Vous avez lancé trois campagnes pour obtenir de nouveaux clients. La campagne A vous a coûté cinq cents dollars et a rapporté dix clients. La campagne B vous a coûté mille dollars et a rapporté cinquante clients. La campagne C vous a coûté deux mille dollars et a rapporté cent clients. Sans connaître le coût par acquisition, vous pourriez penser que la campagne C est la meilleure, car elle a donné le plus de clients. Mais votre coût réel par client pourrait raconter une autre histoire.
Cet article explique le coût par acquisition, comment le calculer correctement, quels coûts inclure et comment l'utiliser pour décider quels canaux marketing sont vraiment rentables.
Qu'est-ce que le coût par acquisition ?
Le coût par acquisition est le montant total que vous dépensez pour obtenir un client. Additionnez tous vos coûts de marketing et de vente sur une période donnée, divisez par le nombre de nouveaux clients obtenus, et vous avez votre CPA.
Si vous avez dépensé mille dollars en marketing en un mois et obtenu vingt nouveaux clients, votre CPA est de cinquante dollars. Ce client vous a coûté cinquante dollars à acquérir.
Le CPA est différent du coût par clic ou du coût par conversion des annonces. Ce sont des indicateurs au niveau de l'annonce. Le CPA est le vrai coût pour l'entreprise d'acquérir un client, quand on inclut toutes les dépenses de marketing et de vente.
Quels coûts inclure dans le calcul du CPA
Les dépenses publicitaires sont évidentes. Vous avez dépensé de l'argent en annonces et obtenu des clients grâce à elles. Incluez le coût complet.
Mais incluez aussi les coûts de votre équipe. Si votre équipe marketing vous coûte cinquante mille dollars par mois et acquiert mille clients, cela fait cinquante dollars de CPA rien qu'en salaires. Votre vrai CPA inclut les dépenses publicitaires et le coût de l'équipe.
Incluez les logiciels et les outils. Outils de statistiques, automatisation marketing, systèmes de gestion de contenu. Si ces outils vous coûtent deux mille dollars par mois et aident à acquérir mille clients, cela fait deux dollars de CPA par client.
Incluez la création de contenu. Si vous avez payé trois mille dollars pour créer des contenus qui ont amené mille clients, incluez ces trois dollars par client dans le CPA.
Incluez les coûts de l'équipe commerciale si vous avez de la vente directe. Un commercial payé cent mille dollars par an qui conclut dix clients par mois représente un coût d'acquisition de dix mille dollars par client.
La différence entre CPA et CAC
Le coût par acquisition et le coût d'acquisition client sont souvent utilisés l'un pour l'autre, mais ils mesurent des choses légèrement différentes selon le contexte.
En publicité payante, le CPA est ce que vous payez pour un événement de conversion précis. Vous diffusez une annonce, quelqu'un la voit, clique et réalise une action (inscription, téléchargement, achat). Cette action vous coûte un certain montant. C'est le CPA publicitaire.
Le coût d'acquisition client est plus large. Ce sont tous les coûts nécessaires pour acquérir un client, y compris le marketing, la vente et la prise en main par le support. Un client acquis par des annonces peut avoir un CPA publicitaire de cinq dollars mais un CAC de cinquante dollars quand on inclut le coût de l'équipe commerciale.
Dans cet article, nous parlons de la vision la plus large. Tous les coûts nécessaires pour amener un client dans votre entreprise.
Le CPA selon les types de clients et les canaux
Tous les clients ne coûtent pas la même chose à acquérir. Un client issu de la recherche naturelle peut avoir un CPA de cinq dollars, car il vous a trouvé gratuitement et a converti tout de suite. Un client issu de la prospection à froid peut avoir un CPA de cinq cents dollars, car vous avez payé un commercial pour le relancer.
Le CPA en B2B est généralement plus élevé qu'en B2C, car le cycle de vente est plus long et demande plus de points de contact. Le CPA d'une boutique en ligne est généralement plus bas, car les clients se servent seuls sur le site. Le CPA d'un SaaS varie énormément selon que vous êtes sur un modèle land-and-expand (CPA bas) ou que vous demandez des années de cycle de vente (CPA élevé).
Segmentez votre CPA par canal, par type de client, par segment d'audience. Votre CPA global est peut-être de cinquante dollars, mais les clients de la recherche naturelle coûtent dix dollars alors que les annonces payantes coûtent cent dollars. Votre stratégie doit changer selon cette différence.
Comment calculer le CPA en marketing multicanal
Si vous menez plusieurs canaux en même temps, vous ne pouvez pas simplement diviser le coût total par le nombre total de clients, car vous ne savez pas quel coût a mené à quel client.
La modélisation de l'attribution aide ici. L'attribution au dernier clic donne tout le crédit au dernier canal avec lequel le client a interagi. L'attribution linéaire répartit le crédit à parts égales. L'attribution basée sur les données utilise l'apprentissage automatique pour répartir le crédit selon l'impact réel.
Pour simplifier, beaucoup d'entreprises suivent le CPA par canal direct. Combien Google Ads vous a coûté par client venu de Google Ads. Combien Facebook a coûté par client venu de Facebook. Cela vous donne un CPA par canal qui aide à décider où dépenser ensuite.
Utiliser le CPA pour décider où investir le budget marketing
Comparez le CPA entre les canaux. Si le canal naturel a un CPA de dix dollars et les annonces payantes de cinquante dollars, mais que les deux aboutissent à la même valeur vie client, les annonces payantes sont trois fois plus chères pour la même qualité de client.
Si les annonces payantes coûtent cinquante dollars par client mais que ces clients ont un panier moyen de cent dollars dès leur premier achat, vous êtes rentable dès le premier jour. Si le canal naturel coûte dix dollars mais que ces clients ne dépensent que vingt dollars au premier achat, le canal naturel paraît moins cher, mais le client a moins de valeur.
Le meilleur canal est celui qui a le CPA le plus bas par rapport à la valeur du client. Pas le CPA le plus bas en valeur absolue. Un client qui coûte cent dollars à acquérir mais génère cinq cents dollars de valeur vie vaut mieux qu'un client qui coûte dix dollars mais génère cinquante dollars de valeur vie.
Questions fréquentes
Notre CPA est de 75 dollars mais les clients dépensent 100 dollars au premier achat. Est-ce rentable ?
Oui. Vous êtes rentable dès le premier jour. Mais vous supposez aussi qu'un client n'achète qu'une fois. Suivez si les clients reviennent et rachètent. S'ils achètent deux fois, votre vrai CPA est de 37,50 dollars par client sur sa durée de vie. S'ils ne reviennent jamais, vos marges comptent. Si votre marge sur le premier achat est de 40 dollars, vous perdez 35 dollars par client. Il vous faut des achats répétés ou de meilleures marges pour que cela fonctionne. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons calculé le CPA en incluant les salaires. Notre CPA est maintenant de 150 dollars. Cela paraît élevé. Devons-nous inclure les salaires dans le CPA ?
Oui, incluez-les. Votre salaire est un vrai coût d'acquisition des clients. Si le chiffre paraît élevé, vous devez peut-être grandir plus vite pour réduire le coût par client, ou payer moins de salaires, ou vous êtes dans un modèle économique qui demande un CPA plus élevé. Si vous n'incluez pas les salaires, vous vous mentez sur la vraie rentabilité.
Le CPA de notre équipe commerciale est de 500 dollars mais celui de la recherche naturelle est de 20 dollars. Devons-nous licencier l'équipe commerciale ?
Pas forcément. Les clients de l'équipe commerciale ont peut-être une valeur vie bien plus élevée. Ce sont peut-être de grandes entreprises qui dépensent des milliers de dollars. Vérifiez la valeur réelle de ces clients et leur valeur vie client (LTV). Si les clients de l'équipe commerciale valent 10 fois plus, le CPA élevé en vaut la peine. Mais si les deux canaux amènent des clients de valeur similaire, l'équipe commerciale est inefficace et doit s'améliorer.
Comment suivre le CPA si les clients passent par plusieurs points de contact ?
Utilisez la modélisation de l'attribution. Le dernier clic est simple mais incomplet. L'attribution basée sur les données est plus précise mais demande du volume. Pour la plupart des entreprises, suivez le CPA par campagne ou par canal qui a provoqué la conversion finale. Complétez avec une analyse plus large du parcours client pour comprendre quels premiers points de contact sont réellement nécessaires à la conversion.
Notre CPA a augmenté de 50 % ce mois-ci. Qu'est-ce qui s'est passé ?
Plusieurs possibilités. Vous avez obtenu moins de clients pour la même dépense (le taux de conversion a baissé). Vous avez dépensé plus pour le même nombre de clients (les dépenses publicitaires ont augmenté). Vous avez inclus de nouvelles catégories de coûts que vous n'incluiez pas avant. Ou votre mélange de clients a changé et vous avez acquis des types de clients plus chers. Décomposez le CPA par canal et par type de client pour trouver ce qui a changé. Le problème se trouve probablement dans un domaine précis.
Devons-nous réduire nos dépenses marketing pour baisser le CPA ?
Non. Réduire les dépenses augmente généralement le CPA. Quand vous réduisez, vous coupez d'abord les canaux à faible ROI, ce qui veut dire que les dépenses restantes vont aux canaux à fort ROI, qui sont généralement plus chers par client. Optimisez plutôt le CPA en améliorant le taux de conversion, en améliorant les landing pages, en affinant le ciblage ou en augmentant la valeur client. Même budget, meilleurs résultats, CPA plus bas.