Vous recevez deux cents visiteurs par mois. Votre taux de conversion est de 5 pour cent. Vous faites dix ventes. Votre panier moyen est de cinquante dollars. Vous gagnez cinq cents dollars par mois. Imaginez maintenant que votre panier moyen soit de cent dollars. Même trafic. Même taux de conversion. Mille dollars par mois. Augmenter le panier moyen de 100 pour cent a doublé votre chiffre d'affaires sans un seul nouveau client.
Cet article explique le panier moyen, pourquoi il compte autant que le taux de conversion et comment augmenter ce que chaque client dépense.
Qu'est-ce que le panier moyen ?
Le panier moyen est le chiffre d'affaires total des commandes divisé par le nombre de commandes. Si vous avez réalisé cinq mille dollars avec cent commandes, votre panier moyen est de cinquante dollars.
Le panier moyen mesure ce que chaque client dépense par transaction. Il est différent de la valeur vie client, qui mesure les dépenses totales sur toute la relation avec vous. Le panier moyen concerne une transaction. La valeur vie client est la somme de toutes les transactions.
Le panier moyen compte, car il multiplie directement votre chiffre d'affaires. Si votre trafic et votre taux de conversion restent constants, augmenter le panier moyen augmente le chiffre d'affaires dans la même proportion. Une hausse de 50 pour cent du panier moyen veut dire 50 pour cent de chiffre d'affaires en plus sans nouveaux clients.
Le panier moyen varie énormément selon le secteur et le modèle économique
Les épiceries en ligne peuvent avoir un panier moyen de trente dollars. Les enseignes de mode de luxe peuvent avoir un panier moyen de trois cents dollars. Les entreprises SaaS mesurent le panier moyen par contrat. Une offre de base peut coûter cinquante dollars par mois. Les contrats pour grandes entreprises peuvent atteindre dix mille dollars par mois.
Les places de marché ont un panier moyen différent pour les vendeurs et pour les acheteurs. Une application de covoiturage peut avoir un panier moyen de quinze dollars par course. Une place de marché de services à domicile peut avoir un panier moyen de trois cents dollars par intervention.
Les activités par abonnement calculent le panier moyen autrement. Le revenu récurrent mensuel divisé par le nombre d'abonnements actifs donne le panier moyen mensuel. Les offres annuelles augmentent le panier moyen par transaction.
Le lien entre panier moyen et taux de conversion
Augmenter le panier moyen et augmenter le taux de conversion font tous deux croître le chiffre d'affaires, mais ils demandent des stratégies différentes. Améliorer le taux de conversion, c'est amener plus de gens à acheter. Améliorer le panier moyen, c'est amener chaque acheteur à dépenser plus.
Un site avec 10 pour cent de conversion et un panier moyen de cinquante dollars gagne cinq dollars par visiteur. Un site avec 5 pour cent de conversion et un panier moyen de cent dollars gagne aussi cinq dollars par visiteur. Les deux approches mènent au même résultat.
La meilleure approche consiste généralement à améliorer les deux. Mais s'il faut choisir, comprenez votre point faible. Si la plupart des visiteurs ne convertissent pas, concentrez-vous d'abord sur le taux de conversion. Si les visiteurs convertissent mais dépensent peu, concentrez-vous sur le panier moyen.
Des tactiques éprouvées pour augmenter le panier moyen
Les ventes incitatives augmentent le panier moyen. Quand un client ajoute un produit de base à son panier, recommandez une version premium avec plus de fonctionnalités ou de meilleure qualité. Un client qui achète une coque de téléphone peut ajouter un protège-écran. Une vente incitative a fonctionné.
Les ventes croisées augmentent le panier moyen. Recommandez des produits complémentaires. Un client qui achète un appareil photo peut acheter un trépied. Un client qui achète une chemise peut acheter le pantalon assorti. Ce sont des articles liés mais différents.
Les offres groupées augmentent le panier moyen. Au lieu d'acheter un article, le client achète plusieurs articles ensemble avec une légère remise. Un lot donne l'impression d'économiser tout en augmentant la transaction totale.
La tarification par paliers augmente le panier moyen. Proposez une option bonne, meilleure et la meilleure. La plupart des clients choisissent l'option du milieu, car elle semble un choix sûr. Faites de votre option du milieu celle qui a la marge la plus élevée.
Les modèles d'abonnement et d'adhésion augmentent le panier moyen. Au lieu d'achats uniques, un revenu récurrent étale le paiement dans le temps et augmente nettement la valeur vie client.
Comment calculer et suivre le panier moyen
Divisez le chiffre d'affaires total par le nombre total de commandes. C'est le panier moyen. Suivez-le chaque jour, chaque semaine et chaque mois pour repérer les tendances.
Segmentez le panier moyen par source de trafic. Le trafic de recherche naturelle peut avoir un panier moyen de soixante dollars. Les annonces payantes de quarante dollars. Comprendre quelle source amène les clients de plus grande valeur vous aide à répartir le budget.
Segmentez le panier moyen par type de client. Les nouveaux clients peuvent avoir un panier moyen de cinquante dollars. Les clients fidèles de cent dollars. Cela montre que les clients qui reviennent ont plus de valeur.
Segmentez le panier moyen par produit ou par catégorie. Votre électronique peut avoir un panier moyen de deux cents dollars. Vos accessoires de trente dollars. Cela vous aide à comprendre quels produits font le chiffre d'affaires.
Utiliser le panier moyen pour optimiser toute votre stratégie
Faire croître le panier moyen est souvent plus facile que faire croître le trafic. Faire croître le trafic demande plus de dépenses marketing. Augmenter le panier moyen demande une meilleure présentation des produits et des recommandations stratégiques. Les deux coûtent de l'argent, mais l'optimisation du panier moyen a souvent un meilleur ROI.
Si le panier moyen est stable ou en baisse, les clients achètent des articles moins chers ou en achètent moins. Cherchez pourquoi. Avez-vous ajouté des produits moins chers ? Avez-vous changé votre stratégie de recommandation ? Des concurrents ont-ils sorti des produits similaires moins chers ?
Un panier moyen en hausse avec un trafic stable est le scénario idéal. Vos clients actuels dépensent plus. C'est un effet de levier sur le profit. Aucune nouvelle acquisition de clients n'est nécessaire.
Questions fréquentes
Notre panier moyen est de 45 dollars. Est-ce bon ou mauvais ?
Cela dépend de votre secteur et de vos coûts. Pour une entreprise SaaS, un panier moyen de 45 dollars est faible, sauf s'il s'agit d'un modèle freemium. Pour une boutique de vêtements en ligne, 45 dollars est sain. Comparez votre panier moyen à celui des concurrents de votre secteur. Surtout, comparez-le à votre profit par commande. Si vous faites 15 dollars de profit pour une commande de 45 dollars, le panier moyen est correct. Si vous faites 2 dollars de profit, il faut augmenter le panier moyen ou réduire les coûts. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons ajouté une offre premium à notre produit et le panier moyen a augmenté de 50 pour cent. Mais le taux de conversion a baissé de 30 pour cent. Avons-nous bien fait ?
Regardez votre chiffre d'affaires total. Si la conversion a baissé de 30 pour cent mais que le panier moyen a augmenté de 50 pour cent, votre chiffre d'affaires par visiteur a probablement augmenté. Moins de clients mais qui dépensent plus vaut souvent mieux que plus de clients qui dépensent moins. Calculez le chiffre d'affaires par visiteur avant et après. S'il est plus élevé, le changement est bon. S'il est plus bas, il faut proposer plus de niveaux de prix pour capter les clients sensibles au prix.
Notre panier moyen venant des annonces payantes est de 35 dollars mais celui de la recherche naturelle est de 70 dollars. Devons-nous couper les annonces payantes ?
Pas forcément. Vérifiez le coût par client de chaque canal. Si les annonces payantes vous coûtent 10 dollars par client et le canal naturel 2 dollars, les annonces payantes peuvent rester plus rentables au total. Vérifiez aussi la valeur vie client. Les clients naturels dépensent peut-être plus au premier achat, mais les clients payants sont peut-être plus fidèles. Décidez sur la base de l'économie unitaire totale, pas du panier moyen seul.
Notre panier moyen a baissé de 20 pour cent ce mois-ci. Quelles sont les causes habituelles ?
Plusieurs possibilités. Vous avez changé vos prix ou votre gamme de produits. Vous avez ajouté des options moins chères que les clients choisissent à la place des options premium. Vous avez arrêté de recommander des ventes incitatives et croisées. La qualité de votre audience a baissé et vous touchez des acheteurs plus attentifs au prix. Ou des concurrents ont baissé leurs prix et les clients comparent. Vérifiez ce qui a changé dans votre catalogue, vos recommandations, vos prix ou votre marketing.
Nous avons testé des recommandations de produits et des pop-ups de vente incitative. La conversion a baissé de 5 pour cent mais le panier moyen a augmenté de 15 pour cent. Le test est-il réussi ?
Oui. Calculez le chiffre d'affaires par visiteur avant et après. Si la hausse de 15 pour cent du panier moyen compense la baisse de 5 pour cent de la conversion, le chiffre d'affaires par visiteur a augmenté. Le test est réussi. Quelques clients qui ne convertissent pas, mais ceux qui convertissent dépensent plus, c'est mieux que tout le monde qui convertit à bas prix. Gardez les recommandations et les pop-ups.
À quelle fréquence devons-nous revoir et optimiser le panier moyen ?
Chaque semaine pour les tendances, chaque mois pour la stratégie. Le panier moyen peut fluctuer d'un jour à l'autre selon le mélange de clients et les habitudes d'achat. Une revue hebdomadaire aide à repérer quand quelque chose a changé. Une revue stratégique mensuelle vous aide à voir si vos tactiques de ventes incitatives et croisées fonctionnent ou s'il faut tester de nouvelles approches. Si vous faites des changements majeurs sur les prix ou la gamme, revoyez le panier moyen chaque jour pendant deux semaines.