Un client ne passe pas d'inconnu à acheteur en un seul clic. Il suit un parcours. Il vous découvre grâce à un contenu. Il en apprend plus grâce à un autre. Il compare avec un autre. Il prend confiance avec un autre. À la fin, il convertit. Chaque étape est une conversion dans l'entonnoir. Chaque contenu soutient cette étape. Pourtant, vous ne suivez pas ce parcours. Vous suivez la conversion finale et vous supposez que les contenus d'avant ne comptaient pas. Vous optimisez le dernier point de contact et vous oubliez le reste. Les entonnoirs d'engagement du contenu rendent ce parcours visible. Ils montrent quels contenus font passer un prospect de la découverte à la réflexion, puis à la décision. Ils montrent quelles étapes perdent des visiteurs. Ils montrent où investir. Cet article explique les entonnoirs d'engagement du contenu et comment optimiser vos contenus pour chaque étape du parcours.
Pourquoi les parcours de contenu comptent
Un contenu n'existe pas seul. Il fonctionne en séquence. Un article de blog présente un problème. Un e-mail explique les solutions. Un guide compare les options. Une démo montre votre réponse. Un témoignage donne confiance. Enfin, une page de tarifs convertit. Chaque contenu prépare le suivant. Si vous optimisez seulement le dernier sans toucher aux précédents, vous laissez des conversions de côté.
Construire votre entonnoir de contenu par étape
Dessinez le parcours de vos clients. Étape de découverte. Étape de réflexion. Étape de décision. Listez les contenus que vous avez à chaque étape. Avez-vous des articles de blog pour la découverte ? Des guides et des webinaires pour la réflexion ? Des démos et des avis pour la décision ? Où sont les trous ? Quelles étapes manquent de contenu ?
Mesurer la progression entre les étapes de contenu
Suivez combien de visiteurs consultent les contenus de chaque étape. Les contenus de découverte attirent beaucoup de visiteurs. Ceux de réflexion en attirent moins. Ceux de décision encore moins. C'est normal : l'entonnoir se rétrécit. Mais de combien ? La perte est-elle normale, ou le contenu échoue-t-il ?
Repérer les contenus qui bloquent
Certains contenus bloquent la progression. Les visiteurs lisent le contenu de découverte mais ne passent pas à la réflexion. Une forte perte d'une étape à l'autre signale un contenu bloquant. Corrigez ce point de blocage. Améliorez le contenu. Guidez les visiteurs vers l'étape suivante.
Les schémas d'engagement entre contenus
Suivez comment les visiteurs passent d'un contenu à l'autre. Les lecteurs d'articles de découverte passent-ils aux guides de réflexion ? Les lecteurs de guides passent-ils aux démos du produit ? Ces schémas montrent les parcours efficaces. Renforcez les séquences qui marchent. Réparez celles qui sont cassées.
Optimiser chaque étape de l'entonnoir
Le contenu de découverte doit informer largement. Pas sur votre produit, mais sur le problème. Le contenu de réflexion doit comparer des solutions. Pas votre produit en particulier, mais les familles de solutions. Le contenu de décision doit se concentrer sur votre produit et expliquer pourquoi il est meilleur. Un contenu adapté à l'étape convertit mieux.
Questions fréquentes
Mon contenu de découverte reçoit beaucoup de trafic, mais presque personne ne passe au contenu de réflexion. Pourquoi ?
Vos contenus de découverte et de réflexion ne sont peut-être pas reliés. Un visiteur qui lit un article de blog ne sait pas forcément où aller ensuite. Ajoutez des appels à l'action. Faites des liens vers le contenu de réflexion. Rendez l'étape suivante évidente. Il se peut aussi que votre contenu de réflexion ne corresponde pas au contenu de découverte. Un visiteur qui s'informe sur un problème s'attend à un guide sur ce problème précis. Proposez-le. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Dois-je prévoir des contenus différents pour chaque type de client à chaque étape de l'entonnoir ?
Oui. Une startup en phase de découverte n'a pas besoin du même contenu qu'une grande entreprise. Chaque persona d'acheteur a besoin de contenus différents. Créez un contenu pour chaque persona à chaque étape. Cela fait plus de contenu, mais aussi plus de conversions.
Quelle perte est normale entre deux étapes de l'entonnoir ?
De la découverte à la réflexion, la perte peut atteindre cinquante pour cent. De la réflexion à la décision, encore cinquante pour cent. Ce sont des repères approximatifs. Votre entonnoir doit montrer un volume décroissant à chaque étape. Des chutes brutales signalent des problèmes. Un rétrécissement progressif signale un entonnoir en bonne santé.
Mon contenu de décision convertit bien, mais il reçoit trop peu de visiteurs. Que faire ?
Votre contenu de réflexion ne fait peut-être pas avancer les gens. Améliorez-le. Ajoutez des CTA plus clairs. Rendez l'étape suivante évidente. Ou créez davantage de contenu de réflexion. Plus de prospects à l'étape de réflexion, c'est plus de prospects qui atteignent le contenu de décision.
Comment savoir si mon entonnoir fonctionne bien ?
Comparez les taux de conversion à chaque étape. L'engagement à la découverte doit être élevé. L'engagement à la réflexion doit être élevé chez ceux qui convertissent. L'engagement à la décision doit être très élevé. Si les taux de conversion sont faibles à une étape, c'est cette étape qu'il faut travailler.
Dois-je optimiser toutes les étapes de l'entonnoir de la même façon ou me concentrer sur une seule ?
Concentrez-vous là où vous perdez le plus. Si vous avez énormément de trafic de découverte mais que personne n'arrive à la réflexion, travaillez le passage de la découverte à la réflexion. Si le flux est bon jusqu'à la décision, concentrez-vous sur le contenu de décision. Colmatez d'abord la plus grosse fuite.