Un client fait son premier achat pour cinquante dollars. Vous perdez de l'argent sur cette vente. Votre coût d'acquisition était de cent dollars. Vous êtes en déficit. Mais ce client revient et achète quatre fois de plus en deux ans. Les dépenses totales atteignent trois cents dollars. Maintenant, le client est rentable. La valeur vie client vous montre la valeur réelle de toute la relation, pas seulement de la première transaction.
Cet article explique la valeur vie client, comment la calculer, pourquoi elle compte plus que le chiffre d'affaires du premier achat et comment l'utiliser pour prendre de meilleures décisions.
Qu'est-ce que la valeur vie client ?
La valeur vie client est le montant total qu'un client génère pour votre entreprise sur toute la relation. Additionnez chaque achat qu'il fait, soustrayez les coûts pour le servir, et vous avez sa CLV.
La CLV est différente du panier moyen. Le panier moyen concerne une transaction. La CLV concerne toutes les transactions. La CLV est différente du coût d'acquisition client. Le CAC est ce que vous avez dépensé pour l'obtenir. La CLV est ce qu'il vaut pour vous.
La CLV est l'indicateur le plus important pour une activité fondée sur la fidélité. Si votre CAC est élevé mais que votre CLV est cinq fois plus élevée, un coût d'acquisition élevé n'est pas un problème. Vous pouvez dépenser plus pour obtenir des clients, car ils ont de la valeur.
Comment calculer la valeur vie client
Le calcul simple de la CLV est le panier moyen multiplié par le nombre moyen de commandes multiplié par la marge bénéficiaire moyenne. Si le panier moyen est de cinquante dollars, que les clients achètent en moyenne cinq fois et que la marge est de 40 pour cent, la CLV est de cent dollars.
Un calcul plus précis inclut les coûts liés au client. Soustrayez le coût pour servir chaque client. Coûts de support, frais de traitement des paiements, coûts d'hébergement par client. Si le support moyen d'un client coûte vingt dollars, soustrayez-le du profit brut.
Le calcul avancé de la CLV utilise l'analyse de cohortes. Suivez les clients acquis sur des périodes précises. Mesurez leurs dépenses sur des mois et des années. Calculez la CLV réelle à partir de la rétention et des habitudes de dépense réelles, pas des moyennes.
La CLV d'une activité par abonnement est plus simple. Multipliez le revenu mensuel moyen par client par la durée de vie moyenne du client en mois. Si les clients paient cinquante dollars par mois et restent en moyenne 24 mois, la CLV est de douze cents dollars avant coûts.
La CLV varie selon le canal d'acquisition et le segment de clients
Les clients de la recherche naturelle ont souvent une CLV plus élevée que ceux des annonces payantes. Ils vous ont trouvé sans que vous dépensiez d'argent. Ils sont peut-être plus engagés.
Les clients fidèles ont une CLV plus élevée que les nouveaux clients. C'est évident mais important. Votre objectif n'est pas d'avoir de nouveaux clients. Votre objectif est la valeur client. Si les nouveaux clients ne reviennent jamais, votre activité n'est pas tenable.
Chaque segment de clients a une CLV différente. Les grandes entreprises peuvent avoir une CLV de cent mille dollars. Les petites et moyennes entreprises une CLV de dix mille dollars. Les particuliers une CLV de deux cents dollars. Votre stratégie doit refléter cette différence.
Le lien entre CLV et CAC
Votre activité est tenable si la CLV est supérieure au CAC. Si la CLV est trois fois le CAC, vous avez de la marge de manœuvre. Vous pouvez dépenser plus en acquisition et rester rentable.
Si la CLV n'est que 1,2 fois le CAC, vous êtes à l'équilibre. Toute hausse des coûts client ou baisse de la valeur client tue la rentabilité.
Utilisez le ratio CLV sur CAC pour décider combien dépenser pour acquérir des clients. Si votre CLV est de mille dollars, vous pouvez dépenser jusqu'à mille dollars pour acquérir des clients et être à l'équilibre. Mais vous devriez dépenser moins pour avoir une marge de profit.
Comment augmenter la valeur vie client
Améliorez la rétention. Des relations client plus longues augmentent la CLV plus que tout autre facteur. Un client qui reste deux fois plus longtemps a deux fois la CLV. Investissez dans la réussite client, le support et la qualité du produit.
Augmentez le panier moyen avec les clients fidèles. Les clients existants sont plus susceptibles de racheter à des prix plus élevés que les nouveaux clients. Faites des ventes incitatives et croisées aux clients existants, pas seulement aux nouveaux.
Réduisez les coûts liés au client. Améliorez l'efficacité du support. Créez des options en libre-service. Automatisez la communication. Baissez le coût pour servir chaque client et la CLV augmente.
Élargissez votre gamme de produits et de services. Les clients qui achètent dans plusieurs catégories chez vous dépensent plus. La CLV augmente quand vous donnez aux clients plus de raisons d'acheter chez vous.
Pourquoi la CLV compte plus que le taux de croissance
Le taux de croissance vous dit à quelle vitesse vous grossissez. La CLV vous dit si vous construisez une activité tenable. Vous pouvez croître vite en acquérant des clients à faible rétention et à CAC élevé. Mais si la CLV est faible, la croissance détruit de la valeur.
Une croissance tenable arrive quand la CLV augmente plus vite que le CAC. Vous créez plus de valeur par client, même quand les coûts d'acquisition montent. C'est l'objectif de toute activité fondée sur la fidélité.
Une CLV qui baisse pendant que la croissance accélère est un signal d'alerte. Vous acquérez des clients non rentables. À terme, la croissance s'arrête parce que la rentabilité s'effondre.
Questions fréquentes
Notre CLV est de 500 dollars et notre CAC de 200 dollars. Est-ce sain ?
Oui. Vous avez un ratio de 2,5 pour 1. Vous dépensez un dollar pour acquérir un client et il en vaut 2,5. C'est rentable. Mais vérifiez si ce ratio est stable. Si le CAC augmente ou si la CLV baisse, vous allez dans la mauvaise direction. Vérifiez aussi si cela tient dans tous les segments de clients. La CLV des grandes entreprises peut être de 2 000 dollars alors que celle des particuliers est de 300 dollars. Avec le créateur de site web de WEMASY, vous pouvez le mettre en place directement sur votre site.
Nous avons calculé la CLV pour la première fois et elle est plus basse que prévu. Que faire ?
D'abord, vérifiez si votre calcul incluait les coûts liés au client, comme le support et le traitement des paiements. Beaucoup d'entreprises surestiment la CLV en n'incluant pas les coûts d'exploitation. Si la CLV est vraiment faible, concentrez-vous sur la rétention. Garder les clients plus longtemps est le plus gros levier de la CLV. Une amélioration de 10 pour cent de la rétention augmente souvent la CLV de 20 à 30 pour cent, selon les schémas de départ des clients.
Notre CLV a baissé de 30 pour cent ce trimestre. Qu'est-ce qui a pu changer ?
Les taux de rétention ont probablement baissé. Plus de clients partent avant d'atteindre leur dépense moyenne historique. Le taux de départ a augmenté. Vérifiez votre taux de rétention. S'il a baissé, c'est votre problème. Si la rétention est stable mais que la dépense moyenne par client a baissé, le panier moyen ou le taux de réachat a diminué. Cherchez quels comportements clients ont changé.
Nous avons augmenté le CAC à 400 dollars pour toucher plus de clients. Notre ratio CAC sur CLV est tombé à 1,5. Devons-nous réduire les dépenses ?
Pas forcément. Vérifiez si les nouveaux clients ont la même CLV que les anciens. Si oui, revenez à des dépenses plus basses. Mais s'ils ont une CLV plus faible, vous acquérez des clients de moindre qualité. Testez si ces clients atteindront à terme la CLV historique en gagnant en maturité. Si non, réduisez le CAC sur ce canal. Si oui, c'est peut-être le moment de votre mesure qui est mal choisi.
Notre CLV est la même dans tous les segments de clients mais le CAC varie. Où concentrer les dépenses ?
Concentrez-vous sur le segment au CAC le plus bas. Si les grandes entreprises et les petites et moyennes entreprises ont la même CLV mais que le CAC des premières est de 500 dollars et celui des secondes de 200 dollars, développez le second. Vous obtenez la même valeur pour moins cher. Mais vérifiez si la CLV des grandes entreprises est peut-être plus élevée en années 2 et 3. Certains segments mettent plus de temps à prendre de la valeur mais génèrent à terme plus de chiffre d'affaires sur la durée.
À quelle fréquence recalculer la CLV ?
Calculez-la chaque trimestre pour les décisions stratégiques, chaque mois pour suivre les tendances. Le trimestre donne assez de données pour voir de vrais changements de rétention et de dépenses. Le mois aide à repérer quand quelque chose a changé soudainement. Un recalcul annuel est trop lent. La CLV change à mesure que les cohortes de clients mûrissent et que la rétention s'améliore ou se dégrade. Restez à jour sur cet indicateur.