. Ils se renseignent. Parfois, une progression lente traduit une réflexion sérieuse. Elle peut annoncer une conversion. Ou une perte d'intérêt. Suivez à la fois le temps de progression et la conversion finale pour comprendre ce que signifie une progression lente sur votre site.
Segmenter les parcours par type de visiteur et source de trafic
Les visiteurs ne suivent pas tous les mêmes chemins. Les nouveaux visiteurs peuvent suivre d'autres chemins que ceux qui reviennent. Le trafic payant peut suivre d'autres chemins que le trafic organique. Les sources de trafic différentes mènent à des chemins différents.
Segmentez les parcours. Cartographiez celui des nouveaux visiteurs. Cartographiez celui des visiteurs qui reviennent. Comparez-les. Les visiteurs qui reviennent convertissent-ils plus vite ? Passent-ils par moins de points de contact ? Suivent-ils le même chemin ? La plupart des sites constatent que les visiteurs qui reviennent convertissent plus vite. Ils ont déjà décidé qu'ils étaient intéressés. Ils savent ce qu'ils veulent. Ils vont droit à la conversion.
Segmentez par source de trafic. Le trafic organique peut suivre un chemin. Les annonces payantes un autre. Le trafic de référence un troisième. Des sources différentes amènent des visiteurs aux intentions différentes. Des intentions différentes suivent des chemins différents. Comprendre ces écarts par source guide votre stratégie de canaux.
Repérer les séquences qui mènent à la conversion
Certaines séquences d'actions annoncent la conversion. Page d'accueil, page produit, page des tarifs, conversion : c'est le chemin classique. D'autres séquences fonctionnent aussi. Page produit, page des tarifs, panier, conversion. Séquences différentes, même résultat.
Identifiez vos séquences qui convertissent le plus. Quel est le chemin le plus courant chez ceux qui convertissent ? Le deuxième ? Le troisième ? Concentrez-vous sur vos trois premiers chemins. Ce sont vos accélérateurs de conversion. Comprenez ce qu'ils ont en commun. Sont-ils courts ? Précis ? Passent-ils par des pages particulières ? Qu'est-ce qui les fait fonctionner ?
Protégez vos séquences qui convertissent. Ne les supprimez pas à force d'optimiser. Ne les modifiez pas. Elles fonctionnent. Si un changement s'impose, testez-le d'abord. Ne cassez pas ce qui marche.
Questions fréquentes
Combien d'étapes de parcours dois-je définir pour mon entreprise ?
Trois à cinq étapes conviennent à la plupart des entreprises. Trop peu, et vous perdez en détail. Trop, et l'analyse se complique. Découverte, réflexion et décision font trois étapes. Ajoutez la pré-découverte et l'après-achat si c'est pertinent. La plupart des entreprises en utilisent trois à cinq. Définissez ce qui a du sens pour votre parcours. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je cartographier tous les chemins possibles ou me concentrer sur les plus courants ?
Commencez par les plus courants. Quatre-vingts pour cent des visiteurs suivent probablement vingt pour cent des chemins possibles. Cartographiez les chemins principaux. Comprenez-les. Optimisez-les. Cartographiez ensuite les chemins moins courants si vous avez le temps. Les chemins courants ont le plus d'impact sur le chiffre d'affaires.
Que faire si les visiteurs prennent des chemins totalement aléatoires, sans schéma ?
Des chemins aléatoires signifient que la navigation est confuse. Les visiteurs ne savent pas où aller. Ils cliquent au hasard. Cela suggère un problème dans l'organisation de vos contenus. Refaites la navigation. Rendez les catégories claires. Rendez les chemins évidents. Des chemins aléatoires indiquent que les visiteurs sont perdus.
Comment gérer les parcours qui s'étendent sur plusieurs jours ou semaines ?
Suivez l'identifiant du visiteur d'une session à l'autre. La plupart des outils de statistiques le font automatiquement. Vous pouvez voir qu'un visiteur est venu lundi, revenu jeudi et a converti samedi. Cartographiez le parcours complet sur plusieurs sessions. Certains de vos visiteurs les plus précieux ont des parcours longs. Ne les ignorez pas.
La cartographie des parcours peut-elle m'aider à comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent ?
Oui. Comparez les chemins de ceux qui convertissent et de ceux qui abandonnent. Où divergent-ils ? Ceux qui abandonnent évitent peut-être certaines pages que les autres visitent. Ou ils restent bloqués sur certaines pages. La cartographie des parcours révèle les schémas d'abandon. Servez-vous de ces enseignements pour corriger les problèmes.
Dois-je cartographier les parcours pour tout le trafic ou segmenter d'abord par source ?
Segmentez par source. Chaque source a ses propres schémas de parcours. Les visiteurs organiques suivent d'autres chemins que les visiteurs payants. Cartographier sans segmenter mélange les schémas. Vous perdez en précision. Segmentez toujours par source. Cartographiez ensuite les parcours au sein de chaque source.