Vous attirez mille visiteurs sur votre site. Vous pensez avoir gagné. Puis vous regardez vos ventes. Dix visiteurs ont acheté. Votre taux de conversion est de 1 %. Ce seul chiffre vous dit si tout ce trafic travaille vraiment pour vous, ou si vous remplissez un seau percé.
Cet article explique ce qu'est le taux de conversion, comment il fonctionne, comment le calculer et pourquoi il compte bien plus que le nombre de visiteurs.
Qu'est-ce que le taux de conversion ?
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui font une action qui compte pour vous. Pas les visiteurs qui arrivent. Les visiteurs qui font quelque chose. Cette action peut être un achat, l'envoi d'un formulaire, une inscription, un téléchargement, un appel téléphonique, ou tout ce qui fait avancer votre activité.
Pour calculer le taux de conversion, divisez le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs, puis multipliez par 100. Si vous avez eu 50 ventes pour 2 500 visiteurs, votre taux de conversion est de 2 pour cent.
Pourquoi cet indicateur compte plus que le trafic
Les sites se fixent sur le trafic. Plus de visiteurs donne l'impression d'avancer. Mais un visiteur qui fait défiler la page et repart ne fait pas avancer les choses. Une conversion, si.
Deux sites reçoivent 10 000 visiteurs par mois. Le site A convertit 1 pour cent. Cela fait 100 clients. Le site B convertit 4 pour cent. Cela fait 400 clients. Même trafic, quatre fois plus d'activité. La différence ne vient pas du nombre de visiteurs. Elle vient du taux de conversion.
C'est pourquoi doubler le trafic sans améliorer le taux de conversion ne double pas votre chiffre d'affaires. Cela double votre coût d'opportunité. Vous dépensez plus pour attirer des visiteurs qui ne convertissent pas.
Le taux de conversion vous dit si votre site fonctionne vraiment. Pas s'il est fréquenté. S'il fonctionne.
Le piège des références
Vous lirez que le taux de conversion moyen d'une boutique en ligne est de 2 à 3 pour cent, que les sites SaaS convertissent à 3 à 5 pour cent, ou que les landing pages B2B atteignent 5 à 10 pour cent. Ces références sont utiles comme points de départ approximatifs. Elles sont dangereuses comme objectifs.
Votre taux de conversion dépend de la qualité de votre trafic, de votre produit, de votre niveau de prix, de votre public et de votre exécution. Une marque de luxe ne doit pas viser le même taux de conversion qu'un distributeur grand public. Une jeune startup ne doit pas viser le même taux qu'une marque établie.
La seule référence qui compte, c'est la vôtre. Votre taux de conversion du trimestre dernier comparé à celui de ce trimestre. C'est ce chiffre qui vous dit si vous progressez ou si vous reculez.
Comment la qualité du trafic change le taux de conversion
Vous pouvez attirer du trafic de faible qualité sur votre site à bas prix. Des annonces au clic qui attirent les chasseurs de bonnes affaires. Des annonces montrées à des gens du mauvais marché géographique. Du contenu qui attire des lecteurs mais pas des acheteurs. Tout cela gonfle votre nombre de visiteurs mais détruit votre taux de conversion.
Mille visiteurs venus de l'optimisation pour les moteurs de recherche (le trafic naturel de personnes qui cherchent ce que vous proposez) convertissent autrement que mille visiteurs venus d'un réseau publicitaire quelconque. L'une des sources a une intention. L'autre n'a que de la curiosité.
Améliorer le taux de conversion signifie parfois avoir moins de trafic. Un trafic de meilleure qualité. Un trafic de personnes qui ont vraiment besoin de ce que vous vendez.
Taux de conversion selon les appareils et les sources de trafic
Votre taux de conversion global cache des détails importants. Les utilisateurs mobiles convertissent peut-être à 1,5 pour cent. Ceux sur ordinateur à 4 pour cent. La recherche naturelle convertit à 3 pour cent. Les annonces payantes à 2 pour cent.
Si vous ne regardez que votre taux global, vous ne voyez pas que l'ordinateur est votre moteur de revenus et que le mobile sous-performe. Vous ne voyez pas qu'une source de trafic est vraiment rentable et qu'une autre est une perte.
Détaillez toujours le taux de conversion par appareil, source de trafic et segment d'audience. Votre taux de conversion global est le point de départ de l'analyse, pas son point d'arrivée.
La différence entre taux de conversion et nombre de conversions
Le taux de conversion est un pourcentage. Le nombre de conversions est le nombre réel de ventes ou de prospects. Les deux comptent, mais ils mesurent des choses différentes.
Vous pouvez avoir un taux de conversion de 10 pour cent sur 100 visiteurs. Cela fait 10 conversions. Une autre page peut avoir un taux de conversion de 2 pour cent sur 5 000 visiteurs. Cela fait 100 conversions. La seconde page a un taux plus faible, mais génère dix fois plus de chiffre d'affaires.
Le taux de conversion vous dit avec quelle efficacité vous convertissez. Le nombre de conversions vous dit l'impact réel. Une page à fort taux de conversion qui ne reçoit aucun trafic est une occasion manquée. Une page à faible taux de conversion qui reçoit beaucoup de trafic peut rester votre meilleure page.
Comment fixer un objectif de taux de conversion
Choisissez un objectif de taux de conversion à partir de vos performances passées. Si vous êtes en moyenne à 2 pour cent, passer à 5 pour cent en un trimestre n'est pas réaliste. Si vous êtes resté stable à 2 pour cent, viser 2,5 pour cent est atteignable.
Pensez aussi au taux dont votre activité a réellement besoin. Si vous avez besoin de 1 000 conversions par mois et que vous recevez 10 000 visiteurs, il vous faut un taux de conversion de 10 pour cent. Cela peut être irréaliste dans votre secteur. Dans ce cas, il vous faut plus de trafic ou un autre objectif de conversion.
Enfin, comprenez ce qui fait convertir dans votre activité. Si améliorer la qualité du produit, la vitesse ou le prix fait bouger la conversion, fixez un taux que vous pouvez atteindre en améliorant ces points. Si améliorer votre source de trafic est le levier, améliorez la qualité du trafic plutôt que de courir après un chiffre de taux de conversion.
Questions fréquentes
Notre taux de conversion est de 0,5 % et n'a pas changé depuis 18 mois. Devons-nous l'accepter comme référence ou est-il défaillant ?
Il est défaillant. Un taux de conversion qui reste plat aussi longtemps suggère un problème structurel, pas une limite naturelle. Soit votre source de trafic a changé et vous recevez des visiteurs de moindre qualité, soit l'expérience de votre site s'est dégradée à cause de la vitesse ou du mobile, soit votre offre ne correspond plus à votre marché. Avant de l'accepter comme référence, cherchez pourquoi il a cessé de progresser. Testez des changements et cherchez un mouvement. Si rien ne fait bouger le taux de conversion, l'indicateur lui-même est peut-être mauvais. Il vous faudra peut-être suivre un autre indicateur qui est réellement lié au chiffre d'affaires. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons un fort taux de conversion sur une landing page mais un faible chiffre d'affaires. Pourquoi le taux de conversion nous trompe-t-il ?
Vous convertissez les mauvaises personnes ou vers la mauvaise action. Un fort taux de conversion sur une landing page peut signifier beaucoup d'inscriptions à un formulaire. Mais si ces prospects n'achètent pas, ou si votre coût d'acquisition client dépasse la valeur vie client, ces conversions ne valent rien. Le taux de conversion ne se soucie pas de la rentabilité. Il mesure seulement un pourcentage. Suivez le chiffre d'affaires par conversion (panier moyen ou valeur vie client) en plus du taux de conversion. Il faut les deux indicateurs pour savoir si une conversion compte vraiment.
Dois-je optimiser le taux de conversion ou le chiffre d'affaires par visiteur ?
Les deux, mais dans l'ordre. Optimisez d'abord le taux de conversion : pouvez-vous amener plus de gens à convertir ? Une fois qu'il est solide (et en progrès), optimisez la valeur de chaque conversion : pouvez-vous augmenter le panier moyen ou la valeur vie client ? Commencez par le taux, car le taux commande le volume. Si seulement 1 % des visiteurs convertissent, vous avez un plafond, quelle que soit la hauteur à laquelle vous poussez le panier.
Le mobile convertit à 0,8 % mais l'ordinateur à 3,5 %. Dois-je arrêter d'investir dans le mobile ?
Pas si le trafic mobile augmente et que vous pouvez améliorer l'expérience mobile. Un faible taux de conversion sur mobile n'est pas une raison de l'abandonner : c'est le signe que l'optimisation mobile est incomplète. Les frictions mobiles (chargement lent, boutons difficiles à toucher, paiement compliqué) tuent la conversion. Corrigez-les et le taux s'améliorera. Si le trafic mobile stagne et baisse de lui-même, réduisez la priorité. Mais si vous avez un volume de trafic mobile, corrigez d'abord l'expérience mobile.
Nous attirons plus de trafic et le taux de conversion est passé de 2 % à 1,8 %. Avons-nous cassé quelque chose ?
Peut-être. Mais probablement pas. Quand vous attirez nettement plus de trafic, la qualité baisse souvent. De nouvelles sources de trafic, une audience plus large, un budget publicitaire plus élevé : tout cela peut amener des visiteurs d'un peu moindre qualité, avec moins d'intention d'acheter. Une baisse de 0,2 % reste dans la norme quand le trafic augmente. Suivez-la pendant le mois suivant. Si elle continue de baisser, quelque chose ne va pas. Si elle se stabilise à 1,8 %, votre nouveau trafic a simplement un peu moins d'intention que votre audience d'origine.
À quelle fréquence dois-je vérifier mon taux de conversion ?
Chaque semaine pour vérifier que rien n'est cassé. Chaque mois pour repérer les tendances. Chaque jour, c'est du bruit : les variations d'un jour à l'autre sont aléatoires et vous stresseront. Il faut au moins 100 à 500 conversions dans votre échantillon pour voir un schéma significatif. Si vous avez 50 conversions par mois, vérifiez chaque mois. Si vous en avez 1 000 par mois, des vérifications hebdomadaires sont utiles. Évitez le piège de vérifier trop souvent et de réagir au bruit.