Vous publiez un nouvel article de blog lundi. Vendredi, vous vous demandez si quelqu'un l'a lu. Vous ouvrez vos statistiques, vous voyez un chiffre à côté de « pages vues », et puis ? Vous savez que des gens sont venus, mais l'analyse descriptive ne répond qu'à une question : que s'est-il passé ?
C'est là que la plupart des propriétaires de site restent bloqués. Ils ont des données, mais pas de cadre pour les comprendre. Cet article explique ce qu'est l'analyse descriptive, pourquoi elle est la base de chaque décision intelligente sur votre site, et ce qu'il faut réellement mesurer.
L'analyse descriptive consiste à regarder ce qui s'est déjà passé sur votre site : le trafic arrivé, les pages visitées, la durée des visites. Elle répond à la question la plus simple des statistiques : que s'est-il passé ?
Voici la distinction qui compte : l'analyse descriptive résume le passé. Les autres types d'analyse (diagnostique, prédictive, prescriptive) en dépendent. Impossible de comprendre pourquoi quelque chose s'est produit si vous n'avez pas d'abord décrit clairement ce qui s'est produit.
Pour un propriétaire de site, l'analyse descriptive est donc votre point de départ. C'est l'image « avant ». Tout le reste se construit à partir d'elle.
Pourquoi l'analyse descriptive est la base de tout le reste
Quand vous regardez votre trafic en fin de semaine et que vous voyez 200 visiteurs au lieu de 150, ce chiffre relève de l'analyse descriptive. C'est la description de ce qui s'est passé.
Mais voici ce qui fait sa force : sans cette description claire, vous ne pouvez pas poser les questions suivantes.
La semaine prochaine, quelqu'un demande : « Cette campagne e-mail a-t-elle marché ? » Impossible de répondre sans comparer le trafic de cette semaine à celui de la semaine dernière. C'est l'analyse descriptive en action : comparer des descriptions de ce qui s'est passé sur différentes périodes.
Même chose pour les pages. Vous publiez cinq pages ce mois-ci et elles reçoivent des trafics très différents. L'une a 500 vues, une autre 50. Cet écart est une donnée descriptive. Et une fois la description en main (une page a fait dix fois mieux), vous pouvez poser la question diagnostique : pourquoi ? Mais il vous faut d'abord la description.
L'analyse descriptive, c'est ce qui vous permet de savoir ce que vous regardez vraiment. Sans elle, vous devinez.
Quelles mesures comptent vraiment pour un site web
La plupart des outils de statistiques affichent plus de 50 mesures. La plupart ne comptent pas pour un propriétaire de site. L'analyse descriptive est plus simple : vous résumez ce qui s'est passé. Concentrez-vous sur ceci.
Les visiteurs (le qui)
Combien de personnes sont venues sur votre site. C'est votre chiffre de base. La comparaison d'un mois à l'autre vous dit si votre site grandit ou rétrécit.
Le détail qui compte : d'où venaient-elles ? En direct (elles ont tapé votre adresse), en recherche naturelle (elles vous ont trouvé sur Google), par un lien externe (venues d'un autre site) ou par la publicité (vous avez payé pour les attirer). Si 80 % de vos visiteurs viennent de la recherche et que ce trafic chute de moitié le mois suivant, c'est un fait descriptif qui vous dit que quelque chose a changé dans les résultats de recherche. Vous pouvez alors chercher pourquoi (analyse diagnostique).
Les pages visitées (le quoi)
Certaines pages reçoivent plus de trafic que d'autres. C'est un fait descriptif. Suivez les pages qui sont réellement vues pour savoir ce qui marche, ce qui stagne et ce que personne ne lit.
Le détail qui compte : le trafic dans le temps. Le trafic d'une page augmente-t-il, reste-t-il stable ou baisse-t-il ? Une page qui a eu 100 vues le mois dernier mais seulement 50 ce mois-ci décrit une tendance, et vous pouvez maintenant demander pourquoi elle recule.
Le comportement des visiteurs (le comment)
Ont-ils regardé une page puis sont-ils partis, ou ont-ils exploré plusieurs pages ? Ont-ils lu toute la page ou sont-ils partis en cinq secondes ?
Suivez le taux de rebond (le pourcentage de visiteurs qui partent sans rien faire) et le temps moyen passé sur la page. Ces mesures décrivent ce que les visiteurs ont réellement fait. Un taux de rebond élevé avec un temps court sur la page signifie que les gens sont arrivés puis repartis vite (description). C'est différent d'un taux de rebond élevé avec un temps long sur la page : les gens ont tout lu puis sont partis (autre description, probablement pas un problème).
Les actions (pourquoi elles comptent)
L'analyse descriptive doit répondre à ceci : combien de personnes ont rempli votre formulaire, téléchargé votre contenu offert ou fait un achat ? Ce sont les actions qui comptent pour votre activité.
Votre site reçoit peut-être 1 000 visiteurs par mois. Si aucun ne devient prospect ou client, c'est un fait descriptif crucial. Il vous indique le prochain problème à étudier (diagnostique : pourquoi les visiteurs ne convertissent-ils pas ?).
Le rapport de référence : comment organiser ce qui s'est passé
L'analyse descriptive devient utile dès que vous l'organisez en rapports. Un rapport n'est qu'un résumé organisé de ce qui s'est passé.
Mettez en place un rapport simple, hebdomadaire ou mensuel, qui suit :
Le résumé du trafic
Le total des visiteurs de la période, comparé à la période précédente. Est-ce en hausse ou en baisse ? C'est la question descriptive la plus simple.
Les pages les plus vues
Les pages qui ont reçu le plus de vues. Cela vous montre ce qui intéresse réellement les gens.
La répartition des sources de trafic
D'où viennent vos visiteurs. Savoir si votre trafic vient surtout de la recherche, de visites directes ou de publicités vous dit quels canaux fonctionnent.
Les conversions
Combien de personnes ont fait une action qui compte (rempli un formulaire, fait un achat, inscrit leur e-mail). C'est la mesure descriptive la plus importante pour votre activité.
Un rapport n'a pas besoin d'être sophistiqué. La plupart des propriétaires de site utilisent un simple tableur ou leur tableau de bord de statistiques. Le but est de voir la description de ce qui s'est passé, bien organisée, pour repérer des tendances et poser de meilleures questions ensuite.
La différence entre décrire ce qui s'est passé et le comprendre
Voici le piège : l'analyse descriptive est si simple que beaucoup de propriétaires de site s'arrêtent là. Ils lancent un rapport, voient les chiffres et pensent comprendre leurs données.
Ce n'est pas le cas. Ils ont des descriptions, pas de la compréhension.
Imaginons que votre taux de conversion soit de 1 %. C'est un fait descriptif. Mais 1 % par rapport à quoi ? Par rapport au mois dernier, c'est peut-être une hausse ou une baisse. Par rapport à votre secteur, c'est peut-être bon ou faible. Par rapport à votre objectif, c'est peut-être catastrophique ou formidable.
L'analyse descriptive décrit vos données. L'analyse diagnostique vous aide à comprendre ce qu'elles signifient. Cet article porte sur la première partie : obtenir des descriptions claires de ce qui s'est passé.
Mais l'intérêt de ces descriptions est de vous permettre de poser la question suivante : pourquoi cela s'est-il produit ? Puis d'agir selon la réponse. L'analyse descriptive est la première étape indispensable, pas l'étape finale.
Pour commencer : trois choses à suivre cette semaine
Vous n'avez pas besoin d'une configuration complexe pour débuter l'analyse descriptive. Commencez simplement.
Le total des visiteurs de la semaine
Ouvrez vos statistiques. Notez combien de personnes ont visité votre site. Ce chiffre est la description de référence.
Vos trois pages les plus vues
Quelles pages ont reçu le plus de trafic ? Notez-les. Ce sont les descriptions de ce que votre site apporte réellement aux gens.
Les conversions
Combien de personnes ont accompli une action qui compte pour vous (envoi de formulaire, achat, inscription par e-mail) ? Notez-le. C'est la mesure descriptive qui relie le trafic aux résultats.
La semaine suivante, notez à nouveau les mêmes chiffres. La comparaison, semaine 1 contre semaine 2, est désormais votre tendance descriptive. Voilà tout ce qu'est l'analyse descriptive : comparer ce qui s'est passé sur différentes périodes pour voir le schéma.
Pourquoi suivre ce qui s'est passé est en fait stratégique
L'analyse descriptive paraît basique. Elle l'est. Mais le basique est ce qui manque à la plupart des sites.
Beaucoup de propriétaires de site ont l'impression vague que leur site « n'amène pas assez de clients », mais ils ne savent pas si le problème vient du trafic, de la conversion, ou du fait que les bonnes personnes ne les trouvent tout simplement pas. Ils n'ont pas décrit ce qui se passe.
Dès que vous avez des descriptions claires de ce qui s'est passé, organisées dans un rapport simple et comparées d'un mois à l'autre, vous passez de la supposition à la connaissance. Et c'est là que vous pouvez poser les questions qui comptent (pourquoi est-ce arrivé ? comment s'améliorer ? que va-t-il se passer ?).
L'analyse descriptive est la base. Faites-la bien, et tout ce qui suit devient beaucoup plus clair.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre analyse descriptive et analyse diagnostique ?
L'analyse descriptive répond à ce qui s'est passé (vous avez eu 200 visiteurs, votre formulaire de contact a été rempli 5 fois). L'analyse diagnostique répond à pourquoi cela s'est passé (ces 200 visiteurs venaient d'un article de blog que vous avez écrit). La descriptive est la base ; la diagnostique s'appuie sur elle. Le créateur de site web de WEMASY vous permet de le mettre en place directement sur votre site.
Ai-je besoin d'un logiciel spécial pour suivre l'analyse descriptive ?
Non. N'importe quel outil de statistiques peut le faire. La fonction de statistiques de WEMASY suit les visiteurs, les pages, les sources de trafic et les conversions, soit tout ce qu'il faut pour l'analyse descriptive. Google Analytics est aussi gratuit et affiche les mêmes données.
À quelle fréquence dois-je consulter mes statistiques descriptives ?
Au minimum une fois par mois. Suivez vos chiffres chaque semaine si vous testez activement des changements ou si le trafic est un moteur important pour votre activité. Pour la plupart des petits sites, un point mensuel suffit à repérer les tendances.
Et si mon taux de conversion est de 0,5 % ? Est-ce bon ?
Cela dépend de votre secteur. Les boutiques en ligne peuvent viser 1 à 5 %. Les prestataires de services 2 à 10 %. L'essentiel est de comparer vos 0,5 % à vos propres résultats passés. S'il était de 1 % le mois dernier, il baisse. S'il était de 0,2 %, il progresse. L'analyse descriptive vous aide à suivre votre propre tendance.
L'analyse descriptive peut-elle prévoir le trafic futur ?
Non. L'analyse descriptive décrit le passé. Prévoir l'avenir relève de l'analyse prédictive (un autre type). Mais comprendre vos schémas de trafic passés (pics saisonniers, tendances de croissance) vous aide à mieux estimer ce qui pourrait se passer ensuite.
Dois-je me concentrer sur les visiteurs ou sur les conversions ?
Sur les deux, mais les conversions comptent davantage. Un site avec 100 visiteurs et 10 conversions vaut mieux qu'un site avec 10 000 visiteurs et 5 conversions. Suivez les deux pour comprendre la qualité de votre trafic et votre résultat commercial.