Vos clients voient-ils une page avant d'acheter, ou sept ? Suivent-ils le même chemin à chaque fois ou prennent-ils des routes différentes ? Votre trafic naturel va-t-il plus loin que votre trafic payant ? Si vos statistiques ne répondent pas à ces questions, il vous manque le meilleur indicateur pour prédire quels visiteurs vont convertir.
La profondeur d'engagement semble simple. C'est le nombre de pages qu'un visiteur consulte par session. Mais elle révèle si quelqu'un explore votre activité ou ne fait que passer. Un visiteur qui lit une seule page produit n'est pas comme un visiteur qui lit les produits, les tarifs, les fonctionnalités, les études de cas et les témoignages. L'un parcourt. L'autre décide. Cet article explique comment mesurer la profondeur d'engagement par source de trafic et par segment de visiteurs, identifier les schémas de contenu qui précèdent la conversion et concentrer votre optimisation sur les pages qui font vraiment avancer les gens vers une vente.
Qu'est-ce que la profondeur d'engagement des utilisateurs ?
La profondeur d'engagement des utilisateurs, c'est le nombre de pages qu'un visiteur consulte pendant une session. Une session est une période continue d'activité sur votre site. Un visiteur qui consulte une page a un engagement superficiel. Un visiteur qui consulte dix pages a un engagement profond.
La profondeur d'engagement se mesure en pages par session. Si un visiteur consulte cinq pages avant de partir, sa profondeur d'engagement est de cinq. Si vous avez 100 visiteurs et 250 pages vues, votre profondeur d'engagement moyenne est de 2,5 pages par session.
La profondeur d'engagement compte, car elle est liée à la compréhension. Un visiteur qui lit un article ne comprend pas votre activité comme un visiteur qui lit cinq articles. Un engagement profond veut dire que le visiteur explore, apprend, réfléchit.
La profondeur d'engagement varie selon le type de contenu et le secteur
Les sites de blog ont une forte profondeur d'engagement. Les lecteurs explorent plusieurs articles. Un blog moyen peut avoir 3 à 5 pages par session.
Les boutiques en ligne ont une profondeur d'engagement modérée. Les clients parcourent les produits mais n'ont pas besoin d'explorer en profondeur pour acheter. La moyenne est de 2 à 3 pages par session.
Les sites SaaS ont une forte profondeur d'engagement. Les prospects explorent les fonctionnalités, les tarifs, les cas d'usage, les témoignages. Ils ont besoin de comprendre avant de s'engager. La moyenne est de 4 à 7 pages par session.
Les sites d'actualité ont une forte profondeur d'engagement. Les lecteurs explorent plusieurs articles. La moyenne est de 5 à 10 pages par session.
Les landing pages ont une faible profondeur d'engagement par conception. Les landing pages d'une seule page ont une profondeur d'engagement de 1. Les landing pages en plusieurs étapes peuvent avoir 2 à 3.
Le lien entre profondeur d'engagement et conversion
Un engagement plus profond prédit généralement une conversion plus élevée. Un visiteur qui consulte dix pages est plus susceptible de convertir qu'un visiteur qui en consulte une. Il a investi du temps. Il comprend ce que vous proposez.
Mais le lien n'est pas toujours linéaire. Un visiteur peut consulter dix pages et ne pas convertir si ce ne sont pas les bonnes pages. Consulter les tarifs, les fonctionnalités et les témoignages est lié à la conversion. Consulter des articles de blog sur d'autres sujets, non.
Suivez la profondeur d'engagement par type de page. Combien de pages les convertisseurs consultent-ils par rapport aux non-convertisseurs ? Les convertisseurs consultent-ils plus de pages produit ? Plus de pages de tarifs ? Plus de témoignages ? Cela vous dit quels contenus font convertir.
Comment augmenter la profondeur d'engagement
Le maillage interne encourage une exploration plus profonde. Faites des liens vers des articles liés, des produits liés, des ressources liées. Facilitez la recherche d'autres contenus pour les visiteurs.
Un sommaire et une navigation aident. Si les visiteurs ne trouvent pas d'autres contenus, ils ne peuvent pas s'engager en profondeur. Une navigation claire et des liens évidents augmentent la profondeur d'engagement.
Les recommandations de contenu augmentent la profondeur d'engagement. À la fin d'un article, recommandez des articles liés. À la fin d'une page produit, recommandez des produits liés. Les recommandations guident les visiteurs plus loin dans votre site.
La recherche sur le site aide. Les visiteurs qui cherchent une information précise la trouvent plus vite. La recherche est une porte d'entrée vers un engagement plus profond.
La qualité du contenu compte. Un contenu de faible qualité ne retient pas l'attention. Les visiteurs partent après une page. Un contenu de qualité garde les visiteurs engagés et les fait explorer.
Comment mesurer la profondeur d'engagement
Suivez les pages par session dans Google Analytics. Regardez l'indicateur de pages par session moyennes. Il vous donne la profondeur d'engagement de tous vos visiteurs.
Segmentez la profondeur d'engagement par source de trafic. Les visiteurs de la recherche naturelle ont peut-être une profondeur d'engagement plus élevée que ceux des annonces payantes. Savoir quelle source amène des visiteurs engagés vous aide à répartir le budget.
Segmentez la profondeur d'engagement par page. Quelles pages ont le taux de rebond le plus élevé et le moins de pages par session ? Ces pages ont besoin d'être améliorées. Quelles pages ont une forte profondeur d'engagement ? Reproduisez cette structure sur d'autres pages.
Suivez la profondeur d'engagement par appareil. Les visiteurs mobiles ont peut-être une profondeur d'engagement plus faible, car le défilement demande plus d'effort. Les visiteurs sur ordinateur s'engagent peut-être plus en profondeur.
Utiliser la profondeur d'engagement pour améliorer la conversion
Si les convertisseurs ont une profondeur d'engagement plus élevée que les non-convertisseurs, augmentez la profondeur d'engagement sur tout votre site. Corrigez les pages à faible engagement. Ajoutez des liens internes. Améliorez le contenu.
Si la profondeur d'engagement n'est pas liée à la conversion, concentrez-vous sur d'autres facteurs. La conversion dépend peut-être de pages précises, pas du nombre total de pages vues. La qualité des pages compte peut-être plus que la quantité.
Utilisez la profondeur d'engagement pour repérer les manques de contenu. Si les visiteurs quittent votre site après avoir vu des pages produit, ils ont peut-être besoin de plus d'informations. Ajoutez des pages de comparaison, des pages de cas d'usage ou des pages de témoignages.
Questions fréquentes
Notre profondeur d'engagement moyenne est de 1,5 page par session. Est-ce bien ?
Cela dépend du type de votre site. Pour une landing page, 1,5 est normal, voire bon. Pour un blog ou un site SaaS, 1,5 est faible. Comparez votre profondeur d'engagement à celle de sites similaires dans votre secteur. Vérifiez aussi si la profondeur d'engagement est liée à la conversion. Si les visiteurs qui consultent 1,5 page convertissent au même taux que ceux qui en consultent 5, la profondeur d'engagement n'est peut-être pas votre facteur limitant. Si les convertisseurs ont une profondeur d'engagement plus élevée, il faut l'augmenter. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Les visiteurs de la recherche naturelle ont 3 pages par session mais ceux des annonces payantes 1,5 page par session. Qu'est-ce que cela signifie ?
Le trafic de recherche naturelle est plus qualifié. Les gens qui vous cherchent sont plus intéressés que ceux qui cliquent sur une annonce. Ils explorent davantage avant de décider. C'est normal. Mais vérifiez si les visiteurs des annonces payantes convertissent à un taux plus faible que les visiteurs naturels. Si la différence de taux de conversion est faible, les annonces payantes valent peut-être encore l'investissement. Si les visiteurs des annonces payantes convertissent bien moins, il faut peut-être améliorer votre landing page ou le ciblage de vos annonces.
Les convertisseurs ont 4 pages par session mais les non-convertisseurs 2 pages par session. Devons-nous forcer tous les visiteurs à voir plus de pages ?
Non. Ne forcez rien. Cherchez plutôt à comprendre quelles pages les convertisseurs consultent. Si les convertisseurs consultent les tarifs, les fonctionnalités et les témoignages alors que les non-convertisseurs consultent le blog et les ressources, le problème est la qualité ou le ciblage du contenu, pas la quantité. Rendez vos pages de vente plus visibles et plus convaincantes. Certains visiteurs peuvent convertir sur une seule page si cette page est parfaite. Ne confondez pas corrélation et causalité.
Nous avons ajouté des liens internes pour augmenter la profondeur d'engagement. Les pages par session ont augmenté mais la conversion est restée stable. Pourquoi ?
Les visiteurs explorent plus mais ne convertissent pas. Les pages supplémentaires qu'ils consultent ne les font peut-être pas avancer vers la conversion. Vérifiez quelles pages les convertisseurs visitent. S'ils visitent les nouvelles pages vers lesquelles vous avez fait des liens, l'engagement fonctionne mais l'entonnoir de conversion est cassé. S'ils ne visitent pas ces nouvelles pages, les liens ne sont pas efficaces. Vous distrayez peut-être les visiteurs avec des contenus hors sujet.
La profondeur d'engagement sur mobile est de 1,2 page par session mais de 3 pages sur ordinateur. Devons-nous repenser le mobile ?
Vérifiez si le taux de conversion sur mobile est plus bas que sur ordinateur. Si les visiteurs mobiles convertissent au même taux malgré un engagement plus faible, la profondeur d'engagement n'est peut-être pas le facteur limitant. Mais si la conversion mobile est nettement plus basse, la profondeur d'engagement est un indice. Les visiteurs mobiles ont peut-être du mal à naviguer. Simplifiez la navigation mobile. Rendez les liens internes plus grands et plus évidents. Testez si une navigation plus facile augmente l'engagement et la conversion.
Comment savoir si une faible profondeur d'engagement est un problème ou la norme pour notre type de site ?
Comparez-vous aux références du secteur et à vos concurrents. Visitez les sites concurrents et regardez leurs pages par session moyennes dans un outil d'estimation du trafic. Vérifiez aussi votre taux de conversion. Si vous avez une faible profondeur d'engagement mais un taux de conversion élevé, la profondeur d'engagement n'est pas un problème. Votre site est efficace. Les visiteurs trouvent vite ce qu'il leur faut. Si vous avez une faible profondeur d'engagement et un faible taux de conversion, le faible engagement est le symptôme d'un problème plus profond.