Vous avez 10 000 utilisateurs. Votre taux d'activation global est de 40 %. Cela semble correct, jusqu'à ce que vous segmentiez vos utilisateurs par source : ceux de la recherche naturelle s'activent à 70 %, ceux des publicités à 20 %. Vous voyez maintenant une autre histoire. La segmentation des utilisateurs les divise en groupes pour que vous voyiez des schémas que les chiffres globaux cachent.
La segmentation des utilisateurs consiste à diviser les utilisateurs en groupes selon des caractéristiques communes. Cet article présente les types de segments, comment les créer, pourquoi la segmentation compte et comment agir d'après ce que les segments révèlent.
Un segment est un groupe d'utilisateurs qui ont quelque chose en commun. La même zone géographique. La même source de trafic. Le même comportement. Le même niveau d'abonnement.
La segmentation des utilisateurs compte parce que vos utilisateurs ne sont pas tous pareils. Ils ont des besoins, des comportements, des valeurs différents. Une approche unique pour tous rate des opportunités.
Qu'est-ce que la segmentation des utilisateurs et pourquoi c'est important
Les utilisateurs de la recherche naturelle sont peut-être autonomes et n'ont pas besoin de prise en main. Ceux des publicités sont peut-être sceptiques et ont besoin de preuve sociale. Les gros utilisateurs sont peut-être des utilisateurs avancés qui ont besoin de fonctionnalités poussées. Les petits utilisateurs ont peut-être besoin d'être informés sur les fonctionnalités.
Sans segmentation, vous traitez tous les utilisateurs de la même façon et vous ratez ces constats. Avec la segmentation, vous adaptez votre approche à chaque groupe.
Les types de segments à créer
Segments démographiques : d'où viennent les utilisateurs (zone géographique), quand ils se sont inscrits (cohorte), la taille de leur entreprise, leur secteur. Les données démographiques vous renseignent sur leur contexte.
Segments comportementaux : ce que font les utilisateurs. Les utilisateurs avancés qui se connectent chaque jour. Les utilisateurs fantômes qui ne se connectent jamais. Ceux qui utilisent la fonctionnalité X. Ceux qui ne sont jamais passés à l'offre supérieure. Le comportement annonce la valeur et l'attrition.
Segments par source : d'où viennent les utilisateurs. Recherche naturelle, publicités payantes, e-mail, recommandation, accès direct. Les différentes sources ont souvent une qualité et une valeur différentes.
Segments de valeur : combien de chiffre d'affaires ils génèrent. Clients de grande valeur qui dépensent 1 000 $ par an, valeur moyenne de 100 $ à 1 000 $, faible valeur sous 100 $. Tous les utilisateurs ne se valent pas.
Segments d'engagement : leur degré d'engagement. Actifs (utilisent le produit plus de 3 fois par semaine), engagés (1 à 3 fois par semaine), dormants (moins d'une fois par mois). L'engagement annonce la rétention.
Comment créer des segments en pratique
Commencez simplement : une seule dimension. La source (naturelle, publicités, e-mail). La zone géographique (États-Unis, Europe, autre). L'appareil (mobile, ordinateur).
Dans votre outil de statistiques : créez un filtre ou un segment. Montrez-moi seulement les utilisateurs de la recherche naturelle. Montrez-moi seulement les utilisateurs américains. Montrez-moi seulement les utilisateurs sur ordinateur. Mesurez leurs indicateurs séparément.
Comparez entre segments : la recherche naturelle convertit à 8 %, les publicités à 3 %. La rétention mobile est de 20 %, celle de l'ordinateur de 40 %. Ces écarts vous montrent où investir.
Puis combinez : recherche naturelle plus ordinateur a peut-être plus de valeur que recherche naturelle plus mobile. Les différentes combinaisons de segments se comportent différemment.
Créez des segments qui comptent pour votre activité. Ne segmentez pas selon des dimensions au hasard. Segmentez selon ce qui annonce la valeur ou le comportement.
Pourquoi les segments révèlent des schémas que les mesures globales cachent
Mesure globale : 40 % des utilisateurs s'activent.
Par segment : recherche naturelle 70 %, publicités 20 %, e-mail 45 %.
Vous voyez maintenant : la recherche naturelle est votre meilleure source pour l'activation. Les publicités sont à améliorer. Le chiffre global (40 %) ne vous dit pas d'optimiser les publicités ; les segments, si.
Autre exemple : l'attrition globale est de 5 % par mois.
Par segment : grandes entreprises 1 %, petites et moyennes entreprises 10 %, offre gratuite 30 %.
Les grandes entreprises sont stables. Les petites et moyennes entreprises fuient. L'offre gratuite fuit beaucoup. Un seul chiffre global cache trois histoires différentes.
Les segments révèlent ce que les chiffres globaux cachent.
Erreurs courantes de segmentation
Créer trop de segments : 50 segments, c'est écrasant. Vous ne pouvez pas agir sur 50 stratégies différentes. Commencez par 3 à 5 segments clés qui comptent.
Des segments sans différence : vous créez des segments, mais ils ont tous un comportement similaire. Vous avez choisi la mauvaise dimension. Les segments doivent montrer des différences significatives.
Ne pas agir à partir des segments : vous segmentez vos utilisateurs mais ne changez rien. La vraie valeur est d'utiliser ce que révèlent les segments pour changer votre produit, vos messages ou votre ciblage.
Oublier les petits segments : un segment de 10 utilisateurs est trop petit pour être mesuré de façon fiable. Il faut au moins 50 à 100 utilisateurs par segment pour obtenir des mesures fiables.
Comment agir d'après ce que révèlent les segments
L'analyse des segments révèle des schémas. Agir sur ces schémas fait progresser.
Si les utilisateurs de la recherche naturelle convertissent trois fois mieux que ceux des publicités : réaffectez du budget des publicités vers la recherche naturelle. Misez davantage sur ce qui marche.
Si les utilisateurs mobiles ont deux fois moins de rétention que ceux sur ordinateur : améliorez votre produit mobile. Corrigez les points de friction. Testez des fonctionnalités propres au mobile.
Si les grandes entreprises ne partent jamais mais que les petites et moyennes partent vite : créez un programme de fidélisation pour ces dernières. Campagnes de reconquête, relances d'engagement, prises de contact.
Si un segment a un fort engagement mais une faible monétisation : ces utilisateurs aiment votre produit mais ne paient pas. Testez les prix, la durée d'essai ou le regroupement de fonctionnalités avec ce groupe.
Les segments identifient des problèmes et des opportunités. L'action transforme ces constats en résultats.
Questions fréquentes
Combien de segments dois-je créer ?
Commencez par 3 à 5. Au-delà, vous avez trop de stratégies à exécuter. Créez des segments qui comptent pour votre activité : la source (comment vous acquérez), la valeur (chiffre d'affaires généré), l'engagement (niveau d'usage). Ignorez les segments qui n'annoncent pas le comportement. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de le mettre en place directement sur votre site.
Quelle est la taille minimale pour qu'un segment soit significatif ?
Au moins 50 à 100 utilisateurs. Avec moins, le hasard domine. Le départ d'un utilisateur modifie votre taux de rétention de 2 %. Avec 100 utilisateurs, le départ d'un seul le modifie de 1 %. Les petits segments ne sont pas fiables.
À quelle fréquence dois-je resegmenter mes utilisateurs ?
Réévaluez vos segments chaque trimestre. Le comportement des utilisateurs change, votre activité change, vos priorités changent. Ce qui était un segment utile ne l'est peut-être plus. Resegmentez au fil de l'évolution de votre activité.
Un utilisateur peut-il appartenir à plusieurs segments ?
Oui. Un utilisateur peut venir de la recherche naturelle (segment par source), être aussi un utilisateur avancé (segment d'engagement) et être basé aux États-Unis (segment géographique). Les utilisateurs peuvent appartenir à plusieurs dimensions à la fois. C'est puissant.
Et si je segmente selon une variable qui n'a aucun effet ?
Cela signifie que la variable ne compte pas pour votre activité. Ne perdez pas de temps à l'optimiser. Abandonnez-la et segmentez selon autre chose. Vous cherchez des dimensions qui annoncent le comportement ou la valeur.
Dois-je segmenter par données démographiques ou par comportement ?
Par comportement d'abord. Les segments comportementaux (utilisateur avancé, dormant, sur le départ) annoncent des résultats réels. Les données démographiques (âge, lieu) sont utiles pour le ciblage, mais pas pour prévoir le comportement. Commencez par le comportement.