La segmentation de base sépare les visiteurs en nouveaux et récurrents. Payants et organiques. Mobile et ordinateur. Utile mais incomplète. Deux visiteurs récurrents venus du trafic payant sur mobile ne sont pas les mêmes. L'un passe des heures à se renseigner. L'autre est prêt à acheter. Les traiter pareil fait perdre une occasion. L'un a besoin de contenu. L'autre d'un bouton de commande. La micro-segmentation va plus loin. Elle crée des groupes précis aux besoins précis. Un micro-segment peut être des visiteurs récurrents venus de la recherche payante, qui ont passé plus de cinq minutes sur les pages produit, ont consulté les tarifs mais n'ont pas converti. C'est précis. Ce segment a des besoins précis. Montrez-lui des preuves sociales. Il est presque convaincu. Il a besoin d'être rassuré, pas informé. Une segmentation large crée une optimisation large. La micro-segmentation crée une optimisation précise. Une optimisation précise convertit mieux. Mais la micro-segmentation demande de la sophistication. Elle demande des données. Elle demande des tests. Elle demande de maîtriser la complexité. Cela en vaut la peine, car la précision gagne. Un message qui correspond parfaitement aux besoins d'un micro-segment convertit mieux qu'un message qui correspond à peu près à un segment large.
Cet article explique comment créer et utiliser des micro-segments pour un ciblage précis.
Aller au-delà des segments de base
Les segments de base sont un point de départ. Nouveaux et récurrents. Source de trafic. Appareil. Ils comptent. Mais ils sont incomplets. Superposez-les. Des visiteurs récurrents venus de la recherche payante sur mobile ne sont pas les mêmes que des visiteurs récurrents venus de la recherche organique sur ordinateur. Chaque combinaison a un comportement différent. Des besoins différents. Suivez les combinaisons.
Ajoutez des attributs de comportement. Temps passé sur le site. Pages visitées. Profondeur de défilement. Interactions avec les formulaires. Un visiteur qui défile jusqu'à quatre-vingt-dix pour cent de la page n'est pas comme un visiteur qui défile jusqu'à dix pour cent. Tous deux voient la page. Niveaux d'engagement différents. Intentions différentes. Combinez source de trafic et engagement, et vous obtenez des micro-segments.
Ajoutez des attributs de temps. Depuis combien de temps date la dernière visite ? Fréquence des visites. Récence. Un visiteur récurrent venu hier est plus chaud qu'un visiteur venu il y a trois mois. Combinez tous les attributs et vous obtenez de puissants micro-segments.
Créer des micro-segments de comportement
Le comportement révèle l'intention mieux que les données démographiques. Un visiteur qui lit les tarifs est intéressé. Un visiteur qui lit le blog se renseigne. Un visiteur qui clique sur un tableau comparatif compare. Segmentez par comportement. Quel contenu ils consomment. Quelles actions ils font. Où ils cliquent.
Combinez les comportements. Un visiteur qui a lu les tarifs, ajouté au panier et consulté les témoignages est en décision. Ce n'est pas le même segment qu'un visiteur qui a lu les tarifs puis est parti. Créez des micro-segments autour de combinaisons de comportements.
Utilisez les micro-segments pour prédire la prochaine action. Un visiteur qui montre des comportements de décision va probablement convertir. Un visiteur qui montre des comportements de découverte, probablement pas. La prédiction guide le ciblage. Ciblez ceux qui vont probablement convertir avec une incitation à convertir. Ciblez les autres avec du contenu pédagogique.
Construire des micro-segments prédictifs
Le risque d'attrition est prévisible. Un client qui ne s'est pas connecté depuis deux semaines et n'a ouvert aucun e-mail présente un risque d'attrition élevé. Créez un micro-segment de clients à risque. Ciblez-le avec une intervention.
La probabilité de conversion est prévisible. Un visiteur qui a regardé trois vidéos, consulté les tarifs et passé vingt minutes sur le site a une forte probabilité de convertir. Créez un micro-segment à forte probabilité. Ciblez-le avec un message de conclusion.
La valeur client sur la durée est prévisible. Les visiteurs qui montrent certains comportements deviennent des clients à forte valeur. Créez un micro-segment à trajectoire de forte valeur. Investissez pour en acquérir d'autres comme eux.
Adapter messages et expérience selon le micro-segment
Chaque micro-segment a des besoins précis. Montrez des messages précis. Le micro-segment en découverte a besoin d'information. Celui en décision a besoin d'être rassuré. Celui à fort risque d'attrition a besoin d'une offre de fidélisation. Des micro-segments différents voient des messages différents sur la même page.
Adapter les messages augmente la pertinence. Un message pour le micro-segment en décision ne l'ennuie pas avec des explications de fonctionnalités. Il lui montre garanties et témoignages. La pertinence augmente la conversion.
Adapter l'expérience compte. Le micro-segment en découverte peut voir une visite de bienvenue. Celui en décision saute l'introduction. Celui à trajectoire de forte valeur peut voir des fonctionnalités premium. Adaptez l'expérience au segment.
Maîtriser la complexité des micro-segments
Créer des micro-segments est facile. Les gérer est difficile. Trop de micro-segments deviennent ingérables. Vous en créez quarante et ne pouvez pas tous les suivre. Regroupez les segments proches. Priorisez les segments à forte valeur. Concentrez vos efforts.
La technologie aide. Les plateformes d'automatisation marketing gèrent la segmentation complexe. Les règles de segment se déclenchent automatiquement. Vous n'avez rien à gérer à la main. Investissez dans des outils qui automatisent la micro-segmentation.
Commencez simple. Créez trois à cinq micro-segments. Testez-les. Apprenez ce qui marche. Puis étendez. Une complexité progressive vaut mieux qu'une complexité écrasante.
Mesurer la performance des micro-segments
Suivez le taux de conversion par micro-segment. Lesquels convertissent le mieux ? Lesquels le moins bien ? Les micro-segments qui convertissent bien sont de l'or. Ceux qui convertissent mal sont des problèmes. Concentrez-vous sur les deux. Développez ce qui marche. Corrigez ce qui ne marche pas.
Comparez la performance des micro-segments à celle des segments larges. Découper un segment large en micro-segments améliore-t-il les résultats ? Si les micro-segments font mieux, ils valent l'effort. Sinon, simplifiez.
Servez-vous de la performance des segments pour valider le ciblage. Si le micro-segment en découverte convertit mieux avec un message pédagogique, vous avez validé votre théorie. Appuyez-vous sur les théories validées.
Questions fréquentes
Combien de micro-segments dois-je créer ?
Commencez avec trois à cinq. Trop de segments deviennent ingérables. Vous en créez cinquante mais n'en optimisez que cinq. Effort perdu. Créez-en assez pour que ce soit utile. Assez peu pour les gérer. La qualité plutôt que la quantité. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Puis-je automatiser la micro-segmentation ?
Oui. Les plateformes d'automatisation marketing gèrent les règles complexes. Définissez les critères du segment. La plateforme y range les visiteurs automatiquement. Aucun travail manuel. L'automatisation vaut l'investissement si vous avez beaucoup de micro-segments.
Que faire si un micro-segment convertit moins bien qu'un segment plus large ?
Cela arrive. Parfois la segmentation révèle qu'une combinaison précise sous-performe. Comprendre pourquoi compte. Le message est-il mauvais ? La définition du segment est-elle mauvaise ? Enquêtez. Puis corrigez ou regroupez les segments.
Comment éviter que la micro-segmentation devienne trop complexe ?
Définissez des règles de segment claires. Documentez-les. Revoyez-les chaque trimestre. Regroupez les segments qui se recoupent. Supprimez ceux qui ne convertissent pas. Ne gardez que ceux qui éclairent les décisions. Une complexité qui ne guide pas les décisions doit être supprimée.
Puis-je utiliser les micro-segments pour l'e-mail marketing ?
Oui. Envoyez des e-mails précis à des micro-segments précis. Ceux en découverte reçoivent des e-mails pédagogiques. Ceux en décision reçoivent des e-mails de témoignages. Des e-mails ciblés convertissent mieux que des envois à tous. La micro-segmentation permet un e-mail marketing précis.
De quelles données ai-je besoin pour créer des micro-segments utiles ?
Les données de comportement sont les plus importantes. Temps passé sur le site. Pages visitées. Actions réalisées. Historique de conversion. Combinez-les avec des données démographiques si vous en avez. Mais le comportement prédit mieux que la démographie. Investissez dans le suivi du comportement.