L'objectif de votre site est une vente. Alors vous optimisez tout pour générer des ventes. Mais un visiteur qui découvre votre marque n'achète pas dès la première visite. Il lui faut d'abord cinq interactions. Si vous ne mesurez que l'achat, vous passez à côté des quatre petites étapes qui y ont réellement mené.
Cet article explique la différence entre macro et micro conversions, pourquoi les deux comptent et comment les utiliser ensemble pour optimiser tout votre entonnoir.
Que sont les macro et micro conversions ?
Une macro-conversion est votre objectif principal. L'action qui génère du chiffre d'affaires ou qui atteint votre objectif d'activité essentiel. Pour une boutique en ligne, c'est un achat. Pour un SaaS, c'est l'inscription à un essai gratuit ou à un abonnement. Pour un éditeur de contenu, c'est un abonnement par e-mail ou une adhésion premium.
Une micro-conversion est une étape plus petite sur le chemin vers cet objectif. Elle montre une intention. Un produit ajouté au panier. Une page visitée. Une vidéo regardée. Un champ de formulaire rempli. Un e-mail saisi. Une démo demandée. Chaque micro-conversion indique que la personne est un pas plus près de la macro-conversion.
Les macro-conversions sont rares. Un site peut recevoir 10 000 visiteurs et 50 achats. Les micro-conversions sont fréquentes. Ces mêmes 10 000 visiteurs peuvent ajouter 2 000 articles au panier, télécharger 500 guides, regarder 1 500 vidéos.
Pourquoi les micro-conversions comptent plus que vous ne le pensez
Attendre la macro-conversion pour optimiser, c'est naviguer à l'aveugle sur 99 pour cent de votre entonnoir. On n'améliore pas ce qu'on ne mesure pas.
Les micro-conversions vous disent ce qui marche avant même que la personne achète. Si les vues de vidéos augmentent mais pas les achats, votre vidéo ne convainc pas. Si les inscriptions par e-mail augmentent mais pas les achats, votre nurturing par e-mail est faible. Les micro-conversions montrent où l'entonnoir se brise.
Les macro-conversions arrivent trop tard pour corriger. Quelqu'un n'a pas acheté. Les données s'arrêtent là. Les micro-conversions vous montrent tout le parcours. La personne est arrivée sur la page de tarifs mais n'est pas passée au paiement. C'est un problème précis que vous pouvez corriger.
Les gens ont souvent besoin de plusieurs interactions avant de convertir. Un client peut visiter votre site, partir, revenir, parcourir, ajouter au panier, abandonner, revenir et enfin acheter. Cela fait sept micro-conversions avant la macro. Si vous ne mesurez que la vente, vous ne voyez pas que le parcours fonctionnait.
Les types de micro-conversions
Les micro-conversions comportementales sont des actions qui montrent une intention. Faire défiler jusqu'en bas d'une page. Regarder une vidéo jusqu'au bout. Lire un article. Cliquer sur un bouton « en savoir plus ». Elles montrent que la personne s'intéresse à votre contenu.
Les micro-conversions d'engagement sont des actions qui montrent de l'intérêt. Télécharger un guide. Demander une démo. Commencer un essai gratuit. Ajouter un produit au panier. Mettre une page en favori. Elles montrent que la personne envisage sérieusement votre offre.
Les micro-conversions d'inscription sont des actions qui montrent un engagement. Inscription par e-mail. Création de compte. Abonnement à une newsletter. Envoi d'un formulaire de contact. Elles montrent que la personne accepte de donner des informations.
Les micro-conversions de transaction sont des actions qui précèdent l'achat. Passer au paiement. Saisir l'adresse de livraison. Choisir un moyen de paiement. Ajouter un code promo. Elles montrent que la personne est dans le processus d'achat.
Le lien entre micro et macro conversions
Les micro-conversions doivent permettre de prédire les macro-conversions. Toutes n'ont pas le même poids. Une personne qui regarde une vidéo est moins engagée qu'une personne qui demande une démo. Une personne qui s'inscrit à vos e-mails est moins engagée qu'une personne qui commence un essai gratuit.
Les micro-conversions les plus fortes sont celles qui sont le plus corrélées aux macro-conversions. Si 30 pour cent des personnes qui demandent une démo achètent, cette micro-conversion est prédictive. Si 2 pour cent des personnes qui téléchargent un guide achètent, cette micro-conversion est moins prédictive.
Suivez quelles micro-conversions mènent réellement à des macro-conversions. Vous découvrirez peut-être que les vues de vidéos ne sont pas du tout corrélées aux achats. Mais les envois de formulaire, si. Cela vous dit d'optimiser les envois de formulaire, pas les vues de vidéos.
Comment utiliser les deux indicateurs ensemble
Commencez par identifier votre macro-conversion. C'est votre objectif principal. Puis remontez le parcours et identifiez les micro-conversions qui y mènent.
Pour un site SaaS, la macro-conversion est l'abonnement. Les micro-conversions sont les vues de pages de fonctionnalités, les vues de la page de tarifs, les demandes de démo, les inscriptions à l'essai gratuit, les prises en main terminées. Suivez-les toutes.
Pour une boutique en ligne, la macro-conversion est l'achat. Les micro-conversions sont les vues de pages produit, les avis lus, les articles ajoutés au panier, les paiements lancés, les modes de livraison choisis. Suivez-les toutes.
Mesurez les taux de micro-conversion en même temps que la macro. Vous devez voir les micro-conversions s'améliorer avant de voir la macro s'améliorer. Si les micro-conversions stagnent, la macro finira par stagner aussi.
Optimisez d'abord les micro-conversions. Une amélioration d'un pour cent d'une micro-conversion très fréquente peut peser plus qu'une amélioration de cinq pour cent d'une macro-conversion peu fréquente. Plus de gens regardent des vidéos qu'ils n'achètent. Améliorer l'engagement vidéo aide plus de monde.
L'erreur d'optimiser la mauvaise conversion
Une erreur courante est d'optimiser une micro-conversion qui ne mène pas à une macro-conversion. Vous vous concentrez sur les vues de vidéos parce qu'elles sont faciles à mesurer. Mais les vues de vidéos ne prédisent pas les achats. Vous optimisez le mauvais indicateur.
Une autre erreur est d'optimiser les macro-conversions sans comprendre quelles micro-conversions les soutiennent. Vous voulez plus de ventes. Alors vous lancez des annonces qui ciblent les gens prêts à acheter. Mais la plupart de votre audience n'est pas prête. Vous ciblez trop tard dans l'entonnoir. Il faut d'abord optimiser les micro-conversions plus en amont pour construire l'entonnoir.
Utilisez la corrélation et la causalité pour identifier les micro-conversions qui comptent. Si deux micro-conversions augmentent, mais qu'une seule est corrélée aux achats, investissez dans celle qui l'est. Les données valent mieux que l'intuition.
Questions fréquentes
Notre taux de visionnage complet des vidéos est de 80 % mais seulement 2 % des spectateurs convertissent. Devons-nous continuer à faire des vidéos ?
Non. Des taux de micro-conversion élevés qui ne mènent pas à des macro-conversions sont des indicateurs de vanité. Avant d'abandonner la vidéo, vérifiez si les spectateurs sont le bon public. S'il s'agit de trafic froid qui découvre votre marque, une faible conversion est normale. Il leur faut plus de points de contact. Si c'est du trafic chaud et qu'il ne convertit toujours pas, la vidéo ne fait pas son travail. Soit votre contenu vidéo doit s'améliorer, soit la vidéo n'est pas le bon support pour votre message. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons beaucoup de micro-conversions mais très peu de macro-conversions. L'entonnoir fuit. Par où commencer la réparation ?
Identifiez quelle micro-conversion a le plus faible taux de passage à l'étape suivante. Si les gens téléchargent votre guide mais que 90 % ne voient jamais la page suivante, votre guide ne mène nulle part. Si les gens cliquent sur « en savoir plus » mais que 85 % abandonnent au formulaire de demande de démo, c'est votre formulaire le problème. Trouvez le plus gros point de perte et corrigez-le en premier. C'est généralement votre plus gros goulot d'étranglement.
Devons-nous mesurer les micro-conversions si elles ne mènent pas directement à des ventes ?
Oui, mais comprenez pourquoi vous les mesurez. Si une micro-conversion n'est pas corrélée aux ventes, c'est un indicateur avancé, pas un indicateur retardé. Vous mesurez si quelqu'un est engagé ou intéressé, pas s'il va acheter. C'est quand même utile. Cela vous dit quels contenus résonnent. Mais ne confondez pas engagement et conversion. Un fort engagement avec peu de ventes signifie que votre contenu attire le mauvais public ou ne convainc pas.
L'abandon de panier est-il une macro-conversion ou une micro-conversion ?
C'est une micro-conversion du parcours d'achat. La personne a montré l'intention la plus forte possible, hors achat réel. Mais ce n'est pas une macro-conversion, car l'argent n'a pas changé de mains. Suivez l'abandon de panier séparément. Si 30 % des personnes qui ajoutent au panier abandonnent avant l'achat, vous avez un problème de paiement. Cette micro-conversion prédit fortement votre taux de macro-conversion.
Combien de micro-conversions devons-nous suivre avant une macro-conversion ?
Autant qu'il y en a qui prédisent la macro-conversion. Pour une boutique en ligne simple, peut-être trois : vue de page produit, ajout au panier, paiement lancé. Pour un cycle de vente B2B complexe, peut-être huit : vue d'un contenu de découverte, vue d'une page de fonctionnalités, vue des tarifs, demande de démo, inscription à l'essai gratuit, prise en main, conversion de l'essai. Ne suivez pas chaque action. Suivez celles qui sont corrélées aux achats.
Notre taux de micro-conversion a augmenté de 20 % mais la macro-conversion est restée stable. Qu'est-ce qui ne va pas ?
Cette micro-conversion ne mène pas à la macro-conversion. Soit c'est le mauvais public (des gens qui font la micro-action sans être prêts à acheter), soit la mauvaise action (une action qui ne mène pas à la conversion), soit le mauvais moment (une action faite à un moment où ils ne peuvent pas encore convertir). Regardez qui fait la micro-action et s'ils finissent par convertir. Si oui, laissez-leur du temps. Sinon, cette micro-conversion n'est pas utile.