Vos statistiques vous montrent qui a acheté. Elles ne montrent pas qui a failli acheter. Un visiteur est arrivé au paiement. Il a saisi son adresse de livraison. Puis il est parti. A-t-il converti ? Non. Est-il passé près ? Oui. Mais vos statistiques ne le captent pas. Elles ne comptent que l'achat final comme conversion. Tout ce qui précède disparaît des chiffres. Cela crée un angle mort. Vous ne voyez pas où les gens décrochent. Vous ne voyez pas à quel point ils étaient proches. Vous ne pouvez pas repérer les étapes qui posent le plus de problèmes. Les micro-conversions règlent cela. Elles suivent chaque étape du parcours, pas seulement la ligne d'arrivée. Un visiteur ajoute un article au panier : c'est une micro-conversion. Il commence le paiement : c'est une autre micro-conversion. Il termine le paiement : c'est la macro-conversion. Ensemble, ces indicateurs montrent tout le chemin du visiteur au client. Cet article explique la différence entre micro-conversions et macro-conversions, et pourquoi suivre les deux révèle ce que le suivi de la seule conversion finale cache.
Qu'est-ce qu'une macro-conversion ?
Une macro-conversion est l'objectif principal de l'entreprise. C'est l'action qui génère directement du chiffre d'affaires ou qui représente votre but principal. Pour une boutique en ligne, un achat est une macro-conversion. Pour une entreprise SaaS, une inscription à l'essai ou à un abonnement payant est une macro-conversion. Pour une entreprise de services, l'envoi d'un formulaire de contact ou un appel téléphonique est une macro-conversion. C'est ce que vous mesurez quand on vous demande : « Combien de clients avez-vous eus ce mois-ci ? » C'est l'indicateur du résultat final.
Qu'est-ce qu'une micro-conversion ?
Une micro-conversion est toute action qui rapproche un visiteur d'une macro-conversion. Ajouter un article au panier est une micro-conversion. Commencer le paiement est une micro-conversion. Regarder une démonstration de produit est une micro-conversion. S'inscrire à un essai gratuit est une micro-conversion. Lire une page de tarifs est une micro-conversion. Télécharger un guide est une micro-conversion. Ces actions ne génèrent pas directement de chiffre d'affaires, mais elles montrent de l'intérêt et une intention.
Pourquoi les macro-conversions seules donnent une image incomplète
Si vous ne suivez que les macro-conversions, vous voyez la ligne d'arrivée. Vous ne voyez pas le parcours. Cent visiteurs sont arrivés sur votre site. Deux ont acheté. Votre taux de macro-conversion est de deux pour cent. Cela vous donne le résultat, mais pas l'endroit où les quatre-vingt-dix-huit autres pour cent ont décroché. N'ont-ils jamais trouvé la fiche produit ? L'ont-ils trouvée sans l'aimer ? Ont-ils ajouté au panier puis abandonné le paiement ? Sans micro-conversions, vous êtes aveugle face à ces questions.
Pourquoi les micro-conversions comptent
Les micro-conversions vous montrent le chemin. Elles révèlent où les visiteurs bloquent. Si beaucoup de visiteurs ajoutent au panier mais peu terminent le paiement, le problème vient de votre processus de paiement. Si beaucoup de visiteurs arrivent sur votre site mais peu consultent la fiche produit, le problème vient de votre navigation. Les micro-conversions situent précisément l'obstacle.
Les micro-conversions montrent aussi un intérêt précoce. Un visiteur qui télécharge votre guide n'a pas acheté, mais il a montré une intention. Il est intéressé. C'est un prospect, même s'il n'a pas encore converti. Un visiteur qui s'inscrit à votre newsletter n'a pas acheté, mais il a donné son accord. Il est dans votre tunnel. Suivre ces micro-conversions vous permet d'accompagner ces visiteurs intéressés.
Les micro-conversions aident aussi pour l'attribution. Un visiteur ne convertit pas lors de sa première visite. Il revient par e-mail. Puis il convertit. Quel canal mérite le crédit ? L'e-mail l'obtient si vous ne suivez que l'achat final. Mais la recherche naturelle devrait être créditée pour la première visite qui a éveillé l'intérêt. Les micro-conversions vous montrent ce parcours en plusieurs étapes.
Construire une stratégie de micro-conversions
Identifiez chaque étape significative du parcours de vos clients. Pour une boutique en ligne, les étapes incluent la vue d'un produit, l'ajout au panier, le début du paiement, la saisie de l'adresse de livraison, la saisie du paiement et la confirmation de la commande. Suivez-les toutes. Pour une entreprise SaaS, les étapes incluent la vue de la page de tarifs, la vue d'une page de fonctionnalités, l'inscription à l'essai, la création du compte et la première utilisation d'une fonctionnalité. Suivez-les toutes. Pour une entreprise de services, les étapes incluent la vue d'une page de service, la vue d'un témoignage, le clic vers le formulaire de contact, le remplissage du formulaire et son envoi. Suivez-les toutes.
Toutes les actions ne doivent pas devenir des micro-conversions. Ne suivez que les actions qui montrent une réelle progression vers la macro-conversion. Les vues d'articles de blog ne comptent pas, sauf si le blog fait partie du parcours de décision. Les ouvertures d'e-mails ne comptent pas, sauf si l'e-mail est un point de contact de la décision. Concentrez-vous sur les actions qui rapprochent les visiteurs du statut de client.
Trouver l'équilibre entre macro et micro
Votre indicateur principal doit toujours être la macro-conversion. C'est le résultat de votre entreprise. Mais suivez les micro-conversions pour comprendre comment vous y arrivez. Une entreprise qui ne mesure que les achats passe à côté de pistes d'amélioration. Une entreprise qui ne mesure que les micro-conversions perd de vue le chiffre d'affaires. Suivez les deux. Utilisez les macro-conversions pour mesurer la réussite de l'entreprise. Utilisez les micro-conversions pour diagnostiquer les problèmes et optimiser le parcours.
Questions fréquentes
Dois-je donner à une micro-conversion le même poids qu'à une macro-conversion ?
Non. Une macro-conversion doit avoir une valeur bien plus élevée dans vos statistiques. Un achat vaut nettement plus qu'un ajout au panier. Un abonnement payant vaut plus qu'une inscription à l'essai. Réglez vos valeurs de conversion en conséquence. Ainsi, votre effort d'optimisation se concentre sur les actions qui génèrent vraiment du chiffre d'affaires, pas seulement sur les étapes intermédiaires. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Que faire si quelqu'un ne convertit jamais mais réalise beaucoup de micro-conversions ?
Ce sont des données précieuses. Cette personne n'a pas acheté, mais elle a montré de l'intérêt. Vous pouvez segmenter ces visiteurs à part et les étudier. Pourquoi n'ont-ils pas converti malgré leur intérêt ? Le prix n'était-il pas le bon ? Avaient-ils des objections auxquelles vous n'avez pas répondu ? Ont-ils été distraits ? Les micro-conversions vous permettent d'identifier et de segmenter ces clients potentiels pour les cibler avec un message précis.
Peut-on avoir trop de micro-conversions ?
Oui. Si vous suivez cinquante micro-conversions, vous aurez tellement de données que vous ne pourrez plus agir. Commencez avec trois à cinq micro-conversions qui représentent les étapes les plus importantes de votre parcours. Si vous en suivez trop, vous diluez le signal et vous perdez du temps à analyser du bruit au lieu de vous concentrer sur l'essentiel.
Comment savoir si mes micro-conversions sont significatives ?
Suivez la fréquence à laquelle elles se produisent et si elles sont liées aux macro-conversions. Une micro-conversion que tous les visiteurs réalisent n'est pas significative. Une micro-conversion que seules réalisent les personnes qui finissent par acheter est significative. Analysez les données. Si les visiteurs qui réalisent une micro-conversion ont nettement plus de chances de convertir que les autres, cette micro-conversion vaut la peine d'être suivie.
Les micro-conversions doivent-elles influencer mes dépenses publicitaires ou mon budget marketing ?
Non. Vos dépenses publicitaires doivent reposer sur les macro-conversions et le ROI. Si vous optimisez vos dépenses d'après les micro-conversions, vous risquez d'acheter des clics bon marché qui ont l'air bien dans le tunnel, mais ne se transforment jamais en chiffre d'affaires. Laissez les micro-conversions guider l'optimisation de vos visuels et de vos messages. Laissez les macro-conversions guider votre budget et vos dépenses.
Dois-je suivre les micro-conversions pour tout le trafic ou pour certains canaux ?
Suivez-les pour tout le trafic. Les micro-conversions vous aident à comprendre les comportements sur toutes les sources. Un visiteur venu d'un e-mail peut avoir un parcours de micro-conversions différent d'un visiteur venu d'annonces. Comparer les parcours entre canaux donne des enseignements. Par exemple, les visiteurs venus de l'e-mail ajoutent peut-être moins souvent au panier, mais terminent plus souvent le paiement. Cela vous dit quelque chose sur la qualité et l'intention que vous ne verriez pas sans suivre les deux canaux.