Un chef d'entreprise met en place ses statistiques. Il suit l'assistant de configuration. L'outil demande : quels sont vos objectifs ? Il panique. Les objectifs lui semblent flous. Il pense : je veux que les gens achètent. Je veux qu'ils appellent. Je veux qu'ils restent plus longtemps. Ce sont tous des objectifs, mais aucun n'est mesurable. Alors il saute la question ou écrit quelque chose de trop large. Six mois plus tard, il croule sous les données de trafic, mais ne sait pas quelles visites ont compté. Il ne peut pas dire quels canaux fonctionnent, car il n'a jamais défini ce que « fonctionner » veut dire. Les objectifs de conversion sont la réponse à cette question. Un objectif transforme un souhait vague de l'entreprise en point de contrôle mesurable. Au lieu de « je veux que les gens achètent », l'objectif devient « quelqu'un finalise un achat ». Au lieu de « je veux qu'ils appellent », il devient « quelqu'un appelle ce numéro ». Au lieu de « je veux qu'ils restent plus longtemps », il devient « quelqu'un passe cinq minutes sur le site ». Les objectifs rendent les ambitions de l'entreprise mesurables. Cet article explique comment définir des objectifs de conversion qui vous apprennent vraiment quelque chose d'utile.
Qu'est-ce qu'un objectif de conversion ?
Un objectif de conversion est une action précise et mesurable que vous voulez voir réaliser par les visiteurs. Ce n'est pas un espoir ni un désir vague. Ce n'est pas « je veux plus de trafic » ou « je veux grandir ». Un objectif est une action concrète que vous pouvez mesurer. Quelqu'un finalise un achat. Quelqu'un remplit un formulaire. Quelqu'un télécharge un fichier. Quelqu'un regarde une vidéo. Quelqu'un appelle un numéro de téléphone. Quelqu'un ajoute un article au panier. Ce sont des objectifs, car ils sont précis et mesurables.
Pourquoi définir des objectifs est important
Sans objectifs, les statistiques deviennent un jeu de chiffres. Vous voyez que le trafic a augmenté de trente pour cent ce mois-ci. C'est bien. Mais ces visiteurs ont-ils fait quelque chose d'utile ? Sans objectifs, vous ne le savez pas. Avec des objectifs, vous pouvez répondre tout de suite. Le trafic a augmenté de trente pour cent. Mais les conversions ont baissé. Ce trafic ne vaut rien. Les objectifs relient le trafic aux résultats de l'entreprise. Ils transforment des chiffres bruts en information utile pour décider.
Les objectifs alignent aussi votre équipe. Un responsable marketing doit savoir à quoi ressemble la réussite. Un responsable produit doit savoir ce que les visiteurs doivent faire. Un chef d'entreprise doit savoir quels indicateurs comptent. Quand tout le monde a les mêmes objectifs, tout le monde optimise vers le même résultat. Sans objectifs communs, chaque équipe court après d'autres indicateurs et se contredit.
Partez de votre modèle économique
Vos objectifs de conversion doivent refléter la façon dont votre entreprise gagne de l'argent. Une boutique en ligne gagne de l'argent quand quelqu'un achète. L'objectif principal est un achat. Une entreprise SaaS gagne de l'argent quand quelqu'un s'inscrit à un essai ou passe à une offre payante. L'objectif principal est une inscription à l'essai ou un passage au payant. Une entreprise de services gagne de l'argent quand quelqu'un réserve un appel ou remplit un formulaire de prise de contact. L'objectif principal est l'envoi d'un formulaire ou un appel téléphonique. Un éditeur de contenu gagne de l'argent quand quelqu'un s'abonne ou consulte assez de contenus. L'objectif principal est un abonnement ou un certain nombre de pages vues.
Repérez chaque action qui mène vers le chiffre d'affaires
Toutes les actions ne sont pas des achats. Mais beaucoup d'actions rapprochent un visiteur de l'achat. Cartographiez tout le parcours, de la première visite à la conversion finale. Un visiteur arrive. Il atterrit sur une fiche produit. Il lit les avis. Il ajoute un article au panier. Il commence le paiement. Il termine le paiement. Chacune de ces actions compte. L'achat est l'objectif final. Mais l'ajout au panier montre une intention. Le début du paiement montre du sérieux. Ce sont des micro-objectifs. Ils arrivent avant le macro-objectif qu'est l'achat.
Rédigez vos objectifs
Un objectif est formulé de façon claire et précise. Il nomme l'action exacte et la rend mesurable. Mauvaise formulation : augmenter l'engagement. Bonne formulation : le visiteur passe cinq minutes sur le site ou consulte trois pages. Mauvaise formulation : génération de contacts. Bonne formulation : le visiteur remplit le formulaire de contact. Mauvaise formulation : appels téléphoniques. Bonne formulation : le visiteur clique sur le bouton d'appel ou compose le numéro suivi.
Un objectif doit être assez précis pour que vous puissiez dire tout de suite s'il a été atteint ou non. Il ne peut pas y avoir d'ambiguïté. Soit c'est arrivé, soit non.
Hiérarchisez vos objectifs
Vous n'avez pas besoin de cinquante objectifs. Il vous faut ceux qui comptent le plus. Hiérarchisez selon l'impact sur l'entreprise. Un achat passe avant une inscription à une newsletter s'il rapporte plus. Une inscription à l'essai passe avant une page vue si les essais deviennent payants à un taux plus élevé. Commencez avec trois à cinq objectifs principaux. Ce sont les actions qui génèrent directement du chiffre d'affaires ou de la valeur. Ajoutez ensuite des objectifs secondaires. Ce sont les actions qui soutiennent les objectifs principaux, mais ne génèrent pas directement de chiffre d'affaires.
Testez vos définitions d'objectifs
Avant de les figer, testez vos objectifs. Soumettez-les à votre équipe. Votre équipe commerciale juge-t-elle valable un contact issu d'un formulaire ? Votre équipe produit juge-t-elle significative la création d'un compte ? Si les avis divergent sur ce qui compte comme conversion, votre définition n'est pas assez claire. Affinez jusqu'à ce qu'elle ne laisse plus de place au doute.
Questions fréquentes
Combien d'objectifs dois-je configurer ?
Commencez avec trois à cinq. Trop d'objectifs deviennent du bruit. Vous ne pouvez pas optimiser vingt choses de la même façon. Choisissez les actions qui comptent le plus pour votre entreprise et suivez-les. Vous pourrez toujours en ajouter plus tard, quand les objectifs principaux fonctionneront bien et donneront des données fiables. En grandissant, vous ajouterez peut-être des objectifs, mais privilégiez la qualité plutôt que la quantité. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Quelle est la différence entre une macro-conversion et une micro-conversion ?
Une macro-conversion est l'objectif principal de l'entreprise : un achat, une inscription, l'envoi d'un formulaire. Une micro-conversion est une action qui mène vers la macro-conversion : ajouter au panier, s'inscrire à une newsletter, regarder une vidéo de démonstration. Suivez les deux. Les macro-conversions montrent les résultats de l'entreprise. Les micro-conversions montrent où les gens décrochent avant la macro-conversion. Ensemble, elles donnent une image complète du parcours des visiteurs.
Puis-je modifier mes objectifs après les avoir configurés ?
Oui, mais avec précaution. Modifier un objectif brouille les données historiques. Vous ne pouvez pas comparer les conversions de janvier à celles de février si vous changez la définition de l'objectif entre les deux. Si vous devez changer un objectif, créez-en un nouveau et laissez l'ancien tourner en parallèle pendant quelques mois. Quand vous aurez assez de données avec le nouvel objectif, vous pourrez retirer l'ancien sans perdre la comparaison historique.
Dois-je suivre les objectifs sur toutes les pages ou seulement sur certaines ?
Cela dépend de l'objectif. Un objectif d'achat doit suivre tous les achats, quelle que soit la page où ils ont lieu. Mais un objectif d'inscription à une newsletter peut ne suivre que les inscriptions depuis les pages où figure le formulaire. Soyez précis sur l'endroit où l'objectif est suivi. Si vous suivez partout un objectif qui ne compte que sur certaines pages, vos données se diluent et deviennent moins utiles pour optimiser.
Et si je ne sais pas quelles actions comptent pour mon entreprise ?
Demandez à votre équipe commerciale et à votre service client. Ils parlent aux clients tous les jours. Ils savent quelles actions montrent un intérêt sérieux. Demandez au chef d'entreprise quelle action rendrait un visiteur précieux. Demandez à l'équipe produit quelle action montre que quelqu'un utilise le produit. Bâtissez vos objectifs sur ces échanges, pas sur des suppositions. Vos équipes de terrain connaissent votre activité mieux que n'importe quel outil de statistiques.
Comment savoir si mes objectifs fonctionnent ?
Vos objectifs fonctionnent s'ils produisent des données régulières et utiles. Un objectif qui se déclenche une fois par mois n'est probablement pas assez important pour être suivi. Un objectif qui se déclenche des centaines de fois par jour est peut-être trop fin. Visez des objectifs qui se déclenchent assez souvent pour donner des données utiles, mais pas au point de devenir du bruit. Pour la plupart des entreprises, l'objectif principal devrait se déclencher chaque jour ou chaque semaine, ce qui donne assez d'échantillons pour repérer des tendances.